宜家国际化战略中的本土化研究

题 目 宜家国际化战略下的

本土化战略研究 姓 名 学 号 所在学院 国际工商管理学院 年级专业 市场营销 指导教师 职称 完成时间 年 月

宜家国际化战略下的本土化战略研究

摘 要：跨国公司根据自身状况和市场环境选择适合自己的国际经营战略以开拓国际市场。然而，随着竞争的日益激烈，单一的彻底的国际经营战略似乎开始无法满足企业发展的需要。宜家（IKEA）创建于瑞典，凭着国际化战略走出了国门，但是本土化却在其成为全球家具业零售巨头的过程中起着不可忽视的作用。尤其是在中国这个特殊的市场，本土化显得尤为重要。本文试从企业国际化和本土化的相关理论入手，分析宜家国际化战略的选择和在华实施本土化的背景、现状和不足之处，最后总结出宜家战略值得其他跨国公司借鉴之处。

关键词：国际化战略；本土化；宜家；跨国营销

Research of Localization in International Strategy of IKEA

Abstract:：To exploit the overseas market, transnational corporations choose suitable international business strategy according to their situation and market environment. However, as the competition is becoming fiercer, a simple and thorough international business strategy seems not to satisfied the development of the corporation. IKEA was built in Sweden then walked out to the world with its International Strategy. But localization also plays an important part in its way to a global tycoon of furniture retailing. Localization appears to be particular important in such a special market as China. This paper tries to begin with correlate theory of internationalization and localization. And then it will analyze why IKEA chooses International Strategy. Also, the paper will talk about the background, current situation and limitations of IKEA’s localization in China. Finally, it will summarize the advantages of IKEA’s strategy that are useful to other transnational corporations.

Key words: International Strategy; Localization; IKEA; Transnational Marketing

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目 录

摘 要 ?????????????????????????????????Ⅰ Abstract ?????????????????????????????????Ⅰ 1 引言 ?????????????????????????????????? 1 1.1 选题背景??????????????????????????????1

1.2 选题研究意义????????????????????????????1 1.3 论文研究框架????????????????????????????2 2 理论基础 ???????????????????????????????? 2 2.1 国际化战略的理论基础????????????????????????2

2.2 本土化的理论基础??????????????????????????3 3 宜家的国际化战略?????????????????????????????3 3.1 宜家战略选择的背景?????????????????????????3

3.2 国际化战略的具体体现????????????????????????4 3.3 国际化战略的成果与缺陷???????????????????????5 4 宜家在华的本土化措施???????????????????????????7

4.1 本土化的背景????????????????????????????7 4.2 具体措施??????????????????????????????8 4.3 效果及存在问题???????????????????????????11 5 总结???????????????????????????????????11 参考文献??????????????????????????????????13 致 谢??????????????????????????????????14

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1 引言

1.1 选题背景

1943年，英格瓦·坎普拉德于瑞典创建宜家的时候，只说得上是一个杂货店。直到截至2010年8月底，宜家在全球38个国家和地区开设商场，其中26个国家和地区的280家商场属于宜家集团旗下，成为了全球家具业的零售巨头。

基于对自身状况的分析，宜家在进入国际市场时采取的是国际化战略。这个战略使得宜家拥有了统一的良好的品牌形象，并在欧洲迅速发展。但是随着自身的发展以及市场的变化，国际化战略的缺点逐渐暴露出来，甚至约束着企业的发展。尤其是在美洲和亚洲，注重文化营销的宜家家居面对着洲际的文化差异显得力不从心。面对地域差异带来的考验，宜家并没有固步自封，而是结合实际，做出了很多本土化的尝试与努力，去克服国际战略日渐显露的缺点。

中国市场潜力巨大，然而从1998年进入中国市场以来，宜家的扩张速度缓慢，12年仅在8个城市开了9家商场。为了扭转这一状况，增强本土适应，宜家适当地改变了原有战略，逐渐注重本土化，并初具成效。本文将通过分析宜家在华国际化战略中的缺陷和本土化的成效来说明，无论企业选择哪一种国际经营战略，适当的本土化都是必须的。

1.2 选题研究意义

1.2.1 理论意义

传统理论认为，在低成本压力的领域中，国际化战略和本土化战略各有利弊，企业应该根据自身状况选择合适的战略开拓国际市场。国际化战略和本土化战略在某种程度上是矛盾的，但国际化和本土化却是可以相互融合的。本文试以宜家为例，说明若能在国际化和本土化之间找到平衡，跨国公司反而能发挥出更大的优势。

1.2.2 现实意义

不少跨国公司发现，随着自身的发展，国际化战略的缺点也逐渐暴露出来，战略调整难以避免。也有公司在尝试加强本土化的过程中迷失了方向，丢失了自己的核心竞争力。而在平衡国际化与本土化这方面，宜家做得相对成功，至少能保证自己的年销售量每年都上升。研究宜家实行国际化中的本土化对其他跨国公

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司战略的调整具有参考意义。

1.3 论文研究框架

本论文着眼于跨国公司国际化战略中对本土化的要求，以宜家集团为例，通过简述并分析其战略选择及调整的背景和状况，说明此类战略的调整对跨国公司具有可取之处。全文结构如下：

第一，国际化战略的理论研究。简述跨国经营战略中国际化战略的基本含义及优缺点，说明适用此战略的企业特点。

第二，本土化的理论研究。浅释本土化和本土化战略的含义、内容和优缺点。 第三，简述宜家的国际化战略。指出宜家在跨国经营中选择国际化战略的原因，国际化战略在其经营中的体现以及遇到的困难。

第四，分析宜家在华的本土化状况。说明宜家在华推行本土化的背景，推出的具体措施和成效，并指出不足。

最后，通过以上的分析，并结合其他公司的例子，总结出：国际化战略中适当的本土化能够使企业更有活力，但前提是不要遗忘自己的核心竞争力。

2 理论基础

2.1 国际化战略的基础理论

广义的国际化战略是指企业产品与服务在本土之外的发展战略。狭义的国际化战略则是跨国企业在应对成本压力和地区调试压力的时候所采取的其中一种战略。本文所研究的国际化战略是狭义的国际化战略。

跨国公司国际经营战略有四个类型，分别是国际化战略（International Strategy）、本土化战略（Multidomestic Strategy）、全球化战略（Global Strategy）和跨国化战略（Transnational Strategy）。其中，国际化战略又称母国主义中心战略。实行国际化战略的跨国公司通过向国外市场转移母公司开发的有价值的技能和产品来实现价值。其特点是母国掌握价值链中的核心活动，而将基本活动广泛分布于每一个有业务的主要国家；海外子公司的竞争力依赖于母国；总部保持对营销和产品战略的严密控制；地方化的产品和营销策略十分有限。它们往往把产品开发职能（例如，研发）集中于母国，先为国内市场生产产品，

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