网络游戏新产品研发项目立项申请报告(可编辑)(2)

2008年创造市场高额价值的产品依然为生命周期为3年以上的网络游戏，如《传奇》、《梦幻西游》、《魔兽世界》等。这部分用户的游戏年龄基本已经超过3年，大部分用户年龄为25周岁左右。对游戏有依恋情结的用户更乐意为游戏消费。

数据表明网络游戏已经成为广大网民不可替代的娱乐项目，截止到2008年底，中国网络游戏用 户数接近7000万，随着时间的推移，网络游戏用户的平均年龄逐步提高，消费能力也越来越强。调 查结果显示，28～35周岁的用户消费能力最强，未来几年网络游戏主流人群将达到该标准。市场价 值因此会继续保持高速发展态势。

三、行业市场分析 一 市场规模分析 1、市场规模

1 中国网络游戏市场仍将持续高速发展的势头 随着以“免费模式”为核心的新运营模式的全面确立，中国网络游戏产业发展步入到产业规模加速增长、产业盈利水平明显提升的新的发展周期。预计未来，盈利模式不断丰富的支持下，中国网络 游戏产业的发展步伐将进一步加快，网络游戏市场高增长与高利润势必吸引更多的企业进入该市场淘 金。同时，产业发展环境日趋完善，政府监管政策趋于细化，资本持续为企业提供研发和运营的大力 支持，企业整体实力大幅提升，市场竞争日趋规范。

因此，未来的几年中国内网络游戏市场将延续高增长的态势，并且体现出新的发展特点。预计到2011年中国网络游戏市场将达到

542.7亿元。

图1 2008－2011年中国网络游戏市场规模及增长 2 国产原创网游市场成为市场发展的主导力量

从国产原创网游的收入规模增长以及在市场中的占比来看，其增长速度一直高于市场总体规模的 增长，而在原创网游企业规模方面，也从最初网易一家独大的局面，转变成为巨人、搜狐、完美、金 山、网龙等一批研发企业集体冲击第一梯队的局面，同时，盛大、腾讯等以代理运营国外网游起家的 企业也加大了在自主研发方面的投入力度，使得行业整体研发实力明显增长。

除了市场份额的明显提升之外，自主研发已经成为游戏厂商盈利的重要保障。随着市场竞争的不 断加剧，代理海外游戏的运营成本不断提高，企业盈利难以获得保障，相比之下，自主研发的网游避 免了由于代理游戏带来的巨额成本投入，提升了盈利空间，利润率也较高，网易和巨人的网络游戏业 务利润率曾一度高达90%。因此，自主研发是未来市场发展的主要方向。

图2 2005－2011年中国国产网络游戏市场规模及增长 2、用户规模

1 付费玩家规模持续快速增长 从用户规模的增长趋势来看，在免费模式的有力带动之下，用户的消费潜力被挖掘出来，付费用

户规模呈现出30%左右的快速增长，加上整体中国网民人数呈现出的40-50%的高速增长势头，预计 未来网络游戏付费玩家的规模仍将持续20-30%的增长，预计到2011年，整体付费网游玩家规模达到

6235万人。

图3 2009－2011年中国付费网络游戏用户规模

2 玩家网游付费能力大幅提升 在玩家规模快速增长的同时，玩家对网游的付费能力也将逐步提升。从用户ARPU值来看，2008

年付费用户月均网络游戏花费达到49.3元，增长率达到20.1%，而保守估计，未来这一付费额度仍将 保持较快的增长，从而支撑整体市场规模的快速发展。

图4 2009－2011年中国付费网络游戏用户ARPU值 3 玩家年龄结构层次呈逐步提升态势

预计未来，玩家整体年龄结构层次将会呈逐步提升态势，除去玩家自身年龄的增长因素之外，这 种变化的动力主要来自于两个方面。一方面，由于网络游戏逐渐成为网民的主要互联网应用，网民间 的相互影响也会吸引大量新增玩家，尤其是随着游戏产品日趋丰富，越来越多的网民能够找到适合自 己的网络游戏，从而成为网络游戏的玩家。另一方面，由于市场竞争日趋激烈，游戏厂商试图通过不 断丰富游戏产品和种类，突破玩家局限于年轻用户的限制，厂商们会尤其重视针对白领群体加大产品 研发力度，这样不仅能够拓展游戏用户群的，而且白领群体的消费能力较强，有助于占领高端用户群，降低竞争压力。因此，总体来看，用户年龄层次会逐渐提高，但整体上19-25岁的用户仍是市场的 主力，而26-35岁区间的用户群占比会逐步提升。

图5 2008-2011年中国网络游戏玩家年龄结构

3、产品结构

从游戏产品的收入结构来看，按照网游产品大类划分，MMORPG游戏仍是市场的主导，占比达 到84.7%，而休闲网游的收入规模仅占14.5%。

图6 2009年中国网络游戏产品类型结构

从MMORPG类游戏的背景和题材细分看来，无论在游戏产品数量和游戏收入情况来看，奇幻武 侠类游戏都是目前游戏市场的主流，盛大、网易、九城等几位行业巨头都以运营奇幻武侠类游戏为主，因此，这一细分市场中竞争已经相当激烈。 其次是卡通类游戏，以网易的《梦幻西游》、腾讯的《 幻想》为代表的Q版卡通类网游成为女性玩家的主要阵地，不同于情节紧张、刺激、繁琐的常规 网络游戏，卡通类网游整体表现出一种清新、休闲的风格，娱乐性更强，因而更加符合女性玩家的喜 爱。但从受众群体来看，卡通类网游的定位非常局限，因此尽管游戏产品不多，但基本市场格局已经 处于垄断状态，市场前景还面临着休闲网游的竞争。在《魔兽世界》的带领下，近年来战略类网游发 展非常迅速，收入占比已经提升至12.8%，盛大、金山等也先后推出即时战略类的网游，但从市场竞 争角度来看，游戏产品种类不多，而用户需求仍存在空间，因此，未来这一市场存在较多机会。

图7 2009年中国MMORPG类游戏细分结构 二 市场竞争状况 1、整体竞争格局

腾讯市场份额进一步增大，占网络游戏市场份额的31.0%；网络游戏市场TOP3运营商则占据整

个市场58.5%，较Q3有上升趋势，而中小企业的份额则持续下滑，网络游戏市场集中度进一步提高。

随着网络游戏对用户的渗透趋于饱和，且网络游戏服务供过于求状况的持续，中国网络游戏市场 实际上已经由外扩式发展转向内部争夺式阶段，大型企业利用其资金和用户资源优势垄断市场，大量 挤占中小企业的市场，导致中小型企业营收不断下降。因此各中小企业不得不开始从各方面控制成本，降低运营费用。 从网络游戏行业的发展特性来看，企业的营收能力和竞争实力在很大程度上取决于游戏产品的实力和市场表现，而由于游戏产品本身具有明显的生命周期性，因此，企业的发展也呈现出明显的波动 性。以目前市场领先的盛大、网易、九城等具有较长时间游戏运营经验的企业发展来看，都曾经出现 了由于主力游戏产品生命周期呈现衰退而导致企业整体营收状况显著下降的问题。由此可见，网络游 戏市场的竞争格局将会始终处于不断变化、调整的状态，唯有研发实力较强和游戏产品线丰富的企业 能够确保自身在市场中的竞争地位。

图8 2010Q4年中国网络游戏市场竞争格局 2、原创网游竞争格局

近年来，随着中国整体网络游戏市场环境日趋规范，国产原创网游得到了较快的发展，从未来竞 争趋势上看，原创网游会逐渐成为市场的主导，网络游戏企业的研发实力也将逐渐成为竞争的关键要

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