《商务策划概论》知识要点

知识要点

第一章策划导论 策划的定义

策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针对未来的构想、谋划，制定计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状、达到预期目标的实施过程。 人类社会的三次分工

第一次社会大分工：人类社会进入新石器时代以后，随着生产力水平的提高，种植农业得到了很大的发展畜牧业也

开始由游牧部落专门来从事，因而逐渐从农业中分离出来。

第二次社会大分工：农业和畜牧业的发展，进而促进了手工业的发展，产生了各种手工技艺，有的技艺还相当精湛，

因而又促使手工业脱离了农业。

第三次社会大分工：由于生产力的提高，剩余产品开始出现，便产生了市场经济的萌芽——交换，原始货币的出现，

更是促进了产品的交换和交易，这是专门从事经营活动商人出现。

商与商人的由来

商最早是作为一个专用的地名或者组名出现的，后因为商朝人善于做生意，逐渐有了“商人”。 商务——一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动。 策划的本质

人类因生存而竞争，因竞争而产生“策划”。在完全竞争环境中的首要原则：赢或者共赢。 中国策划的发展历程

1、原始社会时期的策划——在恶劣的自然条件下，人类为了自身的生存，为了取得族群的生存空间和改善生存环

境，不得不做出各种各样的努力。

2、奴隶社会时期的策划——随着战事的艰巨和复杂化，智谋的作用开始受到重视。 3、春秋战国时期的策划——策划思想空前活跃，奇谋妙计层出不穷，以智谋为内核的策划水平已提高到相当程度。 4、封建社会时期的策划——竞争弱化，各种学术思想受到压抑，策划落后于当时的社会生产力的发展。东汉末年

的三国鼎立阶段，策划人才得到了重视和重用。

5、新民主主义革命时期的策划——毛和党发挥集体智慧，把中国的谋略和策划发挥到极致。 6、改革开放时期的策划——邓小平的策划思想和策划得到了充分发挥。

总的来说，历史上中国策划共出现三次大的辉煌，其中两次是在政治、军事领域（春秋战国时期、新民主主义革命时期），一次是在经济建设领域（即改革开放至今）。 商务策划在我国的三个发展阶段

1.自发阶段：20世纪80年代中期—90年代初期——“点子时代”

电子策划严重缺乏系统性，加上执行环节的某些失误，致使失败的策划案层出不穷。

2.自觉阶段：20世纪90年代中后期——“战术策划时代”

呈现个性化、无组织化，策划行业的社会形象受到破坏，策划界反思将专业与学科结合。

3.学科建设和职业化阶段：21世纪以来——“战略策划或全称策划时代”

行业规范和学科建设、创新人才不足，从人才、学科进行突破：“新职业、新学科、新产业”

中国策划行业现状

提升表现：应用广泛化、活动产业化、方法多样化、工作职业化、理论学科化 不足表现：行业缺少规范、科学含量不高、过分推崇明星 商务策划的五大领域

战略、生态、融资、管理、营销 商务策划的十个专题

广告.品牌.市场定位、销售渠道、市场推广、促销、公关、企业形象、企业文化、企业重组 “第四项修炼”的内涵及意义——“人生即经营，要学商务策划”

“第四项修炼”的内涵：商务策划是除了外语、计算机、驾驶之后的第四项基本生存技能。 意义：①普及将推动创新人才的成长②能够快速变知识为能力③可有效提高全民创新素养 思考与训练：

1.为什么说策划是竞争的产物？为什么竞争越激烈策划的思想反而越丰富？

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2.为什么凡事都要策划？结合你曾做过的一件事谈谈策划有什么实际作用。 3.试分析商务策划在我国三个发展阶段不同的特点。 4.商务策划与自主创新有何联系和区别？

5.危机是危险、威胁，也是机遇、商机，试用策划的观念分析其内涵。 6.结合企业实际，深入剖析“第四项修炼”与“第五项修炼”的内在联系。 第二章中国谋略智慧 中国智慧的渊源

谋略期初在战争中广泛运用，成为中国古代兵法中的重要内容。中国历史悠久，战争连年不断，产生了许多兵法大家，推动了谋略的发展和应用。从本质上说，中国谋略就是中国智慧。 中国谋略的兴起和特征

历代开明的统治者都注意招贤纳士—存在、发展的社会基础，军师、谋士是聪明智慧的象征。 君主谋略的特征：个人价值观起决定性的作用，明显带有个性化的因素，维护个人的权威。 谋士谋略的特征：投君主所好、实施决策权在君主。 中国策划思想主要流派

儒家”仁义礼智信”法家”独断独揽.深藏不露.参验考察”道家“无为弱用”纵横家“揣情度势” 中国智慧经典及作用 《孙子兵法》：“知己知彼”、“知常知变”，“分合、奇正” 《三十六计》：我强敌弱胜战计、敌我对抗敌战计、攻守过程攻战计、混乱无序混战计、势均力敌并战计、竞争失

败败战计《资治通鉴》、《三国演义》

思考与训练：

1.结合中国历史史实，分析中国谋略智慧产生的背景及渊源。

2.试分析儒家、法家、道家、纵横家的思想和理论分别对现代商务策划的影响和所起的作用。 3.试用《孙子兵法》中某一著名论断写一条500字的商战策略。

4.试从《三十六计》6套计策中各选一计举例说明现代商战对其如何灵活应用。 5.试分析三国时期，曹操、孙权、刘备各自策划的特点。

6.如何理解中国策划是一门功夫，你是如何训练自己的策划能力的？ 第三章策划的基本特征

商务策划的概念及四种定义

策划是程序，也是过程，在本质上是人运用脑力的理性行为。 事前设计说——威廉·纽曼《组织与管理技术》：一般来说，策划即是在做事前决定做何事，计划并经过设计后的

行动路线。（周密计划、思想明确而严密，做事要点突出）

思维活动说——星野匡《策划力》：从虚构出发，然后创造试试，加上正当理由，然后要光明正大地去做，这就是

策划。（大胆构想、突破传统、有信心和理由放手去做）

商务创新说——艾丰：以软科学为基本理论武器，以大量的宏观和微观的政治、经济、社会、文化等各个方面的信

息和知识为原材料，运用综合的创新思维方式，为某一个主题的战略和策略的制定及实施而特别进行的谋划性和辅助性的工作。简而言之，商务策划的核心和灵魂就是商务创新。

决策过程说——周培玉：商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，

把虚构变成现实的商务过程。（揭示了策划的特性和功能，本质是以无博有、以小搏大）

商务策划的基本要素：主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标 主体（策划人或决策者）、客体（策划过程中的客观环境和主要竞争者）、 资源和条件（策划人或决策者的优势和条件）、思维方法（创新方法和手段）、对象和目标（具体对象和目的） 商务策划的基本特征

1.一定的虚构性：①透过现实，看别人看不到的景象；②善于联想，在情理之中但出人意料。 2.相对的新颖性：①比自己以前的思维新颖；②对于实施对象和区域发展新颖。

3.相对的超前性：①比其他决策者思维形成所需时间超前；②比市场形成或成熟的时间超前

4.可操作性：①是否具有竞争优势和独特性②是否符合政策和环境③是否切合企业自身需要和实际条件④是否有明

确可执行的工作程序

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商务策划的利益主导原则、创意创新原则、整体策划原则、客观可行原则、随机制宜原则 利益主导原则：策划以利益为主导因素，以利益为先决条件。利益是策划活动的前提。 创意创新原则：策划关键是创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意并创造出理想的活动效果才是真正的创新。 整体策划原则：也叫系统策划，要求策划者必须将策划看作一个系统的整体，处理好整体利益和局部利益

客观可行原则：策划必须基于内外环境资源要素,从实际出发,不能脱离客观条件的允许，方案要可行,能够便于操作 随机制宜原则：策划活动离不开有机性和系统性，健康的机体和系统是随机和灵活的，灵活反馈的机制就是该原则 整体策划原则要把握：①将所有有利于策划的因素整合在一起，并以整体的形象一致对外，尽量减少内耗，集中优

势，确保达到策划目标。

②局部服从全局，以全局带动局部。

③为了整体策划目标，不要被眼前利益所迷惑，要注重策划的长期性、有效性 ④策划的整合分内、外两个部分：内（功能、目标、结构、层次、元素）；外（政治、经济、科技、文化） 客观可行原则的具体要求：①要进行可行性分析，选出最优方案；（利害、经济、科学、合法） ②要进行可行性试验，以证明策划的可行性。（以局部试点）③要具有运用性和有效性（根本要求）

随机制宜的限度：根据①信息变化的可靠程度决定②变化的范围和幅度决定幅度③估计可能会产生的实际效益 商务策划方式的人文法、系统法、体式法 人文法：集思广益法、调查法、经验法 系统法：逻辑法、预测法（德尔菲法）、抓主法、取向法、类比法 体式法：点式策划（简单）、线式策划（某一问题或某方面）、面式策划（全方位） 思考与训练

1. 为什么商务策划有多种定义？试从“好记星”的市场营销分析商务策划的基本特点。 2. 试举例说明商务策划的基本特征，是不是所有的策划都必须具备这些特征？ 3. 试从蒙牛的“超女营销”的市场策略分析商务策划的基本原则

4. 根据自己的行商经验或其他企业的策划资料，总结2~3条商务策划的人文方式。

5. 如何理解策划方式的不定，试为一款民族品牌小汽车提供3种上市促销活动的策划方式。 ①策划路径很多，策划者可以灵活应用；

②策划方式自身在不断变化，再成熟的策划方式也不可能一成不变； ③策划就是创新，策划方式随着策划人的智力创造而不断涌现。

6. 试用系统方法和体式法策划一个新开楼盘，并分析两种策划方式的异同。 第四章策划的基本原理

策划的基本要素：主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标 策划的基本原理：奇正、系统、博弈、裂变、整合和简易

奇正原理：策划第一大原理，它是思维创新的核心表现。策划贵在用奇，竞争的核心就是寻求和突出差异

系统原理：是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构

的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。

博弈原理：研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。难点在于心态得失平衡的把握，

是对代价、对“损失”的看法，与对对手的正确分析判断。

裂变原理：点子创意之间的无休止的碰撞与互动激发。

整合原理：要求策划人把策划对象所在系统可能涉及的各元素、层次、结构、功能等，按照创意、目标的主线整合

起来，扬长避短、避实击虚，以实现1+1＞2的系统整体功能（市场..资源.资本.智本.营销.文化.传播整合）

简易原理：要求策划方案简便、易行。（化繁为简，抓住策划的重点） 策划的功能：竞争、放大、预测、决策、创新

竞争功能：策划人以策划方案协助策划主体赢得优势地位；

放大功能：通过策划帮助策划主体在资源不足的情况下，实现以无博有、以小搏大的神奇效果；

预测功能：帮助策划主体对长远问题或本质问题进行准确的拍段，提高策划主体对未来形势的把握和适应能力。 决策功能：帮助策划主体谋划、探索、设计多种备选方案。 创新功能：利用科学的策划程序，帮助策划主体探索解决问题的有效途径，寻求新的突破，实质上也就是如何创新。

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策划的商务作用（宏观与微观）

微观作用：①提高岗位职能②提高决策质量③提高人才的职场竞争力 宏观作用：①改变企业的发展方式②避免企业死于非命③节约企业资源

④提高市场推广速度⑤促进和提高企业竞争能力

策划科学的形成

现代商务策划≈西方战略计划+日本企划应用+中国谋略智慧。

管理科学是策划学科思想、原理与方法的主要来源；思维科学的创造理论和方法（创造思维方法+管理科学方法） 知识经济的三个基本特征：知识化、信息化、全球化

知识化：指知识不仅作为一种生产要素，而且还作为生产的支柱和主要产品。 信息化：指在信息手段和工具的帮助下，人的思维可以从繁杂的计算整理中解脱，集中精力来突出发挥人的创造力。 全球化：指决策、研发、供应、生产、销售等经营活动的影响因素来自全球 策划与咨询的关系

策划与咨询的含义非常接近，二者既有联系又有区别。 策划——制造“复印原件”（创造知识） 咨询——做“复印机”（咨询公司）和开发复印纸（用户）

新经济时代对企业和策划人的三个基本要求：新规则、新资源、新工具

新规则：新的游戏规则，需要新的策划思想。速度成为决定竞争的重要因素，创新成为竞争的灵魂，人才的竞争成

了企业竞争的关键，双赢互利成为新经济时代的基本竞争方式。

新资源：新的资源观，需要新的策划方法。新资源观要求科学、合理、高效地利用现有物质资源，充分利用智力资

源开发尚未利用的富有的自然资源；人力资源成为企业的第一资源，信息和时间是另外两种重要资源；重视实、硬、显、正等资源，更应重视虚、软、潜、负等资源，重视各种资源间的相互转化和整合利用。

新工具：新的运作工具，需要新的策划工具。策划人必须创造和运用新的策划工具，才能适应信息时代的要求，只

有借助新的信息传递工具，才能做出科学有效的策划。

思考与训练

1. 从策划的基本要素举例说明“点子”与策划的关系

2. 试收集六个案例分别说明策划的六大基本原理，并总结几条策划的其他原理 3. 从策划科学的形成，简要总结中国与西方在策划思想方面有哪些不同 4. 为什么知识经济时代更需要策划？

5. 在商务领域，为什么西方更多的是咨询，而中国更多的是策划？ 6. 策划的创新出奇与现实的可行原则之间有矛盾吗？如何解决？ 第五章策划思维与模型 策划思维的特点

策划就是创新，创新的基础是创新思维（新颖、流畅、变通、精细、可行、指向）.人类的进步就是创新思维的丰富. 超前性：时间和速度是策划的重要因素，决策要适度超前。

发散性：细分为正、反向思维，具有从不同的角度分别连接思维的目标，并不断向各个方向延伸拓展的特点。 联想性：由某一事物联想到另一事物而产生认知的心理过程。有助于唤起人们感受、思维的共鸣,战略中的重要武器 逆向性：反其道而行之，打破常规习惯的桎梏，出位求解。 新锐性：思维敏锐锋利,能迅速捕捉信息引领潮流.新是目标，锐是手段,包括自身感知力的敏锐和目标冲击力的锐利。 策划思维结构：状态、角度、程序、统一四要素的组合

状态：即策划人的思维框架。遇新问题，进行“知己知彼目标”的分析概括，得出：有无必要和能力解决当前问题。 ①知己：代表策划的主题，是策划人或决策者的主观条件； ②知彼：代表策划的客体，是策划人或决策者的客观条件； ③目标（要求）：代表策划的企图和要达到的目的，是主客观条件共同作用的结果。

角度：即对问题的认识和立场.(着眼点.出发点.途径和目的性)看问题角度的把握是“做正确的事情”的前提和保证。 程序：即做事情的步骤及先后次序。程序既有客观规律的一面，也有主观意志的一面。

统一：即把角度和程序有机结合起来的过程。角度和程序二者相互影响，做正确的事情与正确的做事

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策划思维的过程：搜集、整理、判断、创新

搜集：利用各种手段，最大限度的将需要解决的问题的资料和相关资讯进行完整的“打捞”；

整理：对搜集到的全部资料进行有序的排列，实事求是的反映客观事实，无需掺杂任何情感因素；

判断：在整理的基础上，对问题首先做出定性化的判断。判断是认定优势和劣势因素的过程，也是决定策划是否值

得展开和继续的前提；

创新：一旦判断策划可以展开或可以继续，就必须客服劣势因素、发挥优势因素，进而形成新优势资源，为问题的

解决寻找新的方案。

和田创造法

“加一加”——加高、加厚、加多、组合等； “联一联”——原因和结果的联系，把不相干联系起来； “减一减”——减轻、减少、省略等； “学一学”——模仿形状、结构、方法，学习先进； “扩一扩”——放大、扩大、提高功效等； “代一代”——用别的材料、方法代替 “变一变”——变形状、颜色、气味、音响、次序等； “搬一搬”——换个地区、行业，移作他用 “改一改”——改缺点、改不便或不足之处； “反一反”——能否颠倒一下 “缩一缩”——压缩、缩小、微型化； “定一定”——定个界限、标准，能提高工作效率 10种创新技法在策划过程中的应用

创新技法 侧重于 方法 适用阶段

观察法、实验法、模拟法、制定方案、寻求问题

研究类 科学研究与发现 假说法、归纳法和演绎法 论证方案

激励类 激发新奇构想，开拓思路 头脑风暴法、哥顿法 产生动因、寻求问题

围绕策划目标提出一系列相关问题或取核检表法、特点列举法 取向类 确定目标、寻求问题

向点，从而全面准确把握目标 希望点列举法、缺点列举法 根据目标原则，将因素巧妙组合，从而形态分析法、物场分析法、 制定方案、寻求问题、

组合类 获得具有整体功能的新成果 信息交合法、组合法 论证方案、产生动因 运用类比促使激励而联想，从而冲击过比较法、分类法、 制定方案、寻求问题、

类比类 程系统化，适用于处理复杂问题 等价交换法 确定目标、论证方案

强制联想法、入出联想法、

以联想思维作为主要步骤、沟通创新思制定方案、寻求问题、联想类 类比联想法、创新对比联想

路，从而产生新的设想和构思点 论证方案 法、因果联想法 设计类比法、设计清单法、

新产品的开发设计，是其他创新技法的模块化设计法、计算机辅助

设计类 制定方案、论证方案 外在表现阶段 设计法、模拟设计法、功能

设计法

把创新对象的各种信息和要素统一起来论证法、水平思考法、力行

制定方案、论证方案、综合类 进行综合观察，从而在整体上引发创新思考法、重点扩展法、移植

寻求问题、确定目标 成果 法、分析法、综合法

围绕创新对象或老产品提出各种问题设稽核问题表法、放大缩小产生动因、寻求问题、 设问类 想和改进方案，从而获得创新成果构想法、颠倒逆向法、拉伸折叠制定方案 和创新产品 法、科学艺术法 把创新对象作为一个系统进行分析，从系统论法、控制论、信息论、制定方案、论证方案、 系统类 整体上研究其发展变化规律，处理各种耗散结构论法、突变论法、寻求问题、确定目标 系统问题 协同论法

创新思维的典型方法

“三境界”法（王国维）——第一，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，对目标、对象和环境的高视点多

角度全方位的观察（搜集）、整理和分析；

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第二，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联

要点进行筛选、判断，是不断去伪存真、去粗取精的艰辛过程；

第三，“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟。 5W2H法：why-为什么需要创新？What-什么是创新的对象？即创新的内容和达成的目标。

Where-从什么地方着手？Who-什么人来承担任务？

When-什么时候完成？How-怎样实施？即用什么样的方法进行。 How much-达到怎样的水平或需要多少成本。

5W2H法能够帮助我们的思路实现条理化，有助于在工作中、经营中杜绝盲目性和资源浪费。

行停法（阿里克斯·奥斯本）：通过行-发散思维（创造性设想）与停-聚敛思维（冷静分析）的反复交叉进行，逐步

接近所需解决的问题。

六顶思维帽法（爱德华·德·波诺）：主张把情感和逻辑分开，创造力与信息分开。

白帽：纯白，纯粹的事实、数字和信息红帽：刺目的红，情绪和感觉，包括预感和直觉

黑帽：漆黑.做错误倡导者，否定判断，代表负面因素黄帽：阳光的,明亮和乐观主义，肯定的,建设性的，机会 绿帽：象征丰收，创造性的，茁壮成长，意动激发蓝帽：冷静和控制，管弦乐队的智慧，对思维进行思维 头脑风暴法（阿里克斯·奥斯本）：激发人的大脑思维产生创造性设想的一种集体讨论方法，又称BS法。 围绕某个明确的主题，进行原则：①不允许批评别人提出的设想②提倡无约束的自由思考 ③尽量提出新奇设想④结合他人的见解提出新设想 四维模型

知己J 四维模型将“知己.知彼.正合.奇胜”统一为整体， 知己—主体：经验、知识、关系、信息

奇策划目标正知彼—客体：政治、经济、科技、文化、具体竞争对象 胜合M 正合—资源和优势：有形无形资源、显在潜在优势

策划对象 奇胜—创新手段和能力：方式方法、预见力、创意力、应变力 四维策划模型的二维分析（定性）

知彼B 1.从“知己知彼”中确定必要条件 Q B

M M

Z J

2.从“正合、奇胜”中确定策划的充分条件 四维策划模型的思维分析（定量）

1.确定各维坐标的关键要素，学习应用SWOT分析法，每个要素的关键点一般不超过4个 2.分别在这四维坐标上按+10至-10进行刻度 3.根据实际情况对每个要素的关键点进行评定 4.按各关键点的重要程度加权并求各坐标的代数和 5.格局上述结果进行策划定位和评价

①完美策划：各要素绝对值均为10 ②不确定策划：有一项为0或极小

③可行策划：4项要素的绝对值代数和＞24 ④不可行策划：4项要素的绝对值代数和＜24 思考与训练

1. 策划思维有哪些特点，为什么说人人都能策划？ 2. 试用“行停法”说明四维策划模型。

3. 试提出一个策划项目，按“5H2W”向同学提问。

4. 举例说明策划人的搜集、整理、判断、创新的思维过程

5. 试用思维策划模型的二维坐标帮助一家企业定性分析市场竞争地位。

6. 请几位好朋友聚一聚，就某一假定的目标，如开一家书店或组织一次社会考察等，让大家一起来一次“头脑风

暴”。注意：对大家的主意不要评论，不要当场进行比较，你只要做好记录。等大家出完主意后，再对它们进行客观理性的分析，找出不行、可行的原因，筛选出一套最佳方案。

Q Z 6

第六章创意与策划技巧 创意的理论、规律

理论：魔岛、天才、迁移、变通、元素组合；规律：择优、相似、综合、对应 创意是策划的核心和关键，也是策划方案的生命和灵魂。

魔岛理论：创意必须通过努力才能得到，阐明了创造性和发明性，无法说明所有策划创意产生的原因。 天才理论：强调创意是靠天才而获得的，揭示了部分来源但还是片面的。

迁移理论：采取移动视角的办法来分析问题，创造出新鲜、交叉、融合、异化、裂变、创新的事物。 变通理论：换方式去理解，换角度去观察，换环境去应用，一个新的创意就产生了。 元素组合理论：策划人可以通过研究各种元素的组合而获取新的创意。（帕累托法则） 创意的规律：

择优律：择优选取，择优过程永无止境，要本着“有所发现、发明、创造、前进”的原则，不断总结提高 相似律：对客观事物中存在着大量相似的现象加以研究和运用，以实现创造意图的规律。“相同加上变异” 综合律：把解决商务问题的某些要素、方法等重新加以组合，以实现创造意图的规律。 对应律：按照事物间存在的相对性、对称性去构思，以实现创造意图的规律 创意产生的条件：前提、基础、过程 前提：人的主观动机或偶然性；

基础：智力的积累，即人脑能量的储备和个体用脑素质的问题

过程：智能的放大。积极地用大脑去思考，特别是进行夸张，多角度、最大化地进行联想，科学分析、总结和归纳。 创意的基本原理：组合、相干、全息、方法

组合原理：创新的主要方式是对生产要素的重新优化组合；组合是创意的最基本原理，组合无穷，创意也是无穷的 相干原理：系统与系统之间、万事万物之间的相互联系关系；世界上万物都处于一种相干作用之中。

全息原理：一滴水可见太阳、一叶生而知天下春；任何元素都包含许多信息，都可能反映出有不同全息度的系统 方法原理：创意产生所遵循的方式方法，创意需要方法的指导，需要学习、训练和总结 创意的步骤

①手机原始资料（信息）②仔细整理、理解所手机的资料③认真研究所有资料

④放开题目，放松自己⑤创意出现⑥对冥想的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高

常用商务策划方法：罗列细分、组合求异、重点强化、借势增值、反向逆行、连环伏笔、移植模仿

罗列细分法：把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或把一个整体的商务内容分解成

若干个内容或若干个相对独立的商务子内容。

组合求异法：把不同的商务内容创造性的整合为一体，或把不同的商务过程（形式）整合为一个完整的商务过程（形

式），因而形成了和其他的同类型的商务事物之间的差别和不同。

重点强化法：解决商务问题要抓住特点重点，善于从策划对象的一点强化突破。为了便于策划操作。

借势增值法：在策划思维的罗列和细分过程中，努力寻找外部环境资源，乃至创造出更加有利于策划对象的环境背

景，提升目标价值，从而使其效果和利益更加显著，把这些资源整合、捆绑或嫁接到策划对象的市场形象上或商务行为过程中。

反向逆行法：不以原有方向思路为坚持，改换对待这个策划对象的角度，反向逆行重新设立策划课题，再加以策划 连环伏笔法：在实施当前策划时，把真实的策划意图掩藏起来，达到更大的策划目的。

移植模仿法：以某一领域或地区已经成功的产品、事物、模式、项目为模板，进行本土化、个性化复制，模仿运用

到当前的策划对象上。

商务策划特殊方法：热点移用、争当第一、甘居第二、拦腰切入、概念提升、加减乘除

热点移用法：在商务活动中，巧妙的移用“热点”——引起社会广泛关注的问题或现象，产生煽动性的灵感。 争当第一法：争当第一才能引起社会关注与厚爱，使消费者强化地位感和信任度，淡化市场价格敏感度，最终获益 甘居第二法：对发展中企业来说，不锋芒毕露承担压力又能丰富充实自己，等待时机冲刺超越，定然全胜

拦腰切入法:：以小换大，以小投入换取潜在的高位起点，在半路趁机搭快车以使自身得到高起点的快速发展。 概念提升法：为策划对象提供更多的“附加价值”“体验价值”，带来1+1＞2的聚合效应 加减乘除法：用数学运算手段为策划对象提供更多、更经济实用的解决方案。

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商务策划的策略：竞争、获利

竞争策略：①先发制人（有所准备、注意速度、有长期思想和创新能力） ②出其不意（以对手意想不到的方法或行动来取得竞争的主动权）

③合纵连横（联合、合作、协调等方法是获得他方能量，增强自身竞争力的有效策略）

④形象塑造（组织和个人为了确立自己在社会公众心目中的形象而采取的一系列有计划、有效益的行动） 获利策略：①造势借势（势急剧放大，转化为强大的营销助推力，使策划目标轻松实现） ②以情感人（成本较低，使策划变得易行）

③名人效用（以名人、专家作为企业宣传窗口，能快速见效，挖掘背后隐藏的潜在市场） ④非常手段（非常规办法，离奇神秘的，但不能是违法的） 商务策划的技巧

切入线索：政治、经济、科技、文化

切入形式：①商战中：物质性创新、利益性创新、信息性创新、时间性创新

②日常策划中：从顾客的抱怨、希望、特殊需求，从畅销产品，从购买者不经意的谈话 思考与训练

1. 怎么样才能获得创意？试举例说明创意产生的过程 2. 创意就是策划，这种说法对吗？为什么？

商务策划的创意需要一定的系统性，除了一定的虚构性外，还必须有相对的新颖性、相对超前性和可操作性。 3. 讨论罗列细分法、组合求异法之间的关系，指出在什么情况下使用这两种策划方法。 4. 策划思维加工工序是“搜集、整理、判断、创新”，任何时候都不能违反这个顺序，这个说法对吗？ 5. 运用借势增值法，为某品牌3G手机或某住宅楼盘营销提供两种新方案。 6. 俗话说：“隔行如隔山。”但是，善于策划的人却总能从“他山之石”找到灵感。请分析其中的原因。 第七章策划的运作程序

商务策划的类型划分：范围、对象、业务、频度、需求、性质 一般策划分为：政治、军事、科技、商务和生涯策划

按商务策划领域进一步分类：企业战略、生态、融资、管理、经营 按范围划分：①全程策划②领域策划③专项或专题策划

按对象划分：①战略策划（做什么）②战术策划（怎么做）③实施策划（如何做好） 按业务划分：①调查类业务策划②分析、判断类业务策划③实施类业务策划 按频度划分：①周期性策划②重复性策划③一次性策划 按需求划分：①委托性策划②自主性策划

按性质划分：①处方型策划②开发型策划③预防型策划④改善型策划 策划的阶段划分

约翰·迈力特的阶段划分：①设定一般目标或一般目的（设定目标）

②评价为实现这种目标所能使用的手段或资源（测定现状） ③准备为达成业经决定的目标实行计划（设计明确的活动计划）

江川郎的阶段划分：第一步骤：①发现策划对象②选出策划对象③明确认识策划对象④调查、掌握策划对象 第二步骤：①描述策划轮廓②设立策划目标③探求策划着眼点④酝酿创意，产生构想 第三步骤：①整理策划②预测结果③选出策划案

第四步骤：①准备提案②提案③付诸实行④将结果运用于下一个策划

艾德伍德·班菲尔德的阶段划分：①状况的分析②目标的设定及具体化③行动路线的设计④结果的比较评估 策划的程序和步骤

程序分为四大部分：制定目标、设计方案、选择方案、实施方案

发现分析问题

设计方案 选择方案 实施方案 制定目标

发现新目标 修订或提出新目标 8 四大步骤是顺序展开的，同时各步又是对前一步的反馈，实际过程中，不能随意跳过，又要注意每一步的反馈。 制定目标：是整个策划过程的起点：①做好策划准备（有效确定课题对象、弄清策划本意）

②明确策划主题（善抓重点、细化主要问题、换位思考）

③量化策划目标（清晰、具体、有比较性）注意：偏高求全、矛盾、优先顺序

设计策划方案：①从现有条件和能力出发②方案要齐全、各具特色（多案备选）③精心编写策划书 选择策划方案：原则：①目标原则②可行性原则③价值原则④择优原则

实施策划方案：①要有监督保证②要有防范措施③要有评估措施④要有反馈修正 策划的运作流程

策划的运作流程即策划从问题的提出到创意的开发、方案的形成、实施直至反馈的全部过程。 营销策划（策划前期、策划过程）

公关策划（发掘事实、设计方案、策动传播、反馈评价）

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思考与训练

1. 商务策划的类型有6类18种，搜集资料列出每一种的实战案例，并作简要评价。 2. 为什么策划的阶段有多重划分？试分析教程中三种划分的共同点和各自的侧重点。 3. 策划的程序和步骤说明了什么？这些程序和步骤能删减吗？举例说明。 4. 试用“四维策划模型”讨论、分析策划的程序和步骤。

5. 根据策划的程序和步骤，画出某个专题策划（如产品开发、促销活动等）的工作流程图

6. 两人一组，各自畅谈人生理想和追求，然后分别对对方撰写一篇生涯策划方案，要求按策划的程序和步骤列出

策划的全部要点，并配一张完整的策划工作流程图，两人互相评分，最后交指导老师做出评价。 第八章市场营销策划

市场营销概念与学派：服务营销、整合营销、关系营销、数据库营销、一对一营销、体验式营销

营销是个人和集体通过创造、提供并同他们交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 服务营销：通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 整合营销：将企业进行市场营销所有有关的一切船舶活动一元化。

关系营销：建立和发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关系 数据库营销：搜集和积累消费者信息，建立完整的客户数据库，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，

以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

一对一营销：核心内容是顾客份额或客户份额。一对一营销注重的是顾客的质量，而大众营销追逐的是顾客的数量 体验式营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式 营销的构成要素：需求、欲望、需要、产品、效用价值满足、交换、关系、市场 ①需求：生理及心理的需求，市场营销者不能创造需求，而只能适应它； ②欲望：消费者深层次的需求，市场营销者能够营销消费者的欲望。

③需要：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。不仅要了解有多少消费者有欲望，还要了解是否有能力购买 ④产品：用来满足顾客需求和欲望的物体，包括有形的和无形的

⑤效用、价值和满足：消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的 ⑥交换：是市场营销的核心，通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品才叫市场营销

⑦关系，关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化，最终结果是建立市场营销网络 ⑧市场：市场由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成 营销组合4P、4C、4R

站在企业的角度4P：产品、价格、渠道、促销（政治、公共关系） 站在市场的角度4C：顾客、成本、方便、沟通 舒尔茨4R：关联、节省、关系、回报

4R和4P、4C的营销理论之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。

由于企业层次不同、情况千差万别，特别是市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个相当长的时期内，4P还是营销的基础框架，是有价值的理论和思路，因而该理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P，而是在其基础上的创新和发展，所以必须根据策划对象的时机，结合理论指导营销实践，才会取得更好效果。 产品的定义、内涵与外延

产品：指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

作为一个概念，确定产品的内涵与外延的过程，就是产品不断细分的过程（STP营销：细分-目标-定位） 产品生命周期

导入期、成长期、成熟期和衰退期

导入期策略:快速撇取(高价高强度促销)、缓慢撇取(高价低强度)、快速渗透（低价高强度）、缓慢渗透（低价低强度） 成长期策略：改进和完善产品，寻求新的市场细分，改变广告宣传的重点，适时降价 成熟期策略：市场改良、产品改良，尽量延长产品的成熟期 衰退期策略：维持、转移、收缩、放弃

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核心产品与形式产品、附加产品、产品组合

核心产品：即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。（价值性） 形式产品：即产品的实体物质状态和劳务外观，是核心产品的载体。（物质性）

附加产品：也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和。（延伸性） 产品组合是企业销售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品组合四个维度（宽度：生产的产品线长度：所有产品线项目的总和深度：产品的品种关联度） 市场定位的核心工作

市场定位：企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。 核心工作：首先，出发点和根本要素就是要确定产品的特色；

其次，企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示。 有效的市场定位并不取决于企业是怎么想的，关键在于顾客是怎么看的。 第三，顾客对企业的认识不是一成不变的。

市场定位的原则：①根据具体的产品特点定位②根据特定的使用场合及用途定位 ③根据顾客得到的利益定位④根据使用者类型定位 品牌的含义 品牌：是一个名称、名词、标记、符号或设计，或它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，

并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的含义六个层次：①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户 品牌策略：①产品线扩展②品牌扩展③多品牌④新品牌 广告策略：广告定位，决策点（USP）

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 广告定位：大卫·奥格威，就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传

能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一个定位。五个确定：①目标②对象③区域④概念⑤媒体

决策点：罗瑟·瑞夫斯，确立一个核心作为广告的中心诉求点，独特的销售主张；核心要素：主张、独特、强有力 独特的主张原则：①简洁②突出③独特④联想⑤凝神⑥形象⑦时尚 广告创意：AIDMA法则、BI、互动说、锐利广告

AIDMA法则：指消费者从广告媒体认识商品到购买行为产生的一连串过程—注目、兴趣、欲望、记忆、行动 BI理论：大卫·奥格威Brand+Image品牌形象论，要求：①广告目标为品牌服务 ②每则广告都应对塑造品牌整体形象做出贡献——也是为建立品牌所做长期投资 ③产品同质化程度越高，消费者在选择品牌时，越少用理性思考 ④广告应帮助品牌创造突出个性，忠于个性，永久不变

互动说：互动式广告三个递进层面：①满足需求②调动参与③产生联想 锐利广告：要求①广告必须简洁有力，在任何时候都只说最有用的东西；

②广告必须让人兴奋、激动，或者令人痛苦讨厌?必须像锥子一样锐利，不需用力，就能刺痛消费者 ③广告必须始终重复相同的核心内容，不管别人怎么说 广告发布

广告发布计划：媒介的选择与组合、发布的区域、发布的频率、广告预算及其监测评估

广告媒体的主要种类：①印刷品广告②电子媒体广告③户外广告④邮寄广告⑤POP广告⑥其他广告

广告媒介策略的五大原则：①产品因素，如是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告、实物表演；一般用视听广告 ②消费者媒体习惯，如针对工程技术人员，应选择专业杂志，玩具、化妆品最好是电视 ③销售范围，广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。

④广告媒体的知名度和影响力，包括发行量、信誉、频率和散布地区等 ⑤广告主的经济承受压力

广告费用预算选择方案：销售百分比、目标任务、竞争对抗、倾力投掷

①销售百分比法。根据过去的经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用（简单易行/过于呆板不能适应变化） ②目标任务法。明确广告目标后，选定媒体，再计算出为实现目标应支付的费用（实操难度大，目标难以精确计算）

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③竞争对抗法。根据竞争对手的宣传情况来决定自己的广告费用支出的一种方法。

④倾力投掷法。企业不能测定广告目标和效果的情况下，常采用有多少费用就做多少广告的办法（风险比较大） 广告效果的评估就是运用科学的方法来鉴定所做广告的效益（经济效益、心理效益、社会效益）

效果按不同标准的测定方法：①预审法（发布前：模拟销售检验、消费者试用等）②复审法（发布后：售后检

③具体工具的不同：统计法、实验法、历史法、评分法、邮寄法、问答法、机械法、采访法、媒体组合法等 促销：即企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认

识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。 促销策略：沟通与组合，销售促进

沟通与组合：促销的本质是沟通，途径有：①雄辩式说服②宣传式说服③交涉式说服

促销的主要要素：①广告促销②人员促销③销售促销④公共关系消费品①③②④工业品②③①④ 消费者购买阶段的促销组合：知晓阶段——广告、销促、人员推销了解阶段——广告、人员推销 信任阶段——人员推销、广告购买阶段——人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无 从促销活动运作的方向分：推式策略和拉式策略 ①从上而下式策略（推式策略）：以人员推销为主，中间商销售促进为辅，兼顾消费者的销售促进。被动式。 ②从下而上式策略（拉式策略）：以广告促销为重心，通过创意新、高投入、大规模广告，直接诱发欲望。主动式 销售促进：又称营业推广，不同于人员推销、广告和公关的销售活动，旨在激发消费者购买和促进经销商的效率 ①针对消费者的营业推广——引导改变购买习惯：赠送样品.优惠券.现金或代用券奖励.现场示范签售.组织展销等 ②针对中间商的营业推广——鼓励大批购买，存购推销：批发回扣.推广津贴.销售竞赛.交易博览业务会.工商联营 ③针对销售人员的营业推广——热情推销、积极开拓：销售竞赛、免费提供人员培训，技术指导 促销策划的重点：细节

细节成为决定促销活动成败和效益的关键所在，也就成为策划工作的重点所在。（培训、预热、物资、人气到位） ①促销前，以公关的方式进行预热②以促销传播企业文化和理念，找到企业进行传播与消费者需求的切合点

③赠品的选择④完善对参与顾客的数据库档案的建立 销售谈判

销售谈判：指销售人员为了将其所在公司的产品或服务销售给潜在客户而在一定时空条件下所进行的沟通、协商直

至达成交易的行为与过程。

特征：①经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准

②销售谈判的标的价格适中是谈判的焦点所在，因为标的价格最终影响到谈判各方的利益分配

基本要素：①谈判各方②谈判时间③谈判地点④谈判目标⑤谈判底线⑥谈判中用到的各种策略和技巧等 销售谈判的原则：总原则是促成合作、实现共赢

首先，销售人员在谈判过程中要做到重利益、轻立场，这是销售谈判追求利益的本质要求 其次，销售谈判中要注意对事不对人

最后，销售人员需要引导潜在客户达成共赢的认识

销售谈判的过程：建立关系、探究利益、准备并完善提议、达成并签署协议 ①建立关系阶段：至关重要的一步——一方面暖场，另一方面需要专心致志

②探究利益阶段：坚持谈判原则，注意两个问题——打破潜在客户的防卫；进一步探究潜在客户深层次需要与兴趣 ③准备并完善提案：应注意：一、事先准备、设定底线；二、列出清单、按部就班三、弹性设限、适时调整 ④达成并签署协议：注意：一是合理拒绝；二是提供理由；三是体面让步 销售谈判的策略与技巧

销售策略：指谈判各方根据形势的发展变化而制定的行动方针和应变方式，其目的是在最佳时机或进攻或撤退，以

便最终使谈判各方达成一致，促成谈判成功，实现合作共赢。

谈判策略的基本特征：事先的准备性和即时的应变性 谈判的技巧：倾听、提问和反馈

①倾听：是销售谈判的基础（排除干扰、保持清醒、做好谈判记录）

②提问：强化销售人员有效倾听的最佳方法（SPIN——情境性问题、探究性问题、暗示性问题、解决性问题） ③反馈：对各方都很重要，包括回答、陈述和说服.（抓住时机言之有理，避重就轻报喜不报忧，提高效率避免冗长） 思考与训练

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1. 假如你是一家汽车新型防盗器的销售代表，请按照市场营销策划的基本思想，设计一套在“汽车贸易城”推销

防盗器的活动要领

2. 营销组合4P、4C、4R之间有何关系？举例说明哪些企业适宜采用这几种营销组合，为什么？ 3. 市场定位的核心工作是什么？请自行设计一种新产品并对其进行市场定位。 4. 根据自己所熟悉的一则著名广告，谈谈如何运用广告策略来塑造品牌 5. 试为2008年奥运会的开幕式提供创意，并至少拟定3条广告语

6. 有人向当地技术监督局举报你所在的企业产品质量有问题，你们的产品随时有被从商场下架的危险，作为企业

的销售谈判代表，你需要采取什么样的策略来解决面临的问题？ 第九章就业与创业策划 SWOT就业分析

①评估自己的长处和短处（努力提高技能去弥补弱项；放弃对某些不擅长技能要求很高的职业） ②找出自己的职业机会和威胁（机会和威胁是相对的、可转换的）

③提纲式地列出你的目标和手段（竭尽所能发挥自己的优势与工作机会匹配，最大程度借助环境中的机会） ④提纲式地列出步骤分解和行动计划（分解是策划的基本动作—战略策划是总方针，确保首战必胜，有所舍弃） 就业策划的基本思路

①合理评估自我，就业首先需要“知己”。认识自己是营销自我的前提（能力估计、性格诊断、兴趣爱好） ②利用自我所能，企业所需策划就业。（职业潜能测试、职业价值取向、行为动机、职业兴趣、人格特征） 从知己轴分析和判断自己所能：经验、知识、关系、信息如何？

从知彼轴分析和判断对方所需:战略追求\\政治,经营状况\\经济,产品含量\\科技,企业价值观\\文化,行业地位\\竞争对手 ③利用招聘信息策划就业。搜集并占有可靠信息；筛选并确定有用信息（考虑性质、地点、环境、报酬.社会地位等） ④运用信息，实现就业。及时运用信息选择合适工作；根据信息要求发现自己不足；学会分享及时输出有用信息 好公司的特征：①优越的工资待遇②良好的企业形象③充分的培训机会 ④完善的福利待遇⑤有序的制度管理⑥公平的升迁机会

求职警示：①不要以收入定职业②不要一次选择定终身③不要眼高手低④不要带着家长求职⑤不要忽视灰领 一般求职渠道：学校、个人、社会

要注意：①获取招聘信息应该通过正规渠道②找工作应去合法职业介绍机构

③注意保留职业介绍机构的收款收据、介绍函及协议等凭证④留意用人单位有无营业执照.税务登记证 ⑤不要交纳任何形式的报名费.服务费.培训费.保证金及抵押金⑥牢记合同要点.阅读细节，防止合同陷阱 ⑦了解掌握劳动保障相关权益法规以及执法维权部门的相关信息

创新求职渠道：①问顶求职法②直访求职法③资源扩展法④母校依托法 应试策划与技巧

常规准备：硬件——学历、资格认证、工作经验等；软件——潜能、工作习惯、社交能力、兴趣、爱好等。 准备“软件”：①目标明确，知己知彼②仪表得体，穿着大方、简洁③绝不迟到，一般提前15分钟 自我介绍：突出重点、言简意赅、围绕优势

STAR原则（背景、任务、行动、结果）面试中设计实质性内容的谈话程序 职场生存的基本原则

1) 适应生活——生活是不公平的，要去适应它 7) 事事自己动手 2) 成功是你的人格资本 8) 你往往只有一次机会 3) 别希望不劳而获 9) 时间在你手中 4) 习惯律己 10) 做该做的事 5) 不要忽视小事 11) 善待身边的人 6) 从错误中吸取教训 创业的基本条件

创业前：①要下大力气进行一番策划，看自己在哪一方面有实力，想达到何种目的，如何实现这个目的

②要选择突破口，做事有时不在于大小，而在与是否找得准 ③要有足够的市场信息，以确定用何种方式经营

④还要考虑人才，是否有得力的干将，自己是否有驾驭人才的能力。

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成功的创业之必须具备的条件：①树立必胜信心（基础）②不怕吃苦受难③善于创造机遇 ④明确创业目标⑤学会合作用人 创业的项目选择

遵循原则：①量力而行，从小做起。②独辟蹊径，避热就冷。 创业的资金获取

①寻找加盟机会②接受亏损企业③争取小额创业贷款 思考与训练

1. 从全世界近年来技术和经济发展的新趋势出发，并结合中国市场经济的实际情况，深入分析大学生就业难的根

本原因。

答：根本原因是我国大学的现行教育普遍缺乏就业力，重知识而轻素质，重应试而轻技能，多教授而少教练 就业市场存在四大矛盾：①毕业生数量急剧增长与就业岗位增长缓慢的矛盾 ②社会经济发展、产业结构调整与高校学科建设滞后的矛盾 ③用人单位的需求与毕业生实际状况的矛盾

④就业工作的社会化、市场化、信息化与现行工作模式的矛盾

2. 用SWOT方法为自己和一位关系要好的同学分别做出就业分析，综合评价各自的就业成功率，然后提出解决方

案

3. 用四维策划模型对自己进行定性和定量分析，写出一份自己第一次的就业方案，并请授课老师点评 4. 就业策划的思路有哪些？讨论如何提前上岗。

5. 寻找2~3位已经就业并有工作成就感的学兄、学姐，试总结他们的就业经验，并用四维策划模型加以解释。 6. 组织一次研讨，假设用5万元资金进行第一次创业，分别按餐饮、培训、中介、书店四类项目写出创业计划 第十章创新人才的素养与技能 心态

心态是我们看待环境与自我的角度。决定了自我看法态度生活目标，待人处事，价值得失观，心态永远是第一位的。 ①自信②弹性③专注④控制⑤沉着 习惯

习惯是我们在解决问题与处理事务过程中下意识和本能行为，顽强而巨大可以主宰人生。策划人应养成： ①清楚地了解将要做的每一件事情的目的。

②决策果断而不轻易改变决定。

③具有极佳的倾听习惯（不打断、听完、不需记录能听出对方的意思、把问题记在脑中等对方说完一同发问） ④写日记。（保持弹性重表达思想、持续坚持、记录差异、记录特殊时刻及事件、学习问更好问题、进行整合） 策划人的基本立场

①决策者至尊（决策者很可能是对的；责任最终承担者决定是否采用；市场经营中决策者可能有秘密信息做依据） ②管理者至上（管理者没有讲解与分解复杂思想的义务；管理者是策划目的的最终实现者；管理者都是利益中人；

管理者群体一般有以常人意识为主、习惯为事的特点）

③为知己而追求（追求空前绝后；把费用变投资；技术交底；留有余地；甘心在侧）

④“劳改”心态（坚信策划是一种高级劳动在争取劳动价值实现时应按商业原则行事，老老实实精益求精的超越自

我，不要患得患失让商业利益得失影响自己的思维活动；自我的能力与水平不可保留；必须强调自省检讨，错误全在自己）

策划人的思维素质：高度、广度、深度、速度、力度

①高度：思考问题起点高、全方位、有战略眼光②广度：思路要广，创意丰富，内外联想 ③深度：思考问题细致深刻，分析周到，判断准确④思维要跟上客观形势的变化，思想敏锐 ⑤力度：思维有时空穿透力，敢为人先，把握时机 创新人才的商务能力

基本知识：①文化与科技知识：心理学、经济学、社会学、科技前沿知识

②信息工具运用的知识：词典，大众传媒，搜索引擎 ③视觉形象设计的知识：印刷与音像艺术知识

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基本能力：①观察能力——创新策划等一切竞争思维的基础，是产生动机的诱因。（迅速、准确、全面） ②表达能力——包括口头表达能力和文字表达能力（信·达·雅；完整、明确、规范）

③沟通能力——管理就是沟通：理解和被理解（提高：开列沟通情境和沟通对象清单、评价自己当前沟通状况、评

价自己沟通方式、制定执行沟通计划、对计划进行监督）（身体语言：理解别人.恰当使用）

商能

①德商（MQ，指一个人的道德人格品质）②心商（MQ，维持心理健康、缓解压力.保持良好心理状况和活力能力） ③志商（WQ，意志品质水平，包括坚韧性目的性果断性自制力等）④灵商（SQ，是对事物本质的顿悟和直觉） ⑤健商（HQ，健康意识、健康知识和健康能力的反映）⑥智商（IQ：人智力的数量指标，对知识的掌握程度） ⑦情商（EQ：指管理自己的情绪和处理人际关系的能力）⑧逆商（AQ：指面对逆境承受压力、失败挫折的能力） ⑨胆商（DQ：胆量、胆识、胆略的度量，体现冒险精神）⑩财商（FQ：指个人的理财能力，特别是投资收益能力） 创新者的人格特征：态度、能力

高度创新能力人具有的特征：①精力旺盛刻苦勤勉有强烈工作欲望②百折不挠有精神上的耐久力 ③既有自知之明也能自我肯定④反对过分强调传统不落陈规，有相当独立性 ⑤善于观察，看到别人看不到的⑥能够很快的把握新思想，但不盲从 ⑦对现状不满足，总想超越⑦具有足够的灵活性，善于从失败错误中学习 创新潜能的开发途径

①勤学多思②突破习惯思维③养成收集资料的良好习惯④提高记忆力 ⑤训练敏锐的观察力⑥提高抽象思维能力⑦培养直觉力⑧强化操作能力 策划人的三种类型

①职务策划：在经营管理工作中自我主动发起的策划。特点：思维、决策、实施一体化，策划是自己的权力。

②专业策划：在岗位工作中专门负责所在组织的创新策划。特点：思维间接影响决策和实施，策划是自己的职责。 ③职业策划：以各种策划成果为生。特点：思维影响决策，但一般与实施无关，策划是自己的事业甚至全部。 关系：一般策划人才技术化后可转变为专业策划人才，专业策划人才高度提升知识资本的价值后可转变为职业策划人才，职业策划人才拥有资本和资源后可转变为职务策划人才—策划性人才最容易向资本阶层跃升.知本和资本复合 商务策划师的定义

商务策划师：具有良好的职业道德，能够熟练运用经济管理、商务策划理论和各种实战方法为经济组织提供创新服

务并取得明显绩效的专业化人员。

思考与训练

1. 策划人为什么要有自己的立场？它与创新人才的基本素养有何关系？ 2. 举例说明创新人才的商务能力如何培养。

3. 自测一下你的商能，对照创新者的人格特征，对自己进行评价 4. 职务策划、专业策划和职业策划三者有何关系？

5. 自我进行一次创新潜能测试，并按创新潜能的开发途径进行为期一个月的训练 6. 组织一场报告会，题目是：心态大于技巧、习惯强于知识。

要求：每人限时5分钟，不许看讲稿。由三位同学组成评委会，每位同学发言后，由评委会进行不超过一分钟的点评，最后由授课老师分别对发言同学和评委会进行评价。 第十一章市场调研报告

市场调研：运用科学的方法系统地、客观地搜集、整理、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。

工作流程——①主题确定②调研范围③工作阶段④调研形式与方法⑤市场预测 商务策划调研主题确定

市场调研首先要确定主题，即要搞清楚调研工作的对象、目标。 确定目标的方法：①项目确定法：为某个项目策划而进行的前期工作

②行业确定法：为某个行业产品策划而进行的前期工作 ③市场确定法：为某个特定市场策划而进行的前期工作 ④产品确定法：为某个新产品上市策划而进行的前期工作

⑤专题确定法：为某个专题策划，包括广告、促销、公关等专门需要而进行的前期工作

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调研范围：知己、知彼、正合、奇胜

①知己调研：主要是指对企业内部的调研②知彼调研：主要是指对企业外部的调研

③正合调研：企业内部所采取的常规性基础性的工作④奇胜调研：企业面对市场采取的相对新颖超前的创新措施 工作阶段：准备、设计、执行

①准备阶段：主要任务是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。

②设计阶段：主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及研究经费预算和

时间进度安排等。

③执行阶段：主要任务是把调研计划付诸实施，内容包括实地调查即收集资料，然后对资料进行整理、分析和解释，

最后提交调研报告。

调研形式：

①探测性调研：用于探询企业索要研究问题的一般性质

②描述性调研：通过详细的调查分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 ③因果关系调研：找出关联现象或变量之间的因果关系

④预测性调研：市场营销面临的最大问题就是市场需求预测问题，这是企业制定市场营销方案和决策的基础和前提 调研方法：访问法、观察法、实验法

①访问法：把研究人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获得被调查者

或消费者的动机、态度、意向等信息。分为：个人访谈、电话访问和邮寄访问。

②观察法：由调查人员直接或通过仪器在行观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的方法。人工\\非人工 ③实验法：在控制的条件下对所研究的对象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关

系调研中经常使用的一种有效方法。有现场实验和实验室实验

问卷设计

①确定需要的信息②确定问题的内容③确定问题的类型（自由问题、多项选择题、二分问题） ④确定问题的词句⑤确定问题的顺序⑥问卷的试答 抽样方法

①随机抽样方法：每个样本被抽到的可能性相等。主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样 ②非随机抽样方法：客观相相对差一些。主要有：任意抽样、判断抽样、配额抽样 市场预测

市场预测：是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分

析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

可分为：①环境预测②市场潜量与企业潜量预测③市场预测与企业预测 一手资料搜集

一手资料：也称原始资料，指为当前的策划特定目标而首次通过记录和观察获得的资料，特点是具有可靠的真实性 主要方法：访问法、观察法、访谈法、德尔菲法、投影技法、实验法、抽样调查法

访问法的特点：①影响性②能力性③时机性观察法主要有：直接观察法、痕迹观察法、记录观察法

观察法分类：按时间周期—非/连续性;按采取方式—非/隐蔽;按扮演角色—非/参与性;按环境施加影响—非/结构性 观察法的优点：①直观、可靠②排除干扰缺点：①深入、具体不足②时间、费用较大③人员素质要求高

焦点小组座谈会：①必须确定好主题②小组成员选定③应组织多次座谈④进行有效的控制⑤分析评论讨论结果 二手资料搜集

二手资料包括:内部——企业日常报表、记录、以前的市场研究报告；外部——政府出版物、商业出版物、商业资料 二手资料的特性：①公众性②全面客观性③经济性

二手资料搜集方法：①图书馆资料搜集（编目卡片、科目分类、光盘、电子图书、计算机索引搜索） ②期刊资料搜集（图书馆索引、摘要、数据库光盘、互联网）

③报纸资料搜集（图书馆、相关行业情报资料室、相关报纸网络版网站）

④互联网资料搜集（门户网站、搜索殷勤、专业网站、行业网站、企业网站、个人网站和博客） ⑤普查资料搜集（图书馆、综合书店、专业书店、互联网、组织普查的机构） ⑥专业研究报告资料搜集（专业书店、市场研究商业机构、互联网）

资料整理方法：接收和编辑、编码和录入、统计预处理、任务书制定、数据的表现

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资料的接收和保管：①验收——对接收的资料进行完整性和数量的验收 ②登记:对验收后的资料排出序号，记录收文日期和交付人的姓名 ③保管和使用：妥善保管，建立一套系统的使用登记制度

资料的审查：指对回收问卷的完整性和访问质量审查工作的总称。

审查的要点：①制定若干规则，使检察人员明确问卷完成到什么程度才可以接受

②对于每份看似完成了的问卷都必须彻底的审查，要检查每一页和每一部分,确定是规范完成的 ③一般不能接受的问卷：明显不完整；整体回答不完全；部分回答不完全；只有开头回答完全；回答模式说明没有理解或遵循访问指南；答案几乎没变化；截止日期后回收的；不合要求的被访者答的 ④把问卷分为：可以接受的；应当作废的；对是否接受有疑问的

资料的校订：①检查不满意的答案（可处理：字迹模糊、回答不完全、前后不一致、模棱两可、分叉错误） ②处理少量答案不满意的（退回实施现场获取较满意的数据；按缺失值处理；整个问卷作废） ※决定作废问卷应该向项目策划单位报告识别这些问卷的方法和作废的数量 资料分析方法

①工具分析法：SWOT分析法（态势分析法）、波士顿矩阵法、PEST法、五力模型法、鱼骨图法

②数理分析法：频数分布分析(频数频率).集中趋势的计算计量)简单平均加权平均).离散程度的计量(方差标准差) ③经验分析法：专业经验、行业经验、生活经验

SWOT分析法：SW——内部因素表现在研发能力.资金实力.生产设备.工艺水平.产品性能和质量.销售网络.管理能力 OT——外部威胁：新产品替代.销售商拖延结款.竞争对手结盟.市场成长放缓.供应商讨价能力增强及突发经济衰退 外部机会：政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持

企业战略选择：SO——企业有强大内部优势，应增加投资扩大生产、提高生产占有率的增长性战略

ST——较大内优势,面临外挑战,应利用优势开展多元化经营,避免或降低外部威胁打击,分散风险,寻找新发展 WO——有外部机会但自身缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件 WT——既面临威胁自身也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势

五力模型分析法：迈克尔·波特——供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入能力、替代

品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力

①供应商的讨价还价能力：（供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制；供方

各企业的产品各具一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高或难以找到可与之相竞争的替代品；供方能够方便的向前联合或一体化，而买主难以进行向后一体化）

②购买者的讨价还价能力：（购买者总数较少，每个购买者购买量较大；卖方行业由大量规模较小的企业组成；购

买者所购买的基本上是一种标准化产品;购买者有能力实现向后一体化，而卖主不可能前向一体化）

③新进入者的威胁——障碍大小（规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道、政府行为、不受规模支

配的成本劣势、自然资源、地理环境）与预期现有企业对进入者的反应（财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等）新企业进入可能性取决于：潜在利益、所需花费代价、所要承担的风险

④替代品的威胁——替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其产生的竞争压力就强 ⑤行业内现有竞争者——表现为广告价格、广告、购买渠道、售后服务 调研报告写作要求：主题突出、结构严谨、条理清楚、文字简洁

①实事求是（难点：数字难搞准确、人的认识能力有局限、少数人弄虚作假） ②符合经济规律及有关政策的规定 ③观点与数据要结合运用

调研报告写作步骤：构思、选材、初稿、定稿

①构思(深入认识客观事物;确定分析工具;确立观点得出结论建议;安排文章层次结构-市场状况.现状分析.结论\\建议) ②选材：围绕主题研究和选取数据资料③初稿：根据写作提纲要求，由一人或数人分工负责撰写初稿 ④定稿：写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿 调研报告基本格式：浏览要素、正文要素、附件要素

①浏览要素：封面与标题（标题.委托方.策划研究单位.日期）、目录、报告概要（目的、对象内容、方法、结果） ②正文要素：市场状况（内部、外部）；现状分析；结论（客观.新颖.概括）和建议（虚构.新颖.超前.可操作性） ③附件部分：一手资料；二手资料；工作资料

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市场研究报告注意事项

①要具有可读性（思维层次分明；观点鲜明突出；内容的组织安排有序；行文流畅通俗易懂） ②要具有公正性 思考与训练

1. 商务策划主题确定有哪些形式？分别说明它们各自的作用 2. 资料搜集分为几种，每种资料搜集有何要求？

3. 资料整理需要注意哪些问题，如何保证在整理环节不出大的偏差？ 4. 资料分析有哪几种方法，为什么要强调定性与定量相结合？

5. 简述SWOT分析法、五力模型分析法等常用分析工具的概念，掌握这些方法的使用要点。 6. 试用进入校园的某种畅销产品进行市场调研，并按照本章要求编写一份调研报告。 第十二章策划书的写作 策划案的5W3H

①what什么——策划的目的、主题、方式； ⑤why为什么——策划的假设、原因、可行性； ②who谁——策划的主体、客体、相关人员； ⑥how如何——策划的原理、方法和系统流程； ③where何处——策划的实施场所； ⑦how！怎样——策划的精彩性、独特性、新颖性； ④when何时——策划的实施时间； ⑧how much多少——方案实施的预算（策划费另计） 策划书的结构和内容

①封面：策划书名称、策划主体、日期、编号

②内容提要：为什么要做策划、可行性、必要性及价值、主要策划方法及步骤、阶段性、目标实现的时间表 ③目录：策划书的“菜谱”，它是策划书的写作结构

④宗旨：策划书的纲要，主要包括策划的目的性、必要性、可能性及其意义 ⑤主体内容：全书核心所在，必须对策划的全部过程做细致而有条理的叙述 ⑥预算：周密控制，以获得最多经济效益，常用目标估计，最好绘出表格

⑦实施进度表：活动起讫全过程时间表，明确何时做什么以及工作阶段、工作任务、工作方式、注意事项 ⑧管理网络图和有关人员职位分配表：此项非常重要，何人担任什么职务负责何事，用图表简洁明了 ⑨策划所需的物品和场地：在何时何地提供何种方式的协助，需要安排什么样的布置，细致安排 ⑩预测与评估：预测策划实施后的经济效益及对可能产生的社会效果进行评估。 商务策划案的主要类型：7种

①企业（城市.组织）发展战略策划案

②企业（组织）融投资策划案（商业计划书） ③企业组织管理策划案（企业重组，人力资源） ④企业（组织）CIS系统策划案（CIS导入方案）

⑤产品营销推广策划案（品牌塑造计划，整合推广，市场促销等） ⑥产品广告策划案

⑦大型商业性活动策划案（公益性活动的融资赞助方案） 商务策划书写作的基本要领 ①首先要了解策划环境 ③说明策划解决主题的构想 ②抓住策划的核心部分 ④重视策划枝节的配合 优秀策划书的写作应具备“四个必须”

①必须提出具有相对新颖性的观点、论点、决策点 ③必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程 ②必须提供有显著说服力的论据 ④必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划

※还应该充分考虑和体现委托方的利益与需求；形式上条理清晰、逻辑分明、舒朗清新、图文并茂、语言深浅得当 策划书的评价标准

①唯契约论：以合同为策划成败的依据，如按合同完成了策划，但因企业产品质量导致失败，则不能认定策划失败 ②唯思维论：评价主要依据以策划思维过程是否合理

③唯综合论：看策划的思维步骤与工作步骤是否全面、合理，不能以实施规模、知名度作为依据

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营销策划案：新奇性、可信性、可操作性和震撼力、说服力

营销策划案是营销策划的最终成果，必须准确、完整的表现营销策划内容，能够充分、有效地说服决策者 广告策划案的“三性二力”：新奇性、可信性、可操作性和震撼力、说服力 广告策划案的写作着重于对新信息的侧重表现。 广告营销案是营销整合策划中市场传播的策略、创意和发布、监控的可行性论述和行动方案，所以必须精彩、准确、完整的表现广告策划的内容，能够充分、有效的说服决策者 大型公关活动策划案

活动策划方案是企业或组织在短期内提高知名度、美誉度、影响力、市场占有率而采取的一项积极有效的行为。 除了活动主题的响亮、活动形式的新颖这两个重要卖点，最考验策划人的是可执行性

活动策划案的写作主题要单一；直接说明利益点形成影响力；活动围绕主题进行并尽量精简 求职策划案

求职信写法：①写明你要申请的职位和你是如何得知该职位的招聘信息的

②说明并简明阐述你如何满足公司的要求

③给出你的电话预约面试的可能时间范围，或表明你希望迅速得到回音，并表明与你联系的最佳方式 ④感谢他们阅读并考虑你的应聘

个人简历：真实全面、重点突出而又简练明晰，要点有：

①简历要尽可能简短

②让个人的简历集中于一个特定领域或行业，为的是针对性 ③尽量使用强势语言而非弱势语言

④描述自己的工作成果（数字.增加、节约.量化、效果、持久性、团队合作、个人作品）

思考与训练：

1. 策划案的5W3H是何含义？

2. 讨论策划书的结构和内容，与一般公文相比有什么异同？如何掌握其要领？ 3. 策划书的评价标准是什么？为什么要做这样的要求？

4. 试举例说明营销策划案、广告策划案有什么相同和差异之处。

5. 假定一人要应聘3个行业不同的单位，请分别设计出3份求职策划书。 6. 选取一份公开、完整的策划书，试用本章内容和方法对其作出评价。

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