雅戈尔的发展战略及评述(2)

例。

二、市场营销

雅戈尔有自己的水洗、印染、面料供应商,有雅戈尔纺织城;甚至有自己的棉毛生产基地;雅戈尔与很多大学研究所合作，不断推出新的产品；雅戈尔的渠道建设更是在市场中做的独一无二；2007年，雅戈尔还斥资15亿元收购了美国星马服饰，同时控制了美国最大的服装销售渠道。所以相比竞争对手，雅戈尔有产业链的优势、规模效应的优势，甚至是品牌优势，连续14年的中国驰名商标也能说明问题。

到目前为止，雅戈尔已经建立了销售中心、产品展示中心、售后服务中心、销售信息收集分析中心这四大中心，已经形成以高科技创新产品+旗舰店的形式来打造中国自己的高端男装品牌的方式，但在这条发展的路上，也充满了艰辛。

1、品牌的核心是高科技

雅戈尔在最近三年，营销、推广方式的变化非常明显。这是因为，在90年代中期，特别是1994年～1997年，公司的发展速度非常快，销售额连续四年增长量在80%以上，但在2000年后，由于男装品牌增多，竞争激烈，市场开始趋于沉寂。在市场细分趋势越来越明显的情况下，雅戈尔决心对品牌营销进行全面的创新，包括持续进行的渠道改革、终端信息收集等等，但创新的重点就是产品的高科技创新。

雅戈尔的产品坚持‘我有你无’，‘你有我新’。如果大家都是同类产品，那么只有打价格战。这对品牌的塑造是不利的。在现有市场发展态势下，坚持在产品上保持新品上市的领先。在这种主导思想下，雅戈尔在成功开发出HP衬衫，VP免熨衬衫，纳米VP免熨衬衫等一系列重点新产品之后，又在今年推出了DP纯棉免熨精品衬衫。

与推新品相配合，雅戈尔擅长为它的目标人群创造新概念。比如，此次新推出的DP纯棉免熨衬衫，就制造了“新衬客\这个新名词。它代表着这样一个精英群体：无论何时何地，他们的衣着永远是无可挑剔的笔挺与鲜亮。据陈志高总经理介绍，这种手法是雅戈尔结合国外品牌经验与本土越来越细

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分的市场而创造出的。

2、从整合渠道发力，冲击高端品牌 雅戈尔“创造中国自己的世界服装品牌\的信念日渐坚定。这从许多细节可以看出。它的专卖店，是国内品牌中少有的“空旷、通透\。陈志高总经理说，中国一直的观念是“货卖堆山\，卖场就是货场，一家店面的货品越多生意就越好。而雅戈尔反其道而行之，专卖店里的衣服摆得疏略得当，同款式的只摆一件在卖场里。这样做，是为了衬托出品牌的档次与形象。

对于服装行业的生命线—渠道，雅戈尔更是一直坚持改革。自从制定了“自主渠道\的经营战略之后，雅戈尔在1995年着手在全国铺设营销网络并在顶峰时期开设了多达5000家零售终端，其中包括在商场的店中店、自营店和大量的特许经营店铺等多种终端形式。然而在确定了自己高端的品牌定位后，雅戈尔开始进行渠道的“瘦身重组\。

在今年年初上海旗舰店建立后，雅戈尔零售终端的实际数字回落到2000家，并以雅戈尔自己控制的商场店中店(800多家)和自营店(300多家)为主。 这是一场用绩效说话的淘汰赛，因为业绩不佳，采用特许经营方式的零售终端，最终成为被削减的最大多数，只有近200家绩效很好的特许经营店被保留了下来。另外，从区域分布看，雅戈尔坚决地放弃了大量根植于农村市场的终端，因为过低的终端反而损伤了雅戈尔的品牌形象。

3、营销网络决定服装企业的增长空间 雅戈尔多年来累计投资15亿元，建立起包括763家商场专柜专厅、783家特许加盟店和345家自营专卖店的覆盖全国的营销网络。其中自营专卖店的销售占比最大为43%。营销网络的大规模投入为提高市场占有率奠定了基矗应该看到，目前雅戈尔优良的业绩是在营销网络尚未完全发挥效益的前提下实现的，未来公司营销网络的效益将进一步发挥。

雅戈尔的愿景：“成为中国服装产业的领航者；成为世界服装产业的强者”。

早在2003 年，集设计、生产、销售、展示、商务为一体的雅戈尔国际服装工业城

就被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造业基地现在雅戈尔已经成为中国最大的服装品牌和产业龙头，所以雅戈尔首先是要保持中国服装产业的最大，包括规模、技术、人才、财务状况等方面都要在国内做得最好。雅戈尔的愿景是，它的每一项重大举措都能引领中国服装产业的新趋向，推动中国服装业的快速发展；做国内最强是基础，雅戈尔更远大的愿景是要做世界服装产业的强者，振兴中华民族服装业，在国际市场上扛起中国服装业的大旗。

雅戈尔的使命：“创国际品牌，铸百年企业”

这是雅戈尔的发展目标，也是推动促进雅戈尔永续发展的原动力。作为中国服装的龙头企业，创建中国的世界品牌既是企业的终极目标，更是时代赋予的历史使命；成就百年企业同样承载了企业对员工的终极使命。

公司层战略 增长型战略

（1）多元化战略

雅戈尔集团是以服装纺织为龙头，金融投资、房地产为两翼，国际贸易、服装辅料为两足的“一业为主，多元并举”的经营格局。

1、品牌服装：。纺织服装主业是雅戈尔的核心基础产业。依靠自有面料和自有加工基地，雅戈尔正装一向以优质做工和较高性价比被国内大众消费者接受，2008 年根据中华全国商业信息中心统计数据，雅戈尔衬衫市场占有率13.3%、西服市场占有率15.4%，遥遥领先于第二、第三名。同时公司形成以直营渠道为主的营销模式，这有利于销售网络的稳定以及品牌形象提升，近年来雅戈尔内销净利润增速超过内销收入增速。2009 年公司服装内销逐月依然维持在8%以上的正增长，1-5 月累计增速维持在15%以上。雅戈尔在多元化的同时并没有弱化主营的服装业务，其主营业务毛利率连续12年高于行业平均值，2009年更高出预测行业平均值12个百分点，见下图：

2、地产开发：雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，与澳门南光公司合资创办房地产公司。2005 年雅戈尔实现主营业务46.28 亿元，净利润5.65 亿元，其中雅戈尔置业的净利润达2.73亿元，几乎是雅戈尔当年利润的一半。雅戈尔置业总资产高达41 亿元、约占雅戈尔总资产（117亿元）的1/3。2007 年半年报显示，该集团服装营收13.8 亿元，房地产业营收则达10.8 亿元，地产开发业务稳居第二。2007 年11月，雅戈尔置业公司总资产逾70 亿元，开发面积达300 万平米，目前销售率在85%以上，土地储备量达 225 万平米。近几年来，雅戈尔地产开发业务逐步向长三角区域延伸。2008年雅戈尔有地产项目（未结算、在建和待建）面积共 399 万平方米，集中在长三角的宁波、苏州、杭州、绍兴和慈溪等经济较为发达地区，相当于中型地产上市公司规模。太阳城是苏州地区最大盈利项目。2009年，雅戈尔成立置业控股公司，进一步整合房产业务，

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通过业务重组和价值创新，力争十年内成为全国地产一线品牌。2010年11月，雅戈尔全资子公司杭州雅戈尔置业有限公司分别以11.65亿元和12.56亿元的价格竞得杭州两宗土地。

3、金融投资：自1993年以来，雅戈尔即开始涉足金融投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了战略投资，随着近年来对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化，只用5 年时间就以3亿元狂赚180亿元，金融投资成为集团的探索性产业。2008 年雅戈尔在股权投资领域做出两项决策：一是由雅戈尔控股公司宁波盛达发展成立上海凯石投资管理有限公司，并将投资业务主要放在凯石投资，等待相关业务培养成熟后，才会考虑注入股份公司；二是对海通证券、金马股份充分提取减值准备，雅戈尔持有的所有可供出售金融资产均处于净收益期。2009年实现主营业务收入121亿元，净利润32.6亿元，较上年分别同比增长14.57%、106.18%。股权投资的收益达到了16.25亿元。2010年11月，雅戈尔5.8亿参与中国国航增发 账面浮盈7750万。 （2）全球战略和跨国公司

在当前国际市场存在激烈竞争和经常爆发贸易摩擦的情况下，采取国际多元化战略是一条重要出路。

2008年初, 雅戈尔在完成了对美国KELLWOOD公司香港新马集团的并购后,成为“全世界第一家从种棉花到织布、到物流、再到销售, 覆盖全产业链的服装企业” 。

并购后，雅戈尔的企业规模得到进一步扩大，规模效应进一步显现。斯里兰卡、菲律宾、广东、吉林、深圳等14家生产基地被收入囊中，雅戈尔并获得了POLO、Calvin Klein等在内的20多个知名品牌的ODM加工业务，拥有Nautica、Perry Ellis等五介授权许可品牌。

通过对全球资源的优化配置，雅戈尔在管理、生产和采购等各个环节的成本得以降低，总成本也得以进一步下降。随着并购效应的显现，雅戈尔的男装地位得到巩固。并加大了雅戈尔在原料谈判中的砝码，巩固了其获得较低采购价格的有利形势。另一方

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面，雅戈尔的开发设计能力以及国际经营管理能力，在并购新马后得到了更大程度上的提升。

经营层战略 成本领先战略

如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能够使价格相等或接近于该产业的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的出类拔萃者。

（1）材料节约型成本领先战略：2001年，雅戈尔投资9个亿建立了雅戈尔国际服装城竣工。2004年5月，雅戈尔与日本（株）晃立合资共建宁波雅戈尔晃立服装水洗有限公司的签约仪式在雅戈尔国际服装城举行，双方将在印染、水洗等方面展开合作。这标志着以生产服装为主的雅戈尔已经着手打造的产业链，开始进入上游产业。上游纺织城，中游服装城，下游旗舰店，这便是雅戈尔集团构筑的服装产业链。这让雅戈尔突破面料的瓶颈限制。国内面料生产企业的反应机制普遍较差，交货时间长，不利于服装企业市场反应速度的提高。这样节约面料采购成本和运输费用，提高毛利率。这为雅戈尔提高主打产品的竞争优势。服装企业的面料纺织基地集中生产小批量、多品种、高附加值的面料，花色设计投入多，可以及时满足企业自身对面料的特殊要求，使服装产品在面料创新和流行趋势把握方面占领先机。总的概括：一、节省财务费用；二、节省交易成本；三、节省运输成本。

（2）生产创新及自动化型成本领先战略：雅戈尔具有很强的研究开发能力，其服装具有创造性的眼光。他还具有较强的产品质量和技术领先的声望。在技术创新研究上雅戈尔投入大量资金建设专业的研究机构。如图：

雅戈尔在研发人员、经费上的投入都在整个行业上居领先地位，如图所示：

雅戈尔在自主创新上投入如此巨大，它所获得的成就也是巨大的。如图所示：

雅戈尔在技术上的创新研究，抵挡住现有竞争对手的对抗，形成进入障碍；运用新的技术在实际的生产过程中，提高了其产品的科技含量，提高了企业资源的效用，来实现降低成本的预期。

雅戈尔在战略上需改进和加强的方面 雅戈尔在创造着中国纺织品行业的传奇之时，在辉煌与艰辛的背后，它也暴露了一些需要改进的问题：

（1） 产品主要以西装、衬衫为主，

虽能引领职业装、正装的服饰潮流，却不能如休闲运动

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服饰创造出更大的利润空间，因此可适当创新，涉足高品质的低龄时尚休闲服装行业。

服装行业技术含量低，雅戈尔虽然在创新性方面略胜一筹，但仍缺乏时尚、健康等元素的添加，品牌倡导的理念未能真正与时俱进。 虽有较为成熟的生产直至销售的产业链，但过长的产业链却使之反应迟缓，造成换季产品积压，即使规模效应，却也带来不少损失。

资本运营, 股权投资有风险, 应当从四个方面加以控制。首先, 股权投资以追求稳定收益为目标, 目前主要投资对象为资源类、技术龙头类公司； 其次, 采用“跟从战术”, 跟随国内外有实力的基金公司等投资机构参与投资； 再次, 持有被投资公司股权比例要达到对其产生重大影响, 并派出1～2 名董事进入被投资公司董事会, 以求全面了解和掌握被投资公司， 最后, 聘请职业经理人和专业团队负责此项业务, 以求更好地控制风险。

在国家宏观调控下，房地产行业的迅猛发展得到遏制，随着存款准备金率的多次上调，市场稍欠稳定，应当适当缩减房地产业务。

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