农夫山泉的促销策略分析(3)

2、赠品多样化

当消费者选购的农夫山泉饮用水达到一定量时，适当赠送礼品。如夏季可赠送遮阳伞等乘凉产品。因夏季气候炎热，赠送毛巾或天然水会更受消费者欢迎，口渴了喝天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢？逛街时一把遮阳伞，起到防晒的作用。由此让消费者感受到农夫山泉内涵的个性化特色，可大大增强其选购热情。 3、赠送本公司其他产品

当消费者选购的农夫山泉饮用水达到一定量时，适当赠送其他产品，可大大激发选购者重复选购的热情，并提高企业其他产品的宣传力度，进而一举两得。 （三）正确处理危机公关

处理危机公关工作的成果往往会影响企业未来的发展。因此，在处理危机公关时，要特别注重以下几项原则：

一、速度第一。危机爆发初期是解决危机的最佳时机，若错过这个最佳时机，后期公关危机工作将进入持续阶段。若危机不断加重，极有可能引发企业破产。为此，在危机爆发时，农夫山泉应立即做好危机控制与处理工作，这是最重要的环节。农夫山泉公关组织应该给予重视，可以通过与媒体进行足够的沟通，控制事件的源头。

二、系统运行。任何企业，包括农夫山泉，都必须要清醒地认识自身的危机。此时农夫山泉的公关组织应该对危机进行诊断，进而探寻危机发生的具体诱因，审视危机程度，采用相适应的解决方案处理危机。

三、承担责任。危机爆发后，必须要在审视产品问题的基础上放低认错姿态，向公众说明歉意。从《京华时报》提供的报道来看，其更多地偏向于指责农夫山泉认错态度，而非农夫山泉水质问题。因此，若农夫山泉及时向公众致歉，并澄清水质，并不会给企业带来大的负面影响。

四、权威证实。农夫山泉被质疑水质问题时，并未在危机处理过程中出示权威质检部门提供的水质合格证明，使得其无法摆脱人们的质疑。事实上，若此时农夫山泉适时提供权威检测报告，证明其产品质量，其负面影响将不会扩大，这样问题就可以迎刃而解了，媒体也会停止负面报道。

五、真诚沟通。处理公关危机，必须要先解决沟通问题。为此，农夫山泉不

应以傲然的态度对待媒体及其竞争对手，指责媒体的用心不端，而是应该心平气和地与其沟通，把大家所问的问题耐心地解答。

参考文献

（一）农夫山泉：饮用水中的“白金品牌”――“十大突出贡献企业和优秀经营者”[J].杭州（下旬刊）,2010,（08）

（二）沈李龙，张露。历经十载创民族品牌 关注公益天然品质――农夫山泉股份有限公司品牌发展侧记[J].中国食品,2010,（04）

（三）曹洋。程萍知名品牌的公关策略[J].新闻传播，2010,（02） （四）张继玲。农夫山泉抗震救灾行动[J].市场观察，2008,（06）

（五）郑金胜。浅析危机公关在品牌危机管理中的应用[J]. 中国商贸, 2010,(08)

后 记

自社会民众生活水平不断提升后，人们就越来越关注健康问题，因而人们对饮用水的健康程度也提出了更高的要求。当下，相比洁净水，人们更热衷于追求健康水。虽然饮用水是一个高度同质的简单单品，产品本身差异较小，但是市场竞争却非常激烈。饮用水市场几经震荡，行业集中度逐步提高。

从整个饮用水市场来看，农夫山泉属于后起之秀。其今日之成就，与其完善而谨慎的产品促销策略密切相关。从最初的感性广告，到后期的理性广告，农夫山泉一步步打下了坚实的公共关系，使得消费者对其深信不疑，其高明之处无可厚非。据悉，从农夫山泉创建饮用水品牌至今，一直坚守生产健康水的目标，尽可能研发对人体健康有益的水。因此，一直以来，农夫山泉都非常注重向其用户输送健康水，并将健康理念以广告的方式推送给其消费者。这种理性广告，恰如其分地满足了消费者的健康需要。加之农夫山泉始终积极参与公益活动，做企业名誉宣传，树立了企业的良好形象，使得农夫山泉的发展获得了良好的契机。

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