浅谈我国中小企业品牌建设的现状、问题及对策(2)

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由此可见，在全国知名品牌中，中小企业所占的比例还很低，大部分中小企业的品牌仍未建设。其次，我国中小企业品牌建设的力量薄弱，大多数企业采用的是贴牌和无牌的生产模式。虽然很多中小企业的产品有较高的市场占有率，但都陷入价格战中，没有稳定的盈利模式。《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于五亿的中小企业中69％没有基本的品牌定位，86％的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例，浙江现有的注册商标数虽然位居全国第二，但约80％企业采用贴牌和无牌生产模式，产品以外销为主???。企业普遍将自有品牌建设置于企业发展战略的辅助因素地位。据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5344家企业法人只有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业6083家，占比高达48％???。第三，中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉。如今我国中小企业的品牌竞争意识逐步增强，但由于受制于自身和外部各方面因素，品牌竞争力没有得到质的提高，缺乏品牌竞争优势。我国中小企业品牌竞争力的提升程度低，没有取得应有的竞争优势。

五、我国中小企业品牌建设存在的问题

曾经在央视《品牌中国》中，燕京啤酒集团总经理李福成这样说过：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业???。” 这句话不仅是一个企业家对品牌价值的认知，同时也警示了众多的中小企业。但是关于品牌建设，我国中小企业中一直存在着很多普遍而又严重的问题，其导致了绝大部分中小企业忽略和曲解了品牌建设。

（一）品牌意识淡漠

中小企业资金少、规模小、竞争力弱，管理理水平落后，导致其工作重心放在产品经营上，主要考虑产品销量的提高，忽略了品牌创立和经营。而认为中小企业完全没必要也没这个能力进行品牌建设，维持现状就好，没有认识到品牌建设的重要性和必要性。

（二）品牌定位模糊

我国中小企业的品牌意识薄弱，处于起步阶段，大部分中小企业即使已有自己的品牌，但都不能准确找出与其他企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性化、差异化的品牌。只有少数企业的品牌定位比较清晰，能够给消费者留下深刻印象。品牌定位的本质就是围绕着消费者最愿意接受的品牌要素去进行定位并传播。其中对品牌的消费者市场的定位是最关键的地方。当前大部分中小企业还没有清晰的品牌定位战略。模糊的品牌定位，使企业很难发挥其自身的差异化优势，也造成其品牌属性的淡化，导致在市场上缺乏持久的竞争力。品牌定位的模糊，使消费者对其品牌特点感到困惑，导致了品牌的市场占有率很低。

（三）缺乏企业品牌的管理人才

《品牌管理师》项目国家课题组2006年发布调查报告称，至少有63%的中小企业没有制订品牌战略，而未设立品牌经理职位的更是高达91%。该报告同时指出，有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门???。由于缺乏相应的管理人才，中小企业品牌的管理就成为企业发展战略与实际运作中的一大问题。由于市场竞争的加剧，不少中小企业为了提高自身竞争力，都把注意力集中在技术改造、设备更新以及新产品的开发上。对于品牌的建设毫无经验，这就是中小企业品牌建设的一大难题。

（四）忽略了品牌产品的质量

质量是品牌的根本，是品牌的立足点。众所周知，世界名牌无一不品质过硬。而国内很多中小企业却认为做品牌就是做销量，只要销量提升了，品牌自然也会提升。因此，在公司的营销计划中常把产品销量放在第一位。也有些中小企业在创业初期非常重视质量，但随着产品的生产规模日益扩大，他们便开始忽略质量这个核心点。有些企业为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁会造成企业品牌的贬值。经常促销会让人觉得价格不真实，消费者更愿意等到促销时才去购买该品牌的产品，忠诚的消费者会因觉得受到欺骗而放弃该品牌。

（五）品牌策略运用不当

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很多的中小企业都误认为建立品牌的途径就是加入大量的广告投入，进行媒体轰炸，且进行频繁的促销活动。实际上广告的作用只是提升了品牌的知名度，而真正为企业创造价值的是品牌联想。比如，一提到麦当劳，消费者就会想到汉堡、薯条、麦当劳玩具等。联想的集合具有较高的资产价值，联想通常能够为消费者提供购买的理由。但是对于品牌建设来说，品牌联想却是一项长期工程，它不仅需要高品质来获得顾客高满意度，而且会在品牌的建设过程中提出创新要求，广告是无法做到这些的。另一方面，频繁的使用销售促进会对品牌造成贬值。因为经常进行促销活动会让人感觉价格不真实，忠实的消费者会感到受欺骗最终放弃该品牌，其他消费者会等到促销时再去购买。

（六）品牌缺乏核心价值

品牌核心价值的维护和宣扬是创造百年老字号的秘诀。品牌是一个复杂的识别系统，真正的品牌化就在于创建出具有内涵和深度的品牌，让品牌的核心价值得以体现，并得到市场的高度认同，这样的品牌才能持久。比如海尔的核心价值是“真诚”，进行的品牌广告诉求是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发就是对这一理念的诠释和延伸。但很多中小企业几乎不注重对品牌核心价值的创建，不仅广告十分随意，而且频繁变换诉求主题，让消费者难以捉摸。投入大量的广告虽然有利于促进了产品的销售，但对于品牌资产并没有得到有效的积累，不利于企业的成长。

（七）品牌缺乏创新

品牌的生命力就在于创新。企业若想保持自己的品牌魅力，就必须在营销方式、产品、技术等方面进行创新。我国的中小企业里曾经有一些辉煌夺目的品牌，但现在已经从激烈的市场竞争中消失了，其中一个重要原因就是缺乏品牌创新。若企业不注重品牌创新，品牌建设就注定以失败告终。

（八）品牌传播方式单一

品牌的塑造离不开广告传播，但如果过高地依赖广告，甚至把广告当作建设品牌的唯一手段， 便是典型的品牌建设误区。许多中小企业将品牌等同于叫得响的名称，与产品的质量、形象等一系列有形或无形的资产分割开来，再加上其广告在一个名称或口号的宣传上所具有的推动作用，使很多企业都过度依赖广告，造成品牌建设的成本过高。其实一个成功的品牌不仅体需要一个响亮的名称，还需要优越的产品包装、性能和分销渠道，只有通过这些优越性才能使品牌的核心价值得以体现。广告只是品牌传播中的环节之一，并不能给予品牌长久的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚。

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