文化产业案例——咖啡馆(2)

2楼

内部装饰

二、调研问卷设计

问卷的设计主要体现在个人和壹喜咖啡馆两个方面，一方面是个人，包括个人的年龄、身份，同时也有对壹喜咖啡馆的期望；另一方面是壹喜咖啡馆，包括壹喜咖啡馆方面做出的改变以及对咖啡馆的评价、咖啡馆成功的标准是什么等。

壹喜咖啡馆设计调查问卷

您好！我是山东财经大学的学生，我们正在做关于壹喜咖啡馆的调查，以期望能对中国的文化产业的发展做出些许贡献，想问你几个相关问题，了解下您的意见。您的回答将被完全保密，请放心。谢谢你的协助与支持！请在对应选项中选择！ 1.您的性别：男（ ） 女（ ）

调查结果显示：男占40% ，女占60%。

2．您的年龄在：15—25（ ） 26—36（ ） 37—50（ ） 51以上（ ） 调查结果显示：15—25占80%以上，剩下20%主要集中在26-36 3.您的职业：学生（ ）教师（ ）公司职员（ ）其他（ ） 调查结果显示：80%为学生，15%为公司职员，5％为其它。

4．您常去壹喜咖啡馆吗：几乎每天都去（ ） 经常（ ）偶然去（ ）不怎么去（ ） 调查结果显示：75%经常去，20%偶尔去，5%几乎每天都去。

5.您对咖啡的消费价格是（人民币）：20以下（ ）20—40（ ）50-100（ ）100以上（ ） 调查结果显示：85％20-40，15％20以下

6．您一般去壹喜咖啡馆干嘛：纯粹喝咖啡（ ） 约会（ ） 谈工作（ ） 逛累了休息下（ ） 体验咖啡店的文化氛围（ ）

调查结果显示：50%约会，20％体验咖啡店的文化氛围，10%逛累了休息下，10%谈工作， 7.您认为一个壹喜咖啡馆的好坏取决于:咖啡馆环境（ ）咖啡的质量（ ） 咖啡的分量（ ）服务态度（ ）价格（ ） 调查结果显示：60%壹喜咖啡馆环境，25%咖啡的质量，5%服务态度

8.您喜欢壹喜咖啡馆的原因主要有（可多选）：品牌知名度高（ ）店内装修风格（ ）

品种丰富（ ）价格合适（ ） 服务态度好（ ）深厚的文化氛围( ) 休闲放松（ ）其他（）

调查结果显示：60%以上的都集中在店内装修风格、深厚的文化氛围、休闲放松上，只有20%体现在价格合适、品牌知名度高等上 9.您认为壹喜咖啡馆需要哪些配套设施：

影视设备（ ）报刊杂志（ ）无线网络（ ） 其他（ ）

调查结果显示：70%无线网络，影视设备和报刊杂志只不到占30%。

10.您一般通过什么渠道了解一个新的咖啡馆:咖啡馆宣传单（ ）网络广告（ ）

朋友推荐（ ）

调查结果显示：90%为朋友推荐，10%为网络广告。

11.您认为应该设么样的咖啡馆会更加吸引你（双选）：文化主题意味浓厚（ ）服务周到

（ ）种类多（ ） 提供报刊杂志（）安逸的环境（ ）

调查结果显示：70%选择文化主题意味浓厚和安逸的环境

12.您认为壹喜咖啡馆与文化产业的关系：十分密切（ ）密切（ ）一般（ ）不密切（ ） 调查结果显示：15％十分密切，20％密切，50％一般，15％不密切。

三、市场总体分析

（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内

陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。

（2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。\特色咖啡\无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。

（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。

（4）行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。 咖啡行业发展趋势

（5）咖啡消费市场需求及咖啡市场发展趋势

首先，从全球咖啡行业角度上看，我国仍是没有被打开的咖啡消费市场，我国咖啡消费的需求总量一直没有得到确切的数字，本研究从不同类别的报告中仅得出粗略结论，只 能作为参考。

全日本咖啡协会在 2001 年曾作出这样的结论：中国咖啡消费者中绝大多数并不知道 中国云南可以生产质量较高的咖啡豆，他们对咖啡制品的认识停留在巴西、哥伦比亚等南 美国家，对本国的咖啡种植情况缺乏起码的认识和自信。中国大陆地区的咖啡市场份额90% 被速溶咖啡制品所占据，烘焙咖啡只占到 10%的市场份额，但烘焙咖啡制品的发展趋势非 常可观。中国人的饮茶习惯和国民收入水平成为限制咖啡消费增长的重要因素，日本、新 加坡等国同样是茶文化大国，但咖啡消费水平却远远高于中国。茶文化与咖啡文化并存成 为中国咖啡消费的发展方向，与咖啡消费较高的美国相比，我国 13 亿人口的人均咖啡消 费量不足 3 克，达不到美国人均咖啡消费量的 1%。经济发展和国民收入水平的提高使中 国超过中产阶级的人群数量剧增，中国巨大的咖啡消费力会在 21 世纪中叶显现出来，在 促进咖啡消费方面，中国不能指望低收入的社会阶层，这与传统的咖啡消费大国完全不同， 中国的侧重点应是中产阶级以上的消费人群。国际咖啡组织（ICO）曾有报告指出，中国 的咖啡消费水平较低，咖啡消费者对咖啡的认识仅限于速溶咖啡。中国咖啡消费市场目前 被跨国速溶咖啡企业控制，速溶咖啡占据咖啡消费的主导地位。仅雀巢和麦斯威尔两家跨 国咖啡企业生产的速溶咖啡产品就占据了中国咖啡消费市场近 70%的市场份额，其中雀巢

公司市场占有率在 46%左右，麦斯威尔公司占 20%左右。美国农业部（USDA）的报告显 示，中国烘焙咖啡消费数量极小，人均烘焙咖啡消费量不到 1 克。中国咖啡消费较高的北 京、上海和广州等地最高年消费量不到 1000 吨，人均消费量微乎其微。而同年相比较的 其他国家人均咖啡消费量多者可以达到中国的千倍以上，当然这与中国的人口现状与经济 发展密不可分。

其次，就我国咖啡消费需求以及咖啡市场发展趋势而言，多数人持乐观态度。究其原因主要有如下几点，一是咖啡消费市场的前期孕育和培养阶段已经基本结束，雀巢公司在 此过程中发挥了巨大作用，中国人对咖啡已经开始有了初步的认识，北京、上海、广州和 厦门等地的咖啡馆及星级宾馆的现磨咖啡消费量增长速度极快，咖啡市场已经遍布我国尤 其是沿海及经济发达城市，咖啡行业已经落地生根；二是我国国民生活方式的转变为咖啡 消费带来了市场。有越来越多的人选择咖啡作为日常生活饮品，也有越来越多的人选择咖 啡馆作为休闲、娱乐和放松的场所。我国现阶段所拥有的高收入人群以及渐渐踏入高收入 行列的潜在人群在推动城市和咖啡行业的发展，咖啡市场会在良好的大环境下茁壮成长； 三是我国的咖啡种植园水平不断提高，尤其在我国云南省境内，多家跨国公司派遣专业人 员队伍指导种植咖啡作物，提高了种植水平、增加了作物产量。自 2003 年以来国际咖啡 市场逐渐回暖，良好的市场销售趋势大大提高了我国咖啡种植的积极性，使其发展有了良 好的势头。当然在大多数人对我国咖啡市场的前景作出良好评估的同时，仍有少数人持谨 慎态度。此种人群认为，咖啡作为非主流饮品在我国只能算是新兴产物，咖啡销售价格相 对较高，而咖啡馆主要面对的还是高收入、高学历的消费人群，离普通的大众人群距离较 远；并且我国是茶文化发源地，大众饮茶已经成为多年的惯性，茶饮品无疑成为了咖啡最 大的替代品威胁，中国能否发展成为诸如新加坡、日本一样的茶与咖啡并存的消费大国仍 需时间的考验；还有就是虽然我国的咖啡种植水平已经有所突破，但因为地理条件等先天 性因素我国仍无法做到与巴西、哥伦比亚、哥斯达黎加等咖啡种植大国相比，咖啡种植产 量目前不足巴西的零头。这些因素也同样制约着咖啡产业在我国的普及和发展。 总之，本研究认为我国咖啡消费以及咖啡市场的发展趋势决定于我国国民的人均可支 配收入的具体情况。咖啡消费对于多数中国人来讲仍处于奢侈品行列，但随着我国经济发 展和人均可支配收入的提高，为启动我国咖啡市场从客观上提供了条件，所以对于我国咖 啡市场的发展，本研究持乐观、积极态度。 （6）国内末端咖啡馆的格局及发展趋势

我国末端咖啡馆的格局分布情况凸显了我国城市的经济发展水平及城市的政治、经

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