辛香汇品牌营销——组合抄袭范文案例

目录

一、品牌营销概述........................................................................................................ 1

（一）品牌与品牌营销......................................................................................... 1

1、品牌的含义 ............................................................................................... 1 2、品牌营销与现代营销管理 ....................................................................... 1 （二）餐饮品牌..................................................................................................... 3

1、餐饮品牌定义 ........................................................................................... 3 2、餐饮品牌的种类 ....................................................................................... 4 3、餐饮业品牌化 ........................................................................................... 4 （三）4R营销理论 ............................................................................................... 4 （四）川菜的品牌与文化内涵............................................................................. 5

1、川菜与饮食烹饪文化 ............................................................................... 5 2、川菜与名人、诗文 ................................................................................... 6 3、川菜与饮食风俗 ....................................................................................... 6

二、辛香汇品牌营销研究............................................................................................ 7

（一）东部川菜企业品牌营销状况..................................................................... 7 （二）辛香汇的网络平台品牌营销..................................................................... 8

1、“在线预订”、“在线点餐”创立良好品牌形象 ..................................... 8 2、“投诉与咨询”和“会员论坛”维护和管理品牌形象 ......................... 8 3、首推APP订位，保证品牌销售信息化 ................................................... 9 （三）辛香汇新闻媒体平台扩大品牌宣传....................................................... 10 （四）促销活动，促进品牌口碑传播............................................................... 12 （五）顾客为上，营销服务品牌....................................................................... 13 （六）优雅时尚的就餐环境，增强顾客牌消费体验的好感........................... 14 （七）辛香汇品牌营销中品牌定位模糊........................................................... 15 三、辛香汇品牌营销的改进建议及对中国川菜行业的启示.................................. 15

（一）辛香汇品牌营销应在仔细分析市场的基础上进行市场细分............... 15 （二）品牌营销中顾客体验为上....................................................................... 16

1、对顾客的关心要甚于对产品的关心 ..................................................... 16

2、降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值 ..................................... 16 3、提供附加服务，尽可能为顾客提供方便 ............................................. 17 4、加强与顾客的有效沟通 ......................................................................... 17 （三）充分利用品牌营销的各种渠道............................................................... 18

1、大量运用间接渠道 ................................................................................. 18 2、随时使用直接渠道 ................................................................................. 19 （四）立足企业特色，制定品牌营销战略....................................................... 19

1、发挥资源优势，正确选择品牌营销目标市场 ..................................... 19 2、确定企业特色形象，进行市场定位 ..................................................... 20 （五）不断开拓新产品，满足顾客需求........................................................... 21

1、针对产品所处的生命周期阶段选择相应策略 ..................................... 21 2、川菜要在合适的时机推出新的产品和服务 ......................................... 23

参考文献...................................................................................................................... 25

辛香汇品牌营销研究

摘要：

关键词：

一、品牌营销概述

（一）品牌与品牌营销

1、品牌的含义

着名市场营销专家菲利普.科特勒博士这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。

从形式上看，品牌主要包括三个部分：（1）品牌名称。指品牌中可以用声音念出的部分。（2）品牌标记。指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。

2、品牌营销与现代营销管理

当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995 年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。

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品牌营销是组织或个人通过对以品牌为核心的创意、货物和劳务的开发、定价、分销和沟通等方面的计划和执行，实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。“以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。

营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容。美国着名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来 30 年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。

品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。

美国品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。品牌资产管理就是品牌星角构架的协调与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。

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其中，品牌忠诚是最为重要的。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理过程，它是消费者（购买者）多次表现出来的对某个品牌具有偏向性（而非随意的）行为反应。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。品牌忠诚是品牌资产的核心。因此，品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。

（二）餐饮品牌

1、餐饮品牌定义

根据品牌的定义，可以将餐饮品牌定义为：餐饮企业用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志，以麦当劳为例，McDonald's 是用口语表达的品牌名称，而儿童喜爱黄色的“M”图案标志，则是属于视觉上品牌标志。

对于餐饮品牌涵义的理解，可以从狭义和广义两个角度进行。从狭义的角度看，餐饮品牌就是具体、可见的牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。从这个角度看，品牌是展示餐饮企业或产品形象的一种外显“识别符号”。从广义的角度看，餐饮品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形的“气质要素”，这些内隐要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别餐饮店家和餐饮产品的重要依据。因此，从这个角度看，餐饮品牌是人们对一个餐饮企业或是一种餐饮产品的全部体验——它的个性、消费者对它的信任、对它所象征地位的信任度及享用体验等，是一切感受的总和。也就是说，餐饮品牌不仅是餐饮企业产品的标识，而且代表了餐饮企业产品的形象和气质。因此，餐饮品牌是一种组合体，它由内隐要素和外显要素共同构成。

内隐要素是品牌中最核心的组成部分，它包括企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。由此可见，餐饮企业的品牌建设，既要重视品牌外显的、直观的“识别符号”的开发和设计，

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