雅戈尔的发展战略及评述

雅戈尔的发展战略及评述

企业简介

一、概况：雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。2009年集团实现销售收入274亿元，利润总额41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。以良好的经营业绩和持续的增长潜力列2009全国制造业500强第120位，中国企业效益200强第74位。同时还获评中华慈善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润企业社会责任50强》。

二、核心业务：雅戈尔经过25 年来的努力与摸索逐步确立了以服装纺织为龙头，金融投资、房地产为两翼，国际贸易、服装辅料为两足的“一业为主，多元并举”的经营格局。

1、品牌服装：品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际化运营能力以及遍布美国的分销网络，成为全球最大的男装企业之一。

2、地产开发：雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，相继开发了东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等高品质楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，在客户中树立了良好的形象和口碑，赢得广泛的市场好评。为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住环境，成为“品质地产先行者”是雅戈尔置业的品牌经营理念。

3、金融投资：自1993年以来，雅戈尔即开始涉足金融投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了战略投资，随着近年来对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化，金融投资成为集团的

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探索性产业。2008年，雅戈尔成立凯石投资

管理公司，集聚了诸多资深投资管理专家，主要从事投资管理及咨询，投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。

三、雅戈尔集团重要里程碑

1979 青春服装厂成立，为雅戈尔集团公司前身。

1983 横向联营，创立第一个品牌“北仑港”。

1990 中外合资，正式推出“雅戈尔”品牌。

1992 涉足地产开发领域。 1993 涉足资本投资领域。

1998 在上海证券交易所挂牌上市。 2001 国际服装城全面竣工，成为国内最大的服装制造业基地。

2004 纺织城全面竣工，成为国内重要的高端纺织面料生产基地。

2007 收购新马集团，步入跨国经营阶段。

2008 在上海成立凯石投资管理公司，主要从事投资管理及咨询。

2009 雅戈尔服装控股公司、雅戈尔置业控股公司成立。

外部环境分析

一、外部宏观环境分析 1、PESTEL分析

（1）政治形势分析：2009年以来，中国政府运用很多手段调控经济，出台一系列政策限制房价、鼓励发展低碳经济和科技创新。

（2）经济形势分析：在金融危机以后，中国经济复苏较好，2009年国内生产总值达到３３．５万亿元，比上年增长８．７％；财政收入６．８５万亿元，增长１１．７％；不过经济发展中也突出许多问题：农产品价格暴涨、通货膨胀厉害、证券市场波动巨大，美国在人民币汇率问题施加压力。中国经济转型期，将减轻外贸在GDP上的比例，倡导出口转内销。

（3）社会文化分析：21世纪以后，中国人接受各种文化融合。主流文化核心为“和谐”。

（4）技术形势分析：中国鼓励科技创

新，世界服装行业在纺织纤维技术上有很多创新，行业结构向高技术含量、高产品附加值发展。

（5）环境形势分析：中国开始注重保护环境，形成绿色GDP 考核体系，推行“低碳经济”和“节能减排”，各企业发展中的需考虑污染处理和环境保护的成本。

2、行业环境分析

行业吸引力分析：2002年我国各行业的平均收入利润率排序：服装及其他纤维制造业排名第五，平均收入利润率为9.22%（中国企业500强平均值5.01%）

行业生命周期分析：西装行业现在处于成长期，客户群增大，客户比较注重品质和可靠性，公司逐渐获利，但是价格可能会降低，竞争对手也进入市场。

3、行业竞争环境分析：

（1）供应商的讨价还价能力：雅戈尔在2000年以后对上游产业的大规模进军，通过这一系列项目的投资，雅戈尔基本上完成了对上游业务的垂直整合。与日本晃立合资建设服装水洗厂，涉足印染、水洗领域；兴建纺织城，与日清纺、伊藤忠合资设立日中纺织印染有限公司，介入染纱、织造、印染等业务；兴建宜科辅料工业城，为雅戈尔提供配套辅料产品；与伊藤忠及香港某公司合资成立毛纺织染整有限公司，提供配套毛纺原料等；雅戈尔到新疆去建立了生产线，种植生产高级精纺的重要原料——长绒棉，而新疆地区所产的长绒棉，无论品质和产量，都在世界上占据重要地位。故雅戈尔在原料供应上有有很好的控制力，与供应商讨价还价能力很强。

（2）购买者的讨价还价能力：雅戈尔采取50%直营的营销渠道，将销售终端掌握在公司的手中，所以接触的购买者为直接消费者，直接消费者的讨价还价能力较弱，故雅戈尔的盈利空间增大。

（3）潜在进入者的危险：潜在进入者的危险较大，服装制造业的进入门槛较低，资金需求不高，而该行业比较有吸引力。

（4）替代品的危险：休闲服饰和潮流服饰在服装行业有很大影响力。

（5）竞争的激烈程度：竞争比较激烈，

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我国是服装生产大国,由于服装产业准入门槛低和服装成品十分直观，没有什么高科技含量，模仿抄袭就成了绝大部分服装厂家的生产设计的主要构成。目前雅戈尔国内的竞争对手如表1-2 衬衫和表1-3 西服所示

在宁波现有服装企业1800 多家，年产服装13 亿件，年销售收入千万元以上的服装企业达到80 多家。雅戈尔在宁波的主要竞争对手有杉杉、罗蒙等全国知名的服装企业，还有洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等势头很猛的新企业。雅戈尔最大的竞争对手是彼此相临的杉杉服装。

杉杉股份是一家主营服装服饰系列产品的大型服装上市公司，目前杉杉西服位居中国西服市场综合占有率的第二位，仅次于雅戈尔杉杉和雅戈尔称得上是两只领头羊，且杉

杉股份和雅戈尔为上市公司，目前的经营业绩、利润、投资渠道都很好。虽然杉杉集团已经把总部迁到上海，但杉杉拥有雄厚的资本、品牌、生产、销售和国际市场开拓等各方面的优势资源，举手投足都对雅戈尔带来冲击。

二、SWOT分析

1、优势：(1)雅戈尔集团在中国拥有一定的品牌知名度。雅戈尔连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。

(2)雅戈尔扩展产业链，形成规模经济。雅戈尔至今已累计出资30多亿元，收购、投资了一系列相关企业，形成了对全行业的控制，营建了一条包括纺织城、服装城以及庞大的直营零售网络在内的超级产业链。雅戈尔做上游纺织的目的不是为了赚钱，而是为了省钱，通过集团内部交易，雅戈尔可以降低财务费用、交易成本及运输成本，而掌控上游既可以保证雅戈尔成衣用料质量，还能向其他生产商提供产品，培养新的赢利点。

（3)雅戈尔扩展产品链，形成产品多样性。旗下形成了也雅戈尔衬衫为主打，扩展到西服、西裤、茄克领域。

（4）雅戈尔的创新研发能力较强。雅戈尔已拥有国家知识产权局授权专利16项，其中发明专利10项，实用新型专利4项，外观设计专利2项，另有16项发明专利申请已被国家知识产权局受理。

（5）雅戈尔的财务状况良好，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司，采取股票发行募集大量社会的闲置资金。

（6）雅戈尔扩展海外市场，并购大量海外大型公司，与海外公司合作打入海外市场，”目前雅戈尔的海外市场正以30%的速度在成长，虽然美国的服装市场进入难度很大，但是雅戈尔通过批发商的渠道，已进入美国的主流市场、品牌店。2008年雅戈尔并购了香港新马集团，这使雅尔获得了强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍

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布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织

服装产业链之一。 2、劣势：（1）产业链过长会发生管理上的疏忽。已经成为中国服装业龙头老大的雅戈尔，打造了一条巨大的上下一条龙的产业链。雅戈尔的问题是：产业链反应迟缓，而仅凭信息技术不能解决问题。雅戈尔拥有亚洲最大的服装生产基地，却没有最大的利润空间，因为生产不能跟上迅速变化的市场。每一次换季，积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折压价出售，损失超过亿元。用资本整合上下游之后，非但没享受到规模效应的好处，压力反而增加。以信息技术打通整条产业链的每一个信息关节点，把握市场走向的每一个细节是雅戈尔信息化建设的初衷所在。初衷代表了方向，但不代表结果。如今这条超长“垂直型”的产业链给雅戈尔带来了一定收益，不过公司期末财务状况并不理想。期末公司存货和短期借款增加，这导致资产流动性迅速下降，公司面临较大的财务风险。

（2）库存较多，占用资金多。截止2009 年12 月31 日雅戈尔有关财务数据流动比率1.1424，速动比率为0.2621， 流动比率和速动比率比较低，主要原因是存货金额较大。由于公司在营销中采取商场经销和专卖店相结合的方式，近年来逐步增加自营专卖店数量和销售量，目前已在全国开设了1341 家专卖店，在全国各类商场开设了1139 个专柜，通过遍布全国的营销网点直接面对广大消费者稳定了公司的销售市场对公司销售收入的持续增长起到了重大作用。同时商品配送和铺货也形成了较大数量的存货，2009年底的存货金额达到15亿元，存在资产流动性风险。

3、机遇：（1）服装产业管理组织逐步建立和完善。一直以来国务院贯彻党的关于“转变政府职能，实行政企分开，培育和发展社会中介组织”的精神，对国务院的机构设置进行了重大改革，在政府职能从直接管理企业向宏观调控转变的过程中，产业协会发挥着越来越重要的作用，以中国服装协会为代表的各级服装产业协会是服装产业的中介机构和自律性产业管理，近几年来在组

织产业开展理论探讨、技术交流、操作比赛、拓展市场方面，以及推荐名优企业、品牌的活动中，较好地发挥了服务、协调、监督的功能，在政府和企业间起到了桥梁和纽带作用。

（2）新技术的引进与应用。近几年服装产业在产品结构调整中，注意把新技术应用于传统产业的改造，大力应用新型纺织面料、原辅材料、开发花色品种，采用先进工艺技术，提高产品质量，紧跟世界服装产品流行趋势变化，使我国服装产品的整体水平有了很大提高。如抗皱、免烫工艺技术已广泛应用于衬衫、裤子及休闲类服装品种中；高档西服、职业服装产品大量应用高支、轻薄型面料、具有防缩防蛀性能的面料，提高了产品的档次和附加值。特别是符合环境保护潮流的环保、绿色服装在我国已经开始生产。

（3）资产重组和制度创新。服装产业按照国家经济体制改革“抓大放小、放开搞活”的原则，根据企业多、面广、分散、所有制形式多样化的特点，提倡以名优产品为龙头，优势企业为核心，通过资产重组和制度创新组成一批有品牌、有资本、有市场颇具实力的企业集团和上市公司，带动了全产业企业组织结构调整工作。根据中国服装协会近期抽样调查结果显示，服装产业各种经济类型的企业所占比重发生了明显的变化。

4、威胁：（1）国际国内服装市场竞争日趋激烈。我国的服装工业外销依存度很高，周边国家的劳动力成本下降，增加了服装出口竞争力，抢夺我国一部分市场，而且欧洲和美国等主要服装输入国家和地区也加大了贸易保护限制，如限制非法转口、征收反倾销税、增加设限类别等。另外，区域化经济和贸易的歧视和排他性，也给我国服装出口带来很大的负面的影响。同时国内消费结构发生变化，服装市场竞争日趋激烈，我国经济体制改革的深化，引起城镇居民消费结构发生很大变化，国内服装市场内需启动乏力，服装产品总量过剩；结构调整缓慢的矛盾更加突出，服装市场中低档产品价格大战愈演愈烈降价打折之风盛行使得应季服装销售的周期明显缩短，反季节销售的品

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种不断增加，市场竞争更加激烈，而且存在

大量模仿或仿冒，无序竞争和恶性竞争的现象。

（2）服装科技落后，绿色壁垒增加。我国服装产业落后于世界发达国家，归根结底是科学技术的落后，是科研教育的落后。当今科技发展十分迅速，以计算机和网络技术为代表的先进技术，在发达国家的服装企业中，已广泛应用于信息采集、传递产品设计、生产管理电子商务等环节。而我国服装工业技术装备水平虽然有一些提高，但高新技术应用不广泛。企业对信息等高科技产品开发和研究尚处于起步阶段，出口服装附加值低。世界各国也竞相制定各种法律法规来保护本国居民的健康安全，如美国、欧盟、日本等制定出台了一系列有关绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色运输、绿色贸易、绿色消费、废物绿色回收处理的法律法规，对进口服装产品实施环保认证。绿色壁垒已经被发达国家作为限制发展中国家进口的重要手段。

内部分析 一、企业文化

雅戈尔在企业文化上的主要特征是和合：注重实现公司股东价值（治理和道德价值）、员工权益、环境、社会公益事业、供应链伙伴关系、消费者权益这六大体系的价值最大化。与此同时，雅戈尔集团还秉成“让消费者满意，使合作者盈利”的经营宗旨和“装点人生，服务社会”的经营理念，同时还提出 “诚信、务实、责任、和谐”这八个字的核心价值观。

在不断形成和完善的企业文化下，雅戈尔也形成了自己独特的品牌经营模式和产业链模式。雅戈尔集团董事长李如成是服装业界较早推崇“供应链竞争”概念的舵手，他一直在贯彻“价值链整合管理”和“品牌整合营销”的理念。雅戈尔目前拥有的，包括面料、生产、销售终端在内的上下游产业链确实已成了其引以为傲的“根基”。在这个产业链的协同网络中，雅戈尔自有的供应商、制造商、分销商和客户可动态地共享信息，紧密协作，以形成灵活的、持续的管理，向着共同的目标发展，达到产业链价值的最

大化。

在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。坚定，就是对中国市场、中国产品乃至中国文化的发展潜力充满信心，对雅戈尔品牌广阔的上升和扩展空间坚定不移，以形成真正的国际化知名品牌为集团品牌发展战略目标。提升，就是全面提升雅戈尔品牌内涵，加速雅戈尔集团在国内中高档服饰消费市场的占有率，丰富服装产品文化内涵，让消费者充分认识“雅戈尔”品牌，促使品牌形象深入人心。在品牌推广和传播主要有以下几点：

1、广告传播

广告传播作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者通过利用各种传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。雅戈尔通过名称、标识以及形象的设计让公众了解自身品牌最基本的情况及感受企业内在的文化。

(1)名称设计

雅戈尔的企业名称YOUNGOR由“青春”一词的英译演化而来。其意之一：雅戈尔的前身为“青春服装厂”（1990年才改为雅戈尔），有着青春服装厂的历史延续；而另一个重要指向就是：雅戈尔，一匹激情飞扬、挥斥方遒的青春龙马，寄托着对美好未来的希望。雅戈尔这一名称中西合璧，文字书写流畅，音节琅琅上口，是一个近乎完美的创意。

(2)标识设计

雅戈尔在标识设计中,以中国传统文化为本,用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狡貌”为创作元素，所构成的龙马标识图结合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念,以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配。“狡貌”状

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标识的设计灵感源自东方，然而其造型则采

用西方曲线，中西合壁，既有本土特征，又适合世界潮流，是一幅东情西韵的设计佳作。

(3)形象设计

雅戈尔启用乐坛常青树费翔做形象代言人，将费翔身上的“中西混血”、“青春永驻”、“长盛不衰”等特点与雅戈尔的品牌内涵巧妙地融合在一起，做到了凡有费翔处，必有雅戈尔广告；凡有雅戈尔广告处,必有雅戈尔专营店。

2、公关传播

公关传播包括事件管理、活动策划、员工传播、投资者关系以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关传播能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。它可以对品牌提供强大的支持和保护，使品牌人格化，脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。

（1）雅戈尔将自己打造为宁波的城市名片。

多年来,雅戈尔一直把自身的发展与宁波的发展紧密结合在一起，向城市基础设施和社会公益项目投入巨资，建设了以“雅戈尔”冠名的中小学、幼儿园、敬老院、医院、体育馆、动物园和人行天桥等等，连偶尔从身边呼啸而过的救护车上也印着雅戈尔的字样。雅戈尔的品牌形象深入民心，与宁波融为一体。

(２)伯克希尔?哈撒维的中国版本。 股神巴菲特和他所缔造的伯克希尔?哈撒维公司是全球资本市场不可复制的传奇。伯克希尔?哈撒维早期是从事纺织业的上市公司，后来，该公司又介入保险业这一可长期提供稳定增长现金流的领域，这让巴菲特有了持续增长的丰厚现金流以进行股票投资和股权收购，这也是巴菲特打造全球财富神话的基本脉络。

雅戈尔近年来一系列令人眼花缭乱的投资举动，不得不让人把它与伯克希尔?哈撒维联系在一起。尤其是投资中信证券一役，以3. 2亿元的投资成本换来140多亿元的投资收益，成为投资界广为传颂的经典案

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