战略分析--贵州茅台(2)

（3） 高档洋酒对高端白酒市场的影响 然而高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。然而对于五粮液而言，高中低通吃的企业来说，替代者的威胁远远不容忽视，或者可以考虑转变策略来避免不必要的威胁。

买方的议价能力 白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。

（1）粮价上涨造成的供应商议价能力变化在不同市场中有差异 近两年来全球的粮食危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强，因为低端产品本身利润有限，粮食成本的上涨对其往往造成直接威胁到利润。因此在中低端此种情况下，多数食品饮料企业往往采取提价等方式来缓解成本压力，部分已上调10%的销售价，但对于低端产品来说，提价最直接的影响就是销量或将减少。

但高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，只有几毛钱，几乎不产生影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，如一瓶茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，一般会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力，如，贵州茅台2010年新建有机原料基地2万亩，较上年增长5.3%，累计达40万亩，未来2年内，计划再建20万亩有机小麦基地，以满足产能扩大所需有机原料供应。再加上国内粮食生产者的分散且国家实行较为统一的指导收购价格下，原材料粮食供应商的议价能力对于高端白酒来说还是较弱的。

（2）包装材料，酒瓶 虽然包装材料在产品成本中所占的比例较大，但国内包装材料生产商数量众多，且进入壁垒较低，相对于白酒生产企业其议价能力也普遍较低。其次，虽然现在的白酒行业，随着消费的升级，包装成为消费者选择白酒的重要指标，也越来越受到白酒企业的重视，特种的礼品盒、精品装等都体现了酒的品味，特别对于高端白酒而言，包装更体现的酒的品味。因此多数包装材料生产商也在那时有所提高，但是从2010年4月1日起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准开始实施，新国标将对食品、化妆品的包装强制“瘦身”，不仅对食品包装的数量和重量做出具体规定，也对包装的成本做出了明确规定。在这种情况下，我们通过对其它食品行业的对比，例如月饼的国度奢华包装遭到了消费者的质疑，我们也许可以大胆预测未来的白酒包装趋势也是简易化。这样使得白酒企业也许在空酒瓶的成本投入上会加大力度，如一些技术的创新，防伪标示，以及一些材料使用的绿化环保以及保健性等。所以包装材料的议价能力将会走低，而酒瓶生产商的议价能力，特别是针对高端酒酒瓶的议价能力上将会有所上升，我们不难看到现在市场上由于茅台酒的价格上涨，其茅台酒的空酒瓶也价格翻了三番，甚至一个酒瓶就卖到了上百块。

对于中低端白酒而言，由于其毛利率较低，也没有品牌效应，白酒生产商更注重其产品的口感和低价来吸引消费者，更不需要豪华的包装来体现其收藏价值，为了降低其成本，此类生产商采用的包装材料一般都是简易或者无包装，在此酒类包装在中低端白酒市场的议价能力就非常弱了，酒瓶亦是如此。

卖方的议价能力 （1）经销商和代理商 白酒行业内大多数白酒生产商都是采用基尼供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。

然而对于行业地位较弱的的生产商而言，例如中低端白酒市场，没有了品牌以及文化等一系列背景因素的支持，其市场的销售较大程度上就依赖于拥有良好销售渠道的经销商和代理商了。在此过程中，双方一般是相互合作共赢的关系，经销商和代理商在此的议价能力较于上者而言明显提升了。

而对于一些品牌买断经营的经销商和代理商而言，其相对于生产商的议价能力则更为强势。从经销商发展成为多个酒类品牌运营商的花泽集团（金六福）就是这一个典型的代表，现在已经有了很强的议价能力。

（2）终端消费者

高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，且某些高端白酒生产商如茅台等，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前的高端白酒品牌茅台、五粮液等也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。

三、 经营战略分析及财务指标影响

3.1 竞争战略

虽然贵州茅台和五粮液集团都走的是差异化竞争道路，追求较高的盈利水平，即高毛利率，但是两个公司也是用了不一样的战略手法来提升各自的品牌，最终对企业的利润水平产生了不同的影响。

贵州茅台：

茅台运用了其独特的历史文化，以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连, “国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位, 它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观; “绿色”代表消费趋势, 绿色即意味着对健康有利；“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略；“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。而这些得天独厚的优势是五粮液望尘莫及的，也是茅台酒与生俱来的优势。于是一直以来, 在品牌的掌控上, 茅台非常严格。多年来, 茅台系列的产品非常精简, 除茅台酒外 只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒的“高端品牌策略”抓住了高端市场的高毛利率，来提高自己的盈利能力。

然而在近几年茅台酒为了打进市场份额较大的浓香酒行列，至今已经有五十多个子品牌，甚者涉足了一些非产品相关类行业，似乎有些迷途了。这样的战略不仅对其高营利性的高端白酒行业没有帮助，相反在不久的将来也许会影响到企业整体的利润率。

五粮液：

五粮液经历了先扩张，后收缩，重点打造大品牌，来提高企业的整体盈利能力。从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初, 五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初, 五粮液采取了“饥饿疗法”, 即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略, 核心产品迅速涨到了茅台之上, 成功地完成了高价值高价位的定位目标, 实现了品牌核心标示的提升。起初五粮液主要采用的是多品牌战略，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌, 几乎覆盖了每一个档次的细分市场,同时五粮液的对于其下游还采用了品牌买断经营的策略，然而从行业分析中来说，这个策略经销商是有着较大的议价能力，对于五粮液而言并非有很大的优势，相反也会造成品牌的杂乱无章。因此从2003年开始，五粮液开始收缩阵线。这主要原因无非是五粮液在品牌的过度延伸中受到了挫折，只有转变战略来整合品牌，同时也通过加大对中、高价位的品牌的支持提高其盈利能力，逐渐淘汰掉一些营利性差的劣势旗下品牌。然而对于这战略的转变，更需要加大对重点品牌的宣传、营销力度，费用的加大也是在所难免的。因此，我们预计，五粮液的广告，营销费用会比较高。

2007-2010年贵州茅台与五粮液销售毛利率对2007-2010年贵州茅台与五粮液销售净利率对比

2006-2010贵州茅台和五粮液销售净利率（%）60贵州茅台五粮液2006-2010贵州茅台和五粮液销售毛利率（%）10080604020090.9480.46958.179.6824647.34020040.948.547.145.931.128.2820.123.1贵州茅台五粮液20072008200920102007200820092010

如上面两张表中，我们看到，由于差异化战略，两家制酒企业的毛利率水平都远高于净利率，主要原因是因为巨大的营销、广告等的费用支出来打造品牌。但由于两者的品牌战略上的差异，茅台品牌的主打高端和五粮液的多品牌战略，使得贵州茅台的利润水平都要高于五粮液。

3.2营销战略

贵州茅台营销战略： 开展会员制，提高顾客满意度，进而提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店与2009年7月成立了“茅台俱乐部”，为会员提供最低会员价，享受消费积分，享受最好国酒服务，免费进行真伪茅台酒辨别咨询，然而会员的义务就是把茅台的产品以口碑是宣传给亲朋好友。在此策略下，茅台等于变相增加了其原本的广告支出成本来推广其产品，增加其品牌知名度。

其次茅台还推出了个性化的营销策略，企业对于不同的产品，分别采用了不同的营销策略，例如商务永久的飞天特供、中王龙系列，以及喜庆用酒的福缘酒系列酒都采用了专门为企业和个人量身定制的策略。茅台此策略的目的主要是为了在一些重要的场合如，周年庆典、发布会等主题活动，向贵宾宣传茅台酒，所以一瓶量身定制的好酒，哪怕一个不一般的酒瓶都会受到留意。这种个性化的策略能很好的起到“对症下药”的效果，即对不同的消费者进行不同的形象设计，有利于显示产品的高档次与差异化。这个策略着实为公司起到了很好的推广作用，但是在此基础上，由于纷繁复杂的分类以及产品的不统一性，设计费用、包装费用都在增加，且同时花费了大量的时间成本，企业的资源也难以集中管理，这对于企业的运营管理有很大的挑战。

由于茅台渠道推广的营销战略，使得茅台需要加快其资金的周转速度，因此，茅台的应收账款周转率有相应的提高。

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