《公共关系实务》电子教案(5)

【教学目的】

通过本章学习，使同学们理解公共关系传播的特点、过程与影响传播效果的因素，掌握公共关系传播的基本类型，常见的传播媒介及传播优缺点。

【教学重点与难点】

教学重点：公共关系传播的目的与任务，公共关系传播的基本类型，常见公共关系传播媒介及其优缺点。

教学难点：公共关系媒介的选择，公共关系传播效果分析。

【教学要求】

知识要求：公共关系传播的概念，公共关系传播的任务，公共关系传播的类型，常见的公共关系传播媒介。

技能要求：正确选择公共关系媒介，正确分析公共关系传播效果。

【课时分配】6课时

【教学内容】

首先讲一下人际关系的处理，也就是人与人之间信息的传播。 1、人际传播的定义：

传播信息在个体与个体之间流动的过程。分为亲身传播与间接传播，亲身传播就是面对面的传播，间接传播是通过中间媒介进行的传播。如电话、信件、网络等中介。

2、人际传播的特征：

（1）直接性：面对面、直接印象

（2）及时性：及时获得信息并及时反馈 （3）灵活性：根据反馈灵活调整信息内容 3、人际传播成功的基本条件： （1）信息要传递到；

（2）正确理解。信息接受者不仅要理解信息的含义，而且要和信息发送者的想法保持一致。

撕纸游戏：每个同学取同样大小的纸，听老师指令完成撕纸动作，观察最后的结果，同一指令，结果不同。

4、人际传播的障碍

（1）信息发送方：不善言辞，词不达意，用词错误，过于罗嗦，风俗习惯，不顾公众，故意欺骗

（2）信息接受方：情绪或偏见，只听自己喜欢的部分，不注意肢体语言和言外之意。 （3）传递渠道：环境、时机、误会、有人破坏等。

综上所述，人际关系传播尚且困难重重，何况组织与组织之间的信息传播呢？

一、案例讲解

“牛仔裤被穿走了吗？”（见本章引例） 通过案例讲解，请同学们回答问题：

1、蓓英服装店的店主具体运用了哪些手段和方法来达到了扩大商店知名度、增加营业额的效果？

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2、这次公共关系活动涉及到了哪些新闻媒介，它们在其中起到了什么样的作用？

二、公共关系传播的内涵

1、公共关系传播定义

公共关系传播，是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程。对于这个定义，应从以下几个方面来把握：一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；二，公共关系传播的客体包括组织内部公众以及组织外部公众两部分；三，公共关系传播是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为，离不开信息传递所需依附的各种媒介。

2、公共关系传播的特点 （1）社会性。 （2）互动性。 （3）符号性。 （4）共享性。 （5）目的性。

除以上这些基本特点外，现代公共关系传播还应注意在道德性、文化性、情感性和新奇性等方面的深度挖掘。

3、公共关系传播的目的

公共关系传播的目的是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促使组织顺利发展。

【经典案例】 1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》，大意是：由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款。《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。《致歉》一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。

请同学回答本案例公共关系传播基本思路和取得的公关效果？

三、公共关系传播的基本过程与效果 1、传播过程五要素

传播者Who；说什么What；传播渠道Which；接受者Whom；传播效果What Effects。简称5W。

（1）传播者：

所谓传播者就是传播的信息源。传播者可以是机构或个人，扮演传播者角色的只能是个人。没有传播者就没有传播。对传播者具有较高的要求：权威性、客观性、技巧性、一致性。

（2）传播内容

所谓传播内容就是传播的材料。如消息、情报、指令、知识、数据等。 对传播信息的要求：

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真实性：不传播虚假信息信息内容 通俗易懂：简明清晰、容易理解 与受传者利益相关：容易引起关注 刺激性：狗咬人——人咬狗 重复性：适当重复，强化记忆 （3）传播媒介

举例：印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介等，各有优缺点，要灵活选择。 （4）传播对象

所谓传播对象就是信息接受者。如读者、听众、观众等。要充分了解传播对象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，见人说人话，见鬼说鬼话，不是不讲真理，而是要考虑公众的需要。

（5）传播效果

所谓传播效果就是对传播结果的评价，分为积极的效果和消极的效果。一般按照以下四个层次来评价：信息层次、情感层次、态度层次、行为层次。

案例：

为构建和谐社会，解决农副产品价格偏低的问题，提高广大农民的收入，政府决定对粮油等生活必需品提价，并采取如下措施：

（1）政府让报纸等媒介让市民知道了有关信息；

（2）为了不造成市民对粮油产品的哄抢，政府又在媒体上报道了粮油提 价的原因，取得市民的理解、认同；

（3）市民通过理性分析，认识到哄抢粮油的危害，没必要进行抢购； （4）市民接受涨价后的价格，不进行抢购。

根据本案例分析各构成要素的内容，并对其进行评价？

2、传播的模式

（1）拉斯韦尔的“5W”传播模式

1948年美国学者H·拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们所称的“5W”传播模式：即谁在传播（Who）；传播什么（Say What）；通过什么渠道传播（Through Which Channel）；向谁传播（To Whom）；取得什么传播效果（With What Effect）。后来，英国传播学家D·麦奎尔等将这个模式绘成如图4－1所示。

谁在传播 传播什么通过什么渠道向谁传播 有什么效果 图 4－1 拉斯韦尔的“5W ”传播模式 传播者信息 媒介 受传者 效果 5W 传播

（2）申农和韦弗的传播数学模式

1949年，美国学者申农和韦弗在研究如何获得传播的最佳效果时，从信息论的角度，得出了有着巨大影响力的申农和韦弗模式，见图4－2所示。

信息 信号 信号 信息 信源 发射器 信道 接收器 信宿 - 23 -

噪声

（3）施拉姆的“反馈传播”模式

美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。其模式见图4－3所示。

3、公共关系传播的过程

在拉斯韦尔提出的传播的“5W”原则基础上，公共关系传播的过程可以归纳为由传播者、传播的信息内容、传播的渠道、受传者、传播效果五方面要素组成的一个封闭的循环系统。 、 传播的信息内容 媒介（传播的渠道） 受传者 传播者 反馈 传播效果 4、公共关系传播的效果 （1）创建良好的传播者条件

传播者是传播活动的起点，是有效传播的第一个重要条件，其自身是否具有良好的形象和声誉对传播效果的影响极大，具体可表现在权威性、客观性和亲密性上。

（2）创建良好的信息条件

首先要选择适当的信息符号。符号是信息的载体，不同的符号适用于表现不同的信息内容，适用于不同的传播对象。如语言——丰富、生动、灵活，适于表达不同的情感，多用于人际交往、公众演讲；文字——准确、细腻，适于表达严谨的内容和复杂的思想，多用于公文、论文、著作；电视——形象生动、现场感强，综合多种信息符号，多用于现场报道和演出、比赛信息的发布。其次，组织应努力扩大与公众的共同经验范围，寻找更多的共同语言，从而更好地引起公众对传播的兴趣和共鸣。第三，提供合适的信息内容，针对受传者的特点，将信息内容与特定对象的兴趣和利益联系起来，通过传播引起公众的兴趣，提供满足其需求的信息。

（3）认真分析传播对象

传播对象是传播过程中互动的一方，他们在传播系统中并不完全随传播者的意愿接收

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信息，而是往往根据自身的需求、兴趣、知识、经验、价值观、习惯等对信息做出自主的选择。

（4）重视传播环境的影响

任何传播活动总是在一定的环境和气氛下进行，有效的传播更不可忽视具体环境、场合、情景气氛的影响和作用。具体包括：

物质环境——传播的具体空间和场景，如在高级写字楼和在简陋的办公室进行商务谈判，效果可能会不一样。

社会环境——社会的价值观念、道德规范和文化习俗。

心理环境——传受双方的心理状态、情绪和气氛，一般说来，心情舒畅时双方更容易沟通。

时间环境——传播的具体时机，适时的传播往往会取得良好的效果。 （5）完善传播沟通的技巧

传播技巧是指能唤起受众的注意，引起他们特定的心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。

【案例讨论】美国有一出版商有一批滞销书一直不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错”。出版商从此大作广告——现有总统喜欢的书出售，于是这些书便一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去了，就又送了一本书给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了”。出版商闻之脑子一转，又做广告——现有总统讨厌的书出售。不少人出于好奇争相购买，不久书又卖完了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却大做广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果书居然又被抢购一空。通过有效的传播，商人最终达到自己的目的。

本案例可从公关目的与实现目的所采取的公关方法入手，分析公关构成要素。

四、公共关系传播的基本内容

根据组织不同时期的特点和目标来划分，大体有以下四种类型。

1、初创时期：主要包括组织的性质、投资建设状况、规模、设想及风格等方面的信息。 2、发展时期：以维护、升华组织已经形成的良好信誉和形象为目的，主要包括组织的生产经营方针、政策、特色等信息，并及时将组织新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及组织变革等情况告知社会公众。

3、风险时期：出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并吧问题的解决过程告诉公众。

4、低谷时期：向公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解、支持组织的发展。

五、大众传播与组织传播 1、大众传播

大众传播是指职业传播者通过会议、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介将大量复制的信息向公众传递的过程。传播的主体可以是组织机构，也可以是组织化的个人。具有以下特征

（1）大众传播的主体是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、电视台、广播电台等等；

（2）大众传播必须借助大众传播媒介，现代传播手段的技术化、产业化进程不断加快；

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