文化产业案例——咖啡馆(3)

济、文化地位，同时也反映了该城市的咖啡行业发展状况。具体而言，城市的经济和文化 水平发展较高的城市咖啡行业发展较为发达，地理位置优越、接受外来咖啡文化方便的城 市咖啡行业发展较为发达。但目前国内咖啡行业的发展重点是向二三线城市进军，一是因 为经济发达地区的咖啡市场竞争激烈、市场接近饱和；二是因为咖啡市场发展的严重不平 衡使二三线城市的咖啡市场发展水平处于起步和萌芽阶段，市场潜力极大。在咖啡市场在 二三线城市达到一定水平的时候，咖啡产业的扩展将变为全国行为。

首先一般在种植咖啡作物的城市或地区咖啡业发展相对较为发达。咖啡作物的生产与 销售可以使咖啡馆的物料采购过程周期缩短，且质量可控性较高。所以我国云南地区的咖 啡市场发展较为发达，咖啡馆分布也较为密集。另一方面，云南是我国旅游业发展较好的 地区，旅游资源的开发和外来流动人口的增加为云南咖啡馆运营提供了较好的条件。 其次受外来文化因素影响较深的沿海地区咖啡业发展较发达。我国大陆地区受到台湾 咖啡文化的影响较深，福建省厦门、福州等地因其地理位置的因素成为台湾咖啡进军国内 市场的首选；东部沿海城市以及上海、南京、杭州等地区也是咖啡馆较为密集的地区，上 海代表着我国经济发展城市的最高水平，接触外来文化和外来事物能力较快，消费观念比 国内其他城市超前，上海及其周边城市对咖啡文化的热爱和消费观念的超前促使其成为国 内最大的咖啡馆集散地。

最后是像北京一样的政治，文化中心。因为其特殊的地位、外来人口的流动等特殊原 因使咖啡馆成为首都另一道独特的风景线，国际连锁品牌如星巴克等，也会因为其首都的 位置，选择其成为进入中国的第一站，各式各样的咖啡培训机构、咖啡公司，也都选择北 京作为自己的办公地。

当然咖啡行业发展较发达地区有几个共同点，比如经济发展情况较好，居民收入水平21 较高，城市教育水平较高，旅游业较为发达等等。咖啡的传播总是伴随着这几方面的因素 在我国发展，对其他的城市亦是如此。现如今国内咖啡市场在东部沿海城市的发展虽然还 有缺口，但基本接近饱和。国际连锁品牌或是台式咖啡企业，都将自己的发展重点放到了 国内的二三线城市，纷纷进行圈地。举例来说，星巴克在山东省会济南市从 2010 年 9 月 开第一家门店到现在已经发展到五家，在短短的不到一年半的时间内，将五家门店开到济 南市最为繁华的商业地段。从连锁机构的发展策略上看，整个国内的咖啡市场正在慢慢打 开，一线城市的先锋作用使咖啡企业和咖啡文化在国内站稳脚跟，二三线城市咖啡业的发 展，将会是整个国内咖啡市场开启的开端，我国的咖啡业逐渐向内陆和二三线城市发展， 预示着我国咖啡业将迎来一个全面提升和发展的新阶段。

四、壹喜咖啡馆调查分析

1.壹喜咖啡馆的文化资源以及文化底蕴是非常丰富的，无论是在店面装修以欧式复古风格及其它风格拼打，还是在本身品牌名字上都可以看出。

小组点评：壹喜咖啡馆的文化资源丰富，要注重从精神层面的开发，应当转化为有品牌特性的壹喜咖啡馆，成为城市的名片。

2.壹喜咖啡馆的发展是存在巨大潜力的，这主要表现在咖啡馆自身所推出的产品多样性、咖啡馆的内部装横所带来的审美享受以及良好的服务带来的固定消费者等，都足以说明其内在的潜力。

小组点评：开发自己的咖啡文化品牌，形成自己的优势，进一步成为城市的文化名片。 3.壹喜咖啡馆在经营方式以及品牌宣传上具有一定程度的不足性，这主要表现在咖啡馆的经营者对未来咖啡馆发展方向的不明确以及咖啡馆在网络、电视、报纸等媒体上宣传的力度不够，这是制约其发展的重大因素。

小组点评：经营方式与品牌宣传是一个文化企业发展所必须考虑的问题，经营者要明白企业发展的方向，并做出合理的规划。同时，大力宣传企业自主品牌，能够在一定程度上加强企业与消费者之间的联系，从而有利于良好的沟通。 4．壹喜咖啡馆的体验营销策略体系的制定

市场营销策略在目标企业针对目标市场进行细分、选择和确定之后，应将重点放在营 销模式和实现途径上，产品、价格、渠道、销售、人员、过程和有形展示等元素是企业应 该重点探讨的营销问题。在每个元素实现过程中附加体验价值，建立全面体验营销模式，

是壹喜咖啡馆企业体验营销策略的最终目标，模式的创新将更有利于体验营销策略的发展。

5.不足之处： 第一，企业自身有不稳定因素存在。

壹喜咖啡馆企业目前仍属于单门店经营状态，发展连锁咖啡门店和开发其他相关产业是 壹喜咖啡馆馆的企业目标所在。虽然企业有良好的愿景和敏锐的市场洞察力，但企业自身的 资金链问题、管理运营能力问题都存在相对的不稳定因素。连锁企业强有力的资金支持可 以更好的实施其市场战略，强化运营及管理能力促使企业得以良好发展，与此相比较，猫 家咖啡企业存在硬伤，而缓解这种不稳定因素的存在只能通过时间、经验、资本的积累逐 步壮大企业综合实力。

第二，行业领先位置的咖啡企业占据较高的市场份额

本研究通过行业竞争分析得出结论，目前济南咖啡市场中上岛系咖啡仍占有 30%以上

的市场份额，在市场中占据绝对主导地位；意式咖啡馆伴随星巴克的到来对传统咖啡企业 进行了有效冲击，在济南咖啡市场中占据了 15%左右的市场份额，并有逐步扩大的趋势； 外卖式咖啡馆以相对不稳定的状态在济南咖啡市场中起起落落，大约占据 20%的市场份额。 以意式咖啡经营为主同时经营杂货、服装、文化产品的复合式咖啡企业目前只有壹喜咖啡馆 馆一家，本研究虽然认为其已经抓住了本土咖啡企业的发展方向，但此种较为超前的经营 模式能否被消费者认可仍需时间的考验。较小的市场份额、较低的市场品牌影响力在不同 程度上对企业发展造成威胁。

第三，猫家模式不存在壁垒，本土类咖啡企业各具特色，抢占市场。

作为餐饮、服务行业企业，其经营模式、管理模式、市场战略、策略等方面基本不存 在壁垒，很多新兴咖啡企业采用拿来主义，通过对领先企业管理经营经验的研究后直接作 用于自身企业，实现模仿。壹喜咖啡馆企业同样如此，因为行业本身特性导致其同样难以逃 脱被抄袭厄运。壹喜咖啡馆企业应融合其他地区咖啡企业的先进经营模式作用于济南咖啡市 场，形成企业创新能力的不断持续发展，并对市场范围内其他咖啡企业的优秀模式加以改 良和再造，作用于自身企业的经营管理过程中，实现减弱消费者竞争能力的效果。 五、咖啡馆发展对策

1、咖啡馆经营要以功效为优先

从目前营销工作做得好的产品来看，首先都是功效好，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑出品的质量及功效优化，咖啡馆更应如此。一个优秀的的咖啡馆其产品是具有品牌特色的，这也是其它咖啡馆所不能借鉴学习的地方。 2、咖啡馆所推出的产品要价格适众

合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当。咖啡馆代表的是一种外来文化，但并不能因此而过度的提高其产品价格，合理的价格永远是消费者所希望接受的。

3、对咖啡馆进行一定程度上的品牌提升

品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质，咖啡馆品牌的推广更应该利用各种平面媒体、网络媒体等，在一定程度上宣传其品牌，从而达到交流的目的。 4、刺激咖啡馆的消费源头

营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。咖啡馆可以适时地赢和当下“团购”的潮流，或者开通办理优惠卡的活动来从源头上刺激消费者进行消费。

5.1）首先是人力资源的激励与培训能力。壹喜咖啡馆通过对员工系统、高效的培训使每个工作人员熟练掌握咖啡制作工艺和深刻理解咖啡文化；在员工工作过程中对其高度授权，使员工以企业主角度运营咖啡馆并培养其企业忠诚度，降低员工流动率；提倡员工个性发展并施行人性化管理，通过不同性格的员工与不同性格的消费者建立联系，加深企业与消费者的联系。

2）其次是企业创新能力。企业对员工的激励行为促使员工创新能力的增强，同时使企业本身受益。壹喜咖啡馆灵活的经营模式使其在短时间内完成企业创新过程，利用自身特征将新产品的研发与上市过程直接化、快捷化。

3）最后是市场营销能力，壹喜咖啡馆所施行的体验营销策略已经取得了较好的效果。通过对产品、价格、渠道、促销、人员、过程以及有形展示等方面的营销策略中附加体验，从而建立了混合式体验营销模式，并不断的针对模式和策略进行创新和实践，成为其强有力的企业竞争能力。 第12组

主讲（主要工作）：国迪琛 组长：房绍光

成员：刘芳 李敏 刘晓慧 丁金鑫 胡春亭 顾明正 陈国庆

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