热销榜对消费行为的影响--大学生从众消费研究(2)

4.3：两实验的综合分析 （1）群体压力

根据从众的定义-----从众就是指个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。最核心的一个条件是群体压力。在我们两个实验中，在消费者决定买哪一种食品时，不会因为热销榜承受太大的群体压力。不买排行第一的食品不会遭到任何反对。本实验研究了在低群体压力下，热销排行榜对消费行为的影响。实验一结果表明，尽管热销榜营造的是较低的群体压力下，但仍能够促进从众消费的产生。基于信息化的社会影响产生从众行为的消费者，他们的内心认知和外在行为是一致的，因此在实验中产生的从众现象主要是真从众。

（2）品牌个性对消费行为的影响

实验二中参与实验的几种饮品日常销售量大，产品宣传力度大，品牌个性突出，相对于实验一参与实验的几项产品来说，品牌个性较强。已有的研究表明，品牌个性会很大的影响消费者的产品选择。

在同样低群体压力的大背景下，实验一中消费者表现出了一定程度的从众行为，而实验二中却没有。两个实验结果的不同表现说明：相对于品牌个性强的产品来说，热销排行对品牌个性弱的产品的影响更大。

我们进一步推断被试对某产品品牌个性的认同越强，排行榜使消费者产生从众行为的动力就越小，反之亦然。这点需要在以后的研究中进一步验证。 （3）信息的真实度对于消费行为的影响

从我们制作的排行榜可以看出，对于消费者来说，实验二的排行榜的可信度是低于实验一的。 根据多伊奇和杰拉德对于从众行为的其中一个归因：信息化的社会影响。简单的说就是：我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为。基于信息影响而产生的从众倾向依赖于情境的两个维度：人们认为群体掌握的信息程度如何以及人们对自己独立判断的信心如何。人们越相信群体的信息，越重视群体的观点，就越容易与群体保持一致。而刺激越模棱两可、任务越困难，人们对自己的判断越易失去信心，越容易从众于群体的判断。

小卖部的热销排行榜是经过我们改动的排行榜，即将热销的顺序做出了前后彻底的改变。这可能导致了排行榜信息与日常生活中观察信息的不一致，导致了排行榜权威性、可信性的降低，从而消费者因排行榜产生从众行为的可能性的降低。而男生超市的热销宣传是只根据实际情况略作改动，热销宣传信息与日常接受信息基本一致，并且强化了这一信息，从而大大提升了从众行为产生的可能性。可见对真实性的有无违背或违背程度是宣传是否有效果的可能因素之一。实验一产生了从众行为也在一定上受到了排行榜这个信息的真实程度的影响。 （4）不从众行为

在实验中我们还观察到产生不从众行为的其它因素。

从众具有普遍性，但也具有差异性，从众心理还与人格、个性等方面有关。例如，自信的人，有自主性的人受从众心理的影响要小，而不自信的人，有依赖性的人往往更容易选择从众。很多人在面对压力时往往都不得不从众，而内心却都渴望个性，即非“从众”，这也是人们在从众时的一种矛盾心理。

在实验过程中，小组成员曾经观察到有被试说道：“我偏不买这个东西，大家都没这个东西，我还是买不一样的比较有个性。”可见，这名消费者已经意识到自己会有从众的行为趋势，于是他有意识的产生抗拒行为，坚持认为不同的选择可以体现自己的个性，从而避开大家的选择趋势，这也是从众产生的一种反面行为效应。

5、对实验设计进一步的反思

虽然我们做了一定的假设，但到了实验后期，包括结果分析讨论阶段，我们发现除了以上提到的需要改进的方面，另外不严谨的地方在于：在研究信息的真实度这个因素对于消费者消费行为的影响时没有控制品牌个性这个变量；同样的失误也出现在研究品牌个性这个因素上。

虽然我们知道控制变量的重要性，但只有在实际操作过程中才对它有着更深刻的体会。我们小组在这一次的从众实验研究中，都更加深刻的认识到实验设计的严谨性的重要性，也更加深刻的学习到如何设计一个好的实验，这是我们小组的成长收获。

5、结论：

经过分析和讨论，本实验得出：

5.1热销排行榜能够引起大学生从众消费，且主要为真从众，较低的群体压力亦能促进大学生从众消费； 5.2大学生对热销榜的信息越认可，越会产生从众消费行为；

5.3品牌个性影响从众程度，品牌个性越强，热销榜对从众消费的促进作用越小，反之亦然； 5.4由于个体的差异性，人们在面对从众时往往会产生一种“不从众”的矛盾心理，从而导致一种反面行为效应。

6、参考文献：

【1】 章志光, 金盛华. 社会心理学[M]. 北京: 人民教育出版社，2005，9: 420-432 【2】 曹虹剑, 姚炳洪. 对从众消费行为的分析与思考[J]. 消费经济， 2003，5: 42-45

【3】 陈文涛，桑青松. 大学生消费从众心理差异性调查研究[J].心理研究Psychological Research 2009，2（1）：86-89

【4】 李文博. 浅析大学生从众消费心理及矫正[J]. 北方经贸,2007，7: 151-152 【5】埃利奥特·阿伦森.社会性动物[M].华东师范大学出版,2001,35-36

作者信息：

熊朋迪 北京林业大学人文社会科学学院 心理系本科生 地址：北京市海淀区清华东路35号 邮编：100083 Tel：15210951156 E-mail：746439617@ qq.com

陈洁英 北京林业大学人文社会科学学院 心理系本科生 地址：北京市海淀区清华东路35号 邮编：100083 Tel：189116275766 E-mail：478491156@ qq.com

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