《传播学总论（第二版）》知识点整理(7)

直至形成一个“地球村”。理论观点可总结为三方面：①媒介是人体的延伸。②媒介即讯息。③热媒介与冷媒介。

三、媒介决定论的发展与反思

英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为技术决定论，原因就在于他们对媒介工具自身物质特性的强调，认为这是人类文明发展的根本影响力。

在他们的继承者那里，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析师也。在电脑和互联网广泛应用的今天，新媒介再次改造了人的生存状况，甚至使人同时在真实空间和虚拟空间两个世界中生存，这种重大变动是麦克卢汉等人的理论得到了重新的重视和发掘。

但是，技术对历史的作用从来不应该被夸大。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造和发明的工具，他可能会改造人、改造人类社会，但终究是在人和人类社会复杂性基础上进行的改造。

第四节 媒介机构与媒介产业

一、公共媒体与商业媒体

近代大众媒介自诞生伊始，就呈现出公共性和商业性交融的景象。在商业媒介迅速发展的同时，媒介的公共性也不断引起人们的关注。在英国，赛克斯委员会认为，广播是一种公共设施，，它占有公共资源，并且拥有巨大的影响力，因此“对于这种潜在的影响公共舆论和国家生活的权利的控制应该保留在政府手中”。但英国没有直接由政府控制广播，而是建立了一种相对独立的公共广播服务体系。BBC树立的公共服务的原则的体现：垄断占有、在政府控制之下、通过独立的委员会来运作、作为国家利益的代理人、资金来源是执照税、提供一种普遍性的服务。

20世纪20年代到80年代，在主要的资本主义国家形成了媒介机构的两种类型：公共媒体和商业媒体。一般来说，报纸全是商业媒体，因为它被认为不使用稀缺的公共资源。而广播、电视等占用稀缺公共资源的媒介则不一样。在美国等国家的广播电视领域，商业媒体是主流，公共媒体起辅助作用。在英国等国家的广播电视领域，公共媒体占据了垄断地位，商业竞争者也开始出现。

不过，从20世纪80年代开始，主要的资本主义国家都开始了一场“解除管制”的运动，其结果就是商业媒体的兴盛，以及部分国家的公共媒体转向了商营。私有化源于这样一种资本主义理念，即市场竞争能够带来最好和最有效的公共服务。

但政治经济学者和其他的左翼学者始终坚持：公共性应该被维护。他们借用哈贝马斯的公共领域概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。

二、大型跨国媒介集团

垄断是资本的本性，在媒介产业这个领域也不例外。经过不断的纵向整合，大型媒介公司可能控制了一个产业链从上游到下游的各个领域；通过横向整合，这些公司又跨越了各种媒介行业，甚至于媒介无关的金融、房地产、零售业等；最后，通过跨国整合，这些公司在全球范围内扩张自己的势力范围，成为庞然巨兽。

企业集团一方面可以凭借内部的调整来抵御外部市场的不确定性；另一方面可以在内部形成竞争来增强活力。此外，它们可以同时控制某个产品的上中下游，从而降低成本、保障销售。在不同的区域的扩张使得资本可以寻求最宽松的政策化境和最廉价的资源和劳动力。这是资本发展的必然趋势，也渗透到媒介产业的发展过程当中。

早在大众媒介的早期发展阶段，就有扩大规模和市场集中的现象。很多报业一旦站稳脚跟，就把目光投向不怎么稳定的竞争者，希望通过集中和整合来减少外部竞争，同时增强抵御市场风浪的能力。跨国媒介经营的趋势也早已有之。在20世纪末21世纪初，这种整合随

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着政府管制的放松和新媒介的突飞猛进得到进一步加强，大型媒介集团拥有巨额资产，控制了全球新闻和娱乐统一市场的绝大多数生产和销售，小的媒介公司只能依附于它们或者在它们触角到不了的地方生存。

这种跨国媒介集团引起了学者的极大忧虑。学者们首先思考了与之相关的全球化问题。正如英国学者科林·斯帕克所言，全球化理论通常认为这个世界愈加紧密地结合在一起，已经没有一个中心存在；而斯帕克指出，美国仍然在这个世界占据主导地位。法国学者阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》一书中也明确指出，所谓全球化是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。而作为这种全球化的集中体现，大型跨国媒介集团除了经济上可能造成的波动之外，对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀等，也都不断受到学者们的反思。

第十章 受众

第一节 受众

一、受众的界定和类型

（一）受众

传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受众（受传者、阅听者、接受者、传播对象），是对大众媒介信息接受者的总称。

（二）受众的分类

1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。 2.依据日常接收某一媒体的习惯和成都，分为基本受众和潜在受众。 基本受众是事实上已经成为某一类媒介内容比较重视的和稳定的受众群，以几乎天天接触和经常接触此类媒介内容为标志。潜在受众是指对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。

3.依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众、听众和网民等。 文化程度为对信息接受活动的制约因素。

二、受众的特征

1.大众传媒的受众都是由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。

2.受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。

3.由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 4.受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。

三、受众的变迁

（一）受众观的变迁 大众传播的早期，“魔弹论”：人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，他们是软弱的，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种受众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介传播的信息，就会像中弹的“靶子”一样应声倒地。受众本质上是一种被动的社会存在。面对大众媒介，受众只能被动地接受，没有选择的余地。

1948年，拉斯韦尔提出传播过程中“五要素”模式：这一模式的提出与兴起预示着对受众关注的兴起。受众本体地位正在回归。受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体，受众对媒介的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反应。

现代社会：接触大众媒介在每一个人的生活中都占据着重要的位置。在媒介资源极不丰富的情况下，人们没有太多选择的余地，会出现千家万户同看一个节目的情况。

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今天：我们已经进入了“分众化”和“窄播”时代。报纸、期刊、通讯社、广播、电影、电视、互联网、手机已是各领风骚。媒介日趋多元，手段日趋现代化，对受众的竞争也日趋激烈。受众的可选择余地越来越大，主动性也越来越强。这必然会促使媒体加强受众意识，选择更为有效的策略，进行更有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好进行选择，甚至还可以通过反馈自己的意见要求媒体进行改进。

（二）受众的分化

近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理念、生活态度、甚至是消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。如果当前媒体还都以所有受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果只可能反而会失去所有的受众。受众分化是媒体必须要面对的一种发展趋势，所以媒体也就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。受众分化的结果，将使媒体失去了它很难挽留的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。

不仅专业频道要根据自己的定位来寻找自己的受众市场，传统的综合频道的大部分节目也在走向“分众化”。新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一过程。后信息时代的根本特征就是“真正的个人化”。

受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现出的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体（即真正意义上“人”的回归）。而互联网的诞生与迅猛发展不仅顺应了这一趋势，同时又在很大程度上促进了这一进程。

（三）受众即商品

作为商业媒介，大众媒介的广告收入是其最主要的经济来源。达拉斯·斯密赛提出“受众商品论”，并提出“免费午餐”概念。他指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生的间接效果，他们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒馆为了吸引顾客提供“免费午餐”没有什么不同。广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异就是取决于其收视率，就是受众的多少。根据这种说法，受众成了商品。任何大众媒介，只要拥有了观众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。

在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商。媒介在其中起到的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因。

第二节 受众主体

一、受众行为的动机和目标

1.获取信息，了解外部世界。

2.娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3.获取知识。

二、传授关系

受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自由性和选择性，另一方面则受到一系列主客观因素的制约。

受众对传播媒介的接触程度是指他们接触媒介的频次。

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受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。

三、受众的选择行为及其影响因素

（一）受众的选择行为

美国学者克拉伯（Joseph Klapper）在《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

1.选择性注意

选择性注意是指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，于这些因素有关的媒介内容注意力的方式。

从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐；从传播形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。

心理学认为，注意是心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人注意力集中的过程也是一个人对信息进行取舍的过程，人自然地接受同自己已有观点或者立场一致的内容，接受对自己和所属群个体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的信息。受众不可能也没必要全盘接受媒体传播的一切内容。

在实际生活中，面对各种信息刺激，受众都只是选择那些需要感知的事物，舍弃不相关内容。传播者要想使自己的传播内容更受注意，可以改变传播形式、强化和更新传播内容。具体可以把握这样一些原则：①信息具有显著性和对比性，社会发生的重大事件，如果及冲突、国家重大政策变动等信息容易引起注意。那些能同环境其它信息强烈对比的信息也易引起受众的注意。②信息具有易得性。很容易接受并理解的信息易引起注意。③形式灵活多变。传播者使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众的注意。④要考虑到受众对媒介的接触习惯不同。

2.选择性理解

选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。

一方面，由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；另一方面，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。受众对信息的理解过程，也就是一个受众对信息进行再创造的过程。1976，戴维森等指出，选择性理解至少有四层含义：①习惯性。②求得心理和谐一致。③功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息。④可得性。

影响因素：需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解有着不可估量的影响。

因此，传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再做二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。

3. 选择性记忆

选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或者与自己意见一致的传播内容。

受众在选择性的接受和理解信息之后，能够保证在记忆中的信息量大大小于前者。大多数信息对受众来说，都成为了过眼烟云。人们在无意识中忘掉了那些也许最重要，但与自己原有态度不相符的信息。从理论上来说，人们感知过的事物都会以某种形式保存在人的脑海中，一旦遇到新的刺激还能被激发和再现。在实际中，由于记忆的主观性，只有那些对自己有利或者愿意记住的东西才会印象深刻并时时想起。

选择性心里是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

选择性记忆分三个阶段：信息输入、信息存储、信息输出 受众的逆反心理，是受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。五种表现

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形式：①对外来的威胁自己态度体系的信息不予理睬。②驳斥外来的论点。③歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容。④贬损信息来源。⑤寻求社会支持自己的态度体系。

大众传播过程中产生的逆反心理，有时会是传播效果为零，甚至引起反效果。对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生提高传播效果。

选择性注意 选择性理论 选择性记忆

（二）影响受众选择的因素 1.社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度。阶级、阶层、团体、组织等也会对隶属于其中的不同部分的受众产生影响。不同国家的文化背景，文化的差异影响人们参与社会传播活动的方式方法，对传播内容的正常流动造成影响。

2.心理因素

受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以便采取与大多数人相一致的心理或行为。所以受众在接受媒体的传播内容时还要受到从众心理（或称作遵从性心理）的影响。从众性心理的根本原因是群体压力。

四、受众权力

1.知情权：受众享有知悉有关方面真实情况的权利。

2.参与权：受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权力。

3.讨论权：受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会、提高社会政治生活质量很有意义。

4.隐私权：受众享有对个人与公众利益和公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。

5.监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行查看并督促的权利。

第三节 受众研究

一、国内外对受众价值的认识

（一）受众价值的重要性

1.受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，也是传播过程得以存在的前提和条件。

2.随着电子通讯技术的高度发展以及国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮席卷了越来越多的国家和地区。具体到大众传播领域，信息全球化的一是也影响了媒介的经营策略和发展战略。

（二）国外的受众价值研究

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