教辅营销需要新思路

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教辅营销需要新思路

作者：张 苓

来源：《编辑之友》2010年第04期

中小学教辅市场是我国最大的图书销售市场，尤其是近几年，在一般图书经营困难的情况下，这个稳定而庞大的市场更成为众人争夺的焦点。但是，由于社会形势的不断发展，教辅市场和教辅书本身在这两年都已经发生了很大的改变。相应的是，众多出版商在教辅的营销理念和方式上仍然延续着计划经济体系的老套模式，对新形势不知如何适应，这就让教辅市场在近年来出现了严重的同质化竞争、内容守旧、乱放折扣的局面。如此一来，中小学教辅图书进入了一个微利而质差的恶性循环期。笔者认为，解决这个问题，首先要搞清教辅市场的现状和现阶段教辅书的功能这两个问题，营销才能有的放矢，否则问题只会越来越多。 一、目前教辅市场的现状分析

1.中小学教辅图书的总需求不断下降，这一点在近几年变得越来越明显。因为教辅书的需求主要有三大来源：学校进行的统一征订，教师推荐或者学生、家长自购，其他购买。其中，以学校统一征订为主要需求来源，这部分码洋数在大部分教育出版社中都要占到全部教辅码洋的70％以上。统一征订是和学生数紧密相关的，而从1994年开始，中国的中小学生人数就呈直线下降趋势，这从教育部网站上公布的几个数据就能看出来。小学的招生人数1994年是高峰，为2537万，2005年已降到了1672万，下降了34％；在校学生人数，小学1997年是高峰，为13995万，2006年已经下降到10711万，下降了23％。初中招生人数2000年是高峰，为2296万，2006年为1929万，下降了16％；在校学生人数2003年是高峰，为6691万，2006年则为5958万，3年时间即下降了11％。按照这个趋势下去，到2010年，小学在校生人数将从最高峰时的13995万人，减少到9650万人，减少4345万，幅度约为1/3；初中在校生人数将从高峰时的6691万人，减少到5463万人，减少1228万，幅度为18％。12 如果按照小学平均每人50元/学期，初中90元/学期的教辅费用来估算，整个教辅市场将要比高峰期减少约70亿码洋，这是一个相当大的减量了。当然，参照各地的一费制标准可知，在沿海等发达地区，学生每学期在学校统一征订的教辅费用远远不止50元和90元的标准。另外，从2006年开始试行的教材国家统一采购和2007年开始的教材循环使用，不仅使得教材的市场总量大幅下降，也使教辅市场的总体需求跟着下降。

2.与需求市场下降相反的是，在供给方面，教辅书的总供应量在大幅攀升。这主要有两个方面的原因。其一，教材需求的下降使得教材出版社的利润锐减，而出版社要保持自己的盈利，必然选择大量出版教辅；而原先不出版教材的出版社，由于一般图书经营困难，也纷纷转向教辅市场。据近几年的数据统计，全国570余家注册出版社中，就有超过500家出版各类教辅。此外，还有不计其数的民营书商和图书工作室在暗地里以各种方式经营教辅书籍，使得这一市场呈现出爆炸式发展。其二，现代科学技术在照排和印刷上的日新月异，让作者和编辑的工作效率大幅提高。互联网不仅让作者获取信息更为简单，传递稿件也更加快捷，而直接用电脑写作还能节省很大一部分的编辑力量。编辑们依靠强大的照排厂，仅通过两三次校样就能让

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稿件颇具规模，还能通过电话或者邮件和作者做到实时沟通，及时修改。因此，在编校质量不变的前提下，很多编辑一年的编辑字数能达到过去的几倍甚至几十倍。

3.教辅市场环境恶劣，竞争无序。由于和学生的学习活动直接相关，具有教育性、科学性、文化性和商业性等多重属性，教辅图书的重要性和编辑难度大大高于其他一般图书。按理说，对出版此类图书的单位和个人应该有个严格的准入制度，以保证质量。但是，我国至今不仅尚未对教辅图书有专门的质量规定，而且沿用的仍然是普通图书的质量标准，对出版教辅的单位和个人也没有增设硬性的准入门槛。虽然近几年教辅市场的混乱已经使得各地出版管理部门加强了抽查力度，但面对浩瀚如海的教辅种类，杯水车薪的检查解决不了根本问题。因此，在很多地方出现了劣币驱逐良币的现象，市面上鱼龙混杂，同质、盗版现象泛滥，统一征订导致的政府寻租现象在很多地区依然严重，很多专业的教育出版社因此大量丢失市场，教师、学生则苦于找不着适合自己的教辅。

供需矛盾失衡，竞争惨烈，这些现状都表明，传统教辅市场已经进入了我们所说的“红海”。而“红海”是一直存在的，并将始终是现实商业社会的一部分，我们不可能回避，也不可能放弃。这就对教辅营销提出了更高的要求。因为要让教辅书更加质优物美，并能突破重围为师生家长们所知，其中的难度不言而喻。计划经济时代营销等同于发货的老观念固然早就不适用，靠高定价高折扣、低价倾销或者请客吃饭拉关系等等的低层次营销手段也该变一变了。 二、教辅书籍的功能变化

在教辅市场激烈动荡的同时，随着新课程的进一步实施，人们对教辅书籍的功能要求也正在静悄悄地发生巨变，这主要表现在三个方面：

1.新课标对学生的学习习惯和学习方式都提出了新的要求。现在全国大部分地区都已开始使用新课标教材，教育部也加大了高中新课标的推进力度，北京、吉林等一些地区将比原计划提前进入高中新课标的实验阶段。可以肯定，从小学到高中，以培养学生独立思维能力、情感态度和实际动手操作能力为目的的新课标教材将会在很短时间内遍及全国。虽然新课标下的中考、高考对于知识的难度与深度要求有所降低，但涉及的知识面更广，更加偏向于各学科之间的融合，这就要求学生和教师都要有比较丰富的配套学习资源，而传统的同步练习类教辅在知识的丰富性上对此往往无能为力。

2.新课标强调学生中心论，主张因材施教，关心学生在不同时段可能遇到的不同问题。目前，大部分教辅书籍仅以解释教材、加深理解为主要目的，对学生在学习中的动态变化关注不够，也不可能为不同的学生编制具有不同侧重点的教辅。千人一面的练习方式和讲解方式是传统纸质教辅必然导致的结果，而这个结果在崇尚个性化的新世纪文化中又必然导致市场的丢失。

为此，这种现象必须加以改变，要将新课标融会到教育书籍的编写工作中去。

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