农夫山泉的促销策略分析(2)

这样做更有利于促进销售和树立品牌。这种借力于公益活动，将产品隐藏在幕后，注重宣扬广告策略，满足消费者情感需求，突破固有广告宣传瓶颈的广告方式，有效融合了农夫山泉的精神。从广告制作上来看，农夫山泉的广告更加倾向于真实与质朴。这些广告都是采用实地拍摄贫困地区孩子的方式，然后将贫困地区孩子的现实生活清晰地展现在消费者面前，试问，哪个观众不会对充满期望的眼睛产生恻隐之心？利用这种温暖关怀的广告模式，消费者又怎么可能不会对农夫山泉产生好感？可以说，在广告宣传越来越多的今日，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。 （三）促销促进策略分析 1、针对消费者的销售促进策略

消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何让消费者在最短时间内了解饮用水品牌的精神内涵，并提高消费者的购买欲望，已成为企业着重思考的问题。对此，农夫山泉贯彻落实了其买赠活动，并同步推出了其积分兑换礼品活动。 （1）买赠活动

为提高产品销售量，农夫山泉在2011年正式推出了饮用水促销活动。若消费者在农夫山泉网络平台一次性购买10张桶装水的水票，即可获得两瓶4升天然水；如果消费者在农夫山泉网络平台一次性购买20张4L桶装水的水票，即可获得3张19L桶装水的水票。这种以买为主，以赠为辅的促销策略，还可根据实际地区的需要进行调整。实践证明，促销活动能够大大激发消费者的购买欲，增强销售力度。同时，因价格不做降低调整，使得产品品质深受消费者信赖。此外，网络订购方式简单且快速，消费者可直接下订单，并获取其他的产品内容及公司信息等，进而加深了消费者对该品牌饮用水的印象。除此之外，农夫山泉网络平台还会适当地宣传健康饮水知识，消费者借此可反观自身的健康理念，并对农夫山泉公司产生好感。 （2）积分兑换礼品

当下，不少饮用水销售企业为提高消费者的消费力度，纷纷推出了会员卡这一优惠举措。消费者只要拥有会员卡，每消费一次即可获得一定比例的积分。积分达到一定量后，即可兑换相应的礼品。农夫山泉也推出了类似的积分活动。但

凡在农夫山泉官方网络平台订水的消费者，每次订水后都会积累一定的分数。除却网络订水，为了让消费者享受其他优惠，农夫山泉还不定期开展活动，与消费者互动，并为消费者提供更多的积分奖励。由此也提高了消费者对农夫山泉的消费热情。由此可见，消费者购买农夫山泉，不仅对商品有期待，还对其背后积分礼品有期待。为获得更多的礼品，消费者会更积极消费。这种既消费又赢取礼品的满足感，是广告无法提供的。因而，在积分兑换礼品策略的支持下，农夫山泉再一次赢得了消费者的青睐。 2、针对零售商的销售促销策略

从生产到销售，产品需经历多个环节，且每个环节紧密相连，不可分离。而在所有环节中，零售商又是不可或缺的环节。因为零售商的存在，可让消费者更直接地获得产品。基于这个优势，农夫山泉特地为零售商提供了配套销售策略。

农夫山泉在为其零售商量身定制销售策略时，着重聚焦两个方面：一、折扣促销。为零售商提供促销活动，激发零售商大量采购农夫山泉的热情，提高农夫山泉的整体销量。当零售商进货量符合某个优惠回馈标准时，按照其进货数量计算百分比，提供相对应的价格单件成本折扣优惠。这种折扣优惠，可大大减少大批量进货零售商的成本，有利于增强零售商的进货积极性。同时，因农夫山泉采用的是非降价促销策略，其产品品质不会受到质疑；二、超额奖励。农夫山泉公司每个月都会对零售商进货量划定一个适当的额度。当零售商销售量达到该额度时，公司就会给予其相对应的奖励，进而激发该零售商的销售积极性与进货热情，并使零售商更偏爱选购农夫山泉饮用水。 （四）人员推销策略分析 1、店头促销

自1997年农夫山泉正式进入市场以来，一直深受广大消费者的喜爱。农夫山泉也一直对此倍感荣幸，为回馈广大一直以来支持与拥护企业产品的消费者，准备借正式进入市场25周年，2012年10月28日，这个具有特别纪念的日子，在安徽地区大肆开展热闹的“农夫山泉嗨歌季”活动，并将该活动第一次举办地点设置在了安徽合肥地区人流量较大的国购广场。

农夫山泉主要从两个方面开展其促销活动，一方面是日场促销活动，另一方面是晚场广场汇演活动。日场促销活动主要是通过折扣优惠的方式向消费者销售

商品，并为大量购买饮用水的客户提供附赠赠品。现场促销氛围浓厚。晚场活动主要是嗨歌，重在与现场顾客互动，并间接促销农夫山泉饮用水，进而使活动进入高潮阶段。

（1）白天的活动主要以现场促销为主，此次活动的主要促销规则如下： 凡是购买一瓶550ml农夫山泉矿泉水饮料，即送晴天娃娃笔一支； 选购两瓶农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一枚精致的挂扣； 选购一箱农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一本全新的记事簿； 选购两箱农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一把精美包装的天堂伞； 凡是购买一箱1500ml农夫山泉矿泉水饮料，即送收纳盒一个；

选购两箱农夫山泉1500毫升矿泉水的消费者，可获得一个精美包装的水杯； 选购一箱农夫山泉矿泉水的消费者，都可参加现场开展的游戏活动；

在活动开展的当天，一箱550毫升装的农夫山泉矿泉水将由原来的59元降至55元。若消费者选购两箱，则可降至108元；1500ml农夫山泉矿泉水一律35元，两箱68元。

（2）夜场汇演——农夫山泉嗨歌夜

活动开展期间，嗨歌夜于晚上六点准时开启。为了提高现场观众的活动热情，农夫山泉还邀请了合肥地区知名歌手参与观众互动和飙歌，闹翻全场。 游戏互动规则

选购一箱农夫山泉矿泉水的消费者，都可参加现场开展的游戏活动。 现场游戏分为两项，分别是： ?足球射门

将一个有着12个方格的广告布悬挂在墙面上，并在其中六个格子的后方悬挂奖品，游戏参与者采用踢球的方式，球进入方格对应的礼品即为其奖励。

不同方格对应的奖品均是农夫山泉矿泉水，但获奖数量不同。分别为：380ml的一瓶、550ml的一瓶、1500ml的一瓶、4L的一壶、380ml的一箱和1500ml的一箱。 ?幸运转盘

设置一个幸运转盘，共十二块，四块没有奖，两块再来一次，六块奖项与足球游戏相同。

（3）活动效果

?活动内容精彩，吸引消费者积极参与，被关注度提高； ?现场直销，销量增加；

?市场份额提高，美誉度提高，形成口碑相传的作用。

四、农夫山泉促销策略中问题

商业的蓬勃发展推动了商品种类的创新发展，致使各行各业的产品竞争越来越大。因而，任何企业，必须谨慎而行，否则都容易被市场剔除。农夫山泉深懂此理，并坚持竞争，努力脱颖而出。事实上，饮料产业并不具有严苛的技术壁垒，只要采取恰如其分且具备品牌特色的促销方案，必然可在短时间内强化自身的竞争力。但就促销策略本身来看，其并不可能十全十美，必然存在一定的缺陷。 （一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告

近年来，农夫山泉已连续开展了多次广告宣传，其中电视广告占有较大比重，宣传方式明显呈现出单一性。尽管采用电视广告的宣传方式可有效扩大产品的影响范围，但其产生的作用是极为有限的。首先，电视广告的影响力取决于其广告环境，传播效果无法得到明确评估。同时，唯有保证受众家中有电视机，且具有良好的收视环境，才能确保电视广告有效传播；其次，消费者是被动接受广告信息的，因而其往往不愿深入理解广告背后的内涵；再者，电视广告需花费较大的投入成本。且随着互联网快速发展，人们的生活节奏加快，消费者已越来越少时间观看电视，因而，一直做电视广告，并不能收取理想的宣传效果。基于不同广告媒介都存在其既有的优点，也存在其既有的缺点，在宣传产品信息时，企业要懂得采用多种媒介共同宣传，平衡不同媒介的宣传缺陷，进而增强企业的促销效果。

（二）销售促进方式单一

销售促进是产品促销策略不可或缺的重要组成部分。利用销售促进策略，可大大激发消费者的购买热情，产生良好的销售效果。因而，企业应特别重视该策略的使用。在这方面，农夫山泉采用的是买赠活动。即当消费者大批量选购农夫山泉饮用水时，赠送一定量的小容量饮用水。长期以来，农夫山泉品牌都采用这种销售促进策略引导消费者大批购买其饮用水，导致消费者对该策略不再感兴趣，促销效果越来越不理想。因而，农夫山泉应积极转变其销售促进策略，从消费者

的消费需求出发，寻求更容易吸引消费者眼球的销售促进方式，从而激发其销售与购买热情，有效提升矿泉水销售量。 （三）草率处理“标准门”事件

2013年4月份，农夫山泉遭遇“标准门”负面爆料危机，社会民众质疑声四起。但农夫山泉在接受《京华时报》采访时，却未采取自省的公关应对策略，还频频将负面源头指向其竞争对手，导致社会公众对农夫山泉处理公关危机的信心减弱，农夫山泉饮用水品牌也遭遇名誉危机。

由此不难看出，在危机面前，必须要明确逻辑思路，尊重消费者与媒体，规避对竞争对手的诽谤，顾全大局，否则，其将带来不堪设想的损失。

五、针对农夫山泉促销策略的建议

（一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果

在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。不同广告媒介有其相适应的优点。如电视广告在试听合一的基础上具有强直观性。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，消除单一广告带来的宣传缺陷。

农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告、LED广告等都属于户外广告。该广告方式能够在最短时间内吸引受众眼球，且具备长期保存、重复播放与观看的特征，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。另一方面，该广告媒介还具有宣传范围大的优点，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。因此，农夫山泉应根据消费者需求类型采用多种类型的宣传媒介，有效扩大产品信息的宣传范围，提高饮用水产品的整体销售数量。 （二）开展丰富多彩的销售促进活动

农夫山泉可针对性开展多样化的销售促进活动，尽可能激发消费者的选购热情。如：

1、在报纸的小角上刊登优惠券

在报纸某个较明显的角落刊登可以兑换的优惠券，使消费者可以凭券获取优惠，从而大大激发消费者的消费热情。

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