热销榜对消费行为的影响--大学生从众消费研究

TEL:15210951156

热销榜对消费行为的影响

——大学生从众消费研究

熊朋迪 2陈洁英

北京林业大学 人文社会科学学院 100083

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摘要： 以北京林业大学学生为被试，在校内小型超市和小卖部进行实验，通过将各类产品

以热销排行榜的方式公布于众，统计销售量的变化，观察分析大学生是否受热销榜的影响而产生从众行为。经由对实验数据的统计分析，研究者讨论得出实验中所产生的从众现象主要是真从众；就品牌个性的影响程度来说，热销排行对品牌个性弱的产品的影响程度较品牌个性强的产品更大；由于个体的差异性，人们在面对从众时往往会产生一种“不从众”的矛盾心理，从而导致一种反面行为效应。

关键词：从众消费 群体压力 品牌个性 不从众行为

中图分类号:B894

正文： 1、 引言：

所谓从众，指个体由于受到群体或舆论上的压力，从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象。消费从众心理则是指在消费领域，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。

对于消费中的从众行为，在过去的几十年中已有不少学者进行了深入的研究。黑龙江工商职业技术学院的李文博研究了大学生从众消费心理及矫正，文章从心理学和社会学理论视角，对从众消费心理的需要、动机、行为、个性及生活方式等进行了分析并认为大学生消费具有盲目化、情绪化的特点。刘珊、风笑天对1988-2004年169篇学术论文进行综述，从研究时间、研究的学科视角、研究方法和研究内容等角度出发概括了这段时期大学生消费研究的基本情况和特点，并且归纳总结了大学生消费的研究成果。曹虹剑、姚炳洪认为，从众行为是被动的接受过程，因为其产生是个体追求群体认同感的结果，在群体压力面前，从众往往有无奈、被动等消极的心理体验。他们还认为，在强大的群体压力面前，个体会在知觉、判断、信仰及行为上表现出与群体大多数成员相一致的现象，即从众行为。 12

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作者简介：熊朋迪 本科在读 心理学 作者简介：陈洁英 本科在读 心理学

大学生是一个在生理和心理上已经基本发育成熟的群体，对待社会现象也有自己的价值观与人生观。于此同时，作为一个特殊的消费群体，大学生过着群居生活，他们在消费中的从众行为是显而易见又与其他群体有所不同的，而影响其行为的种种因素也是值得探讨的。故本实验以北京林业大学学生为被试，讨论校内超市（小卖部）中的从众消费行为，分析实验结果，讨论导致该行为出现的原因与影响因素。 实验目的：研究热销榜不同因素对大学生从众消费的影响 实验假设：

H:热销排行榜能够引起大学生从众消费 H1:较低的群体压力亦能促进大学生从众消费

H2:品牌个性影响从众程度，品牌个性越强，热销榜对从众消费的促进作用越小，反之亦然 H3: 人们越相信群体的信息，就越容易与群体保持一致.即大学生对热销榜的信息越认可，越会产生

从众消费行为。

2 方法：

2.1：被试：北京林业大学学生 2.2: 材料：热销榜宣传海报 2.3：实验设计：

2.3.1因变量： 热销榜宣传 产品类别 热销榜排序 自变量：产品销量 2.3.2实验设计

通过将产品以热销排行榜的方式公布于众，统计销售量的变化，观察分析大学生是否受热销榜的影响而产生从众行为。

根据假设，在两个实验地点：男生超市（实验一）和国防生对面小卖部（实验二）进行不同的变量设置：

产品选择：各类大众食品vs饮品

热销榜排序对真实情况的改变程度：略加改动vs前后顺序颠倒 下面是对两个实验的具体介绍：

实验一：选用男生宿舍超市的五种食品（可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片），统计出每一天的销量（共三天）和总的排名情况（实际销量排行为：可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片）。按照三天的总销量在海报上写出五种食品的热销排行榜（根据真实情况略做改动：排名第五位的切片放到了排行榜的第三位），放于显眼的位

置，统计接下来三天的每天各个食品的销量。

如下图所示：

图表1、实验一图示

可口可乐 可口可乐 统计三天双汇香辣香脆肠 双汇香辣香脆肠 得到产品销售排行 对产品排行略加改动 销量 统一老坛酸面 宾宝奶油切片 申氏花生 统一老坛酸面 形成新的热销榜

宾宝奶油切片 申氏花生

数据分析结果讨论 统计随后三天的销售情况

实验二：选用国防生对面的小小铺的四种饮料：康师傅红茶、康师傅绿茶、可口可乐、果粒橙，统计出每一种饮料三天销量的平均数，根据数据做一个排行榜（排行榜中将原来的排序倒置，即原来的第四位放到第一，第三位放到第二，以此类推），将A4纸贴于显眼位置，统计接下来各个饮料的平均数。

图表2、实验二图示

果粒橙

可口可乐 康师傅红茶 康师傅绿茶 可口可乐 果粒橙 康师傅绿茶 康师傅红茶

2.4：实验程序：23-25号，统计正常销售量——>25号晚张贴排行榜宣传单——>26-28号，统计销量。

3结果与数据分析：

图表3、实验一：热销榜对销售量的影响

产品名称 宾宝奶油切片 申氏花生

统一老坛酸菜牛肉面 双汇香辣香脆肠 可口可乐

第一天 0 4 6 2 9

宣传前 第二天 0 3 6 5 12

第三天 5 3 0 5 7

第一天 7 7 2 8 21

宣传后 第二天 4 4 5 12 24

第三天 9 6 7 18 15

说明：从增长量可以看出热销榜对购买者的消费行为产生了一定的影响。不同产品所受的影响不同。其中，可口可乐、双汇香辣香脆肠、宾宝奶油切片的销量有非常明显增加。

说明：从折线图可以看出①在热销榜张贴前，一些产品的销售量不够稳定；②从热销榜张贴后的第一天开始多数产品的销售量都呈上升趋势；③香脆肠和牛肉面销售量始终为上升趋势，其它产品的销售量变化有波动；④可乐和香脆肠的销量增幅最大。

图表5、实验二中热销榜对销售量的影响

产品名称 康师傅红茶 康师傅绿茶 可乐 果粒橙

宣传前 16 20 41 65

宣传后 3（断货） 11（断货）

16 20

说明：宣传后，康师傅红茶没有应排行榜上位居第一而销量上升，排名没有改变，宣传后各个饮料销量都降低。由于小

卖部进货的问题，康师傅红茶和绿茶出现了断货情况。

4．讨论

4.1实验一分析：

研究表示，当被试面临不确定的选择时，更容易选择从众，来避免错误的选择。消费者的普遍心理可能是：毕竟大家都会去选择的商品一定不会差，听从众人的选择，至少不会出错，或者说出错的概率很低。

从宣传后的各食品的销量趋势上来看，原真实排名一、二的可口可乐和双汇香辣香脆肠在宣传后销量上升幅度很大，继续保持排名。由于排行榜是真实的，热销宣传信息与日常接受信息相一致，并且强化了这一信息，从而大大提升了从众行为产生的可能性。埃利奥特·阿伦森在《社会性动物》一书中提到：为了获得如何恰当行为的信息而去观察并遵从别人，比只为获得奖励或免受惩罚而去遵从别人，其结果会更有力

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。实验结果与该理论相契合。

比如可口可乐销量第一，而其他饮料的销量是没有列出的，他在心里或许会这样想：恩，可口可乐确实不错的。于是就买了。再比如双汇香辣香脆肠，那些以前不太买的人，会想：既然销量这么好，应该很好吃的喽，就买一个吧！那些经常买的人，会想：除了我之外，还有这么多人买呀，那确实很好吃的喽。从而更加坚定了自己买此食品的信念。这些想法影响了销量也是有可能的。此外，在购物前，一部分人并不确定自己的要买什么，热销榜提供了一个较为可靠地选择信息。

如实验设计中提到的，实验一中的热销榜也并非完全真实：我们把实际销量排名第五位的切片放到了热销榜的第三位。数据显示我们注意到宾宝切片的销售量增幅也很明显，销量和增长量均高于热销榜后两位的产品，这体现出了起作用的不仅仅是热销宣传，热销榜排名顺序同样对榜上产品的销售产生作用。

4.2：实验二分析

从第二个实验结果上来看，出现了与设计实验前的预期相反的结果，这是我们还没有得到数据之前，就已经预期到的。因为如表2所示，康师傅红茶和康师傅绿茶出现了断货状况。而对于可乐和果粒橙而言，销量是下降的，其中一个可能导致因素就是天气变冷。这就凸显出了控制组设计的必要性，即应设置一个始终不贴排行榜的商家作为控制组，从而和实验组的数据变化加以对照。如果以后有机会继续进行这项实验，在此点上我们会加以改进。

另外需要说明的一点就是：在实验二中，我们得到的数据是三天的平均数，这就限制了我们去了解宣传前后每天销量的趋势，在实验过程中指导老师是提示我们：不仅要记录每一天的数据，而且记录的天数不能太短，因为消费者或许会有一个逐步从众，适应，不从众的过程。但由于未和小卖部的老板协商好，实验在三天后停止。我们感到遗憾的同时，也更加深刻地体会到一个道理：做研究时实验设计决定研究的成败。

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