浅谈我国中小企业品牌建设的现状、问题及对策

浅谈我国中小企业品牌建设的现状、问题及对策

【摘 要】目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会。我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。

【关键词】中小企业；现状；问题；对策

一、前言

在21世纪经济全球化的时代， 品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。我国中小企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期非常短暂，生命力十分脆弱???。从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走。品牌只属于知名企业的有力工具? 中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。

近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出，“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。”（二）对于我国企业品牌建设存在的问题，李江蛟在《企业品牌建设问题的探讨》中提出了几点企业品牌建设存在的问题，即战略上的忽视，战术上的不当，心态上的浮躁以及外部环境的影响。（三）对于我国企业品牌建设的对策，李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。

以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业的应对策略，这些研究大部分都是立足于大企业层面，所对应的策略对于中小企业来说并不太适用。本文对中小企业品牌建设问题的浅论正好可以弥补这方面的不足。

二、品牌的定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。根据市场营销专家菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度。总之，它属于一种无形资产。所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的???。

品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。

三、品牌建设的意义

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（一）帮助消费者识别商品

品牌包括品牌名称和品牌标志，能够帮助消费者识别不同厂家生产的商品，这是品牌的基本识别功能，品牌为各种促销活动提供了基础，对消费者的购买起着导向作用。如今消费品日趋同质化，消费者如何从众多同类商品中辨别出企业的商品，依赖于商品的品牌。品牌能够产生差异化效果，使企业的商品与同类商品区别开来，从而促进商品的销售。

（二）增强企业的凝聚力

一个好的企业品牌不仅能使企业员工产生自豪感，增强企业员工对企业的认同感和归宿感，使其愿意留在该企业；还有利于提高员工素质，使之适应企业发展的需要，并以主人翁的态度工作，与企业共进退，关注企业发展，努力提高企业竞争力。

（三）增强企业的吸引力

企业品牌的吸引力是一种向心力，好的企业品牌令人羡慕、向往，这不仅能提升投资环境价值，还能广泛吸引人才，从而有效集聚了资源并使之得到合理配置。

（四）提高企业的竞争力和知名度

一个好的企业品牌是企业发展的强而有力的推动力量，企业一切力量和发展能力，主要体现在竞争力上，而提高企业竞争力又与提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌有利于提高企业知名度和竞争力。

（五）提高企业形象和产品质量

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业在竞争中的无形资本。企业想在激烈的竞争中取胜，就一定要精心维护品牌的商誉。对产品质量不能掉以轻心，以免砸自己的牌子。塑造名牌必须不断提高产品质量和树立良好的企业形象。

（六）实现企业价值和顾客价值的双赢

品牌有利于增加产品的附加值，因此可以帮助企业获得额外的附加利润，还可通过授权生产或特许经营等形式使企业获得更多的附加利益，从而帮助企业树立良好的形象，提高企业无形价值，使企业实现价值的最大化。

企业品牌是产品品质和来源的保证，通过品牌的导向功能，消费者购买自己偏好的品牌产品，以得到最大的满足。由于品牌附加值高，消费者不仅获得了商品，而且得到更多心理上的满足，从而大大提高了顾客让渡价值。

（七）建立现代企业文化

企业文化是当代管理思想的一个新的境界，它揭示了管理的发展规律和真正内涵，解决了企业在发展中的内部矛盾。首先，品牌凝聚并代表了企业文化，实施品牌战略使企业管理联系实际，是建设企业文化最有效的切入点；其次，品牌是企业经营与管理的统一，品牌战略统一了企业的市场战略和内部管理，使企业文化建设的目的性得到保证；第三，品牌是企业文化在内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程也是企业文化的建设过程。

四、我国中小企业品牌建设现状

目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会???。我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。首先，我国中小企业拥有较少的全国知名品牌。据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72％，覆盖全国的占39.65％，覆盖本省的占17.97％，市场限于本地的占15.66％。而其中只有22.32％的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.84％认为没有品牌???。

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