福特汽车营销环境及SWOT分析

营销环境分析案例

——福特汽车公司营销环境

一． SWOT法分析

运用SWOT方法分析20世纪80年代福特汽车公司的优势、劣势、所面临的机会和威胁。 （一）优势

1．在所有的汽车厂商中一直保持着最高的盈利地位，保持这高于行业的边际利润率，并

且销售额保持着持续增长； 2．在美国市场中占有较高的市场份额，在1989年第一季度，市场份额为23.4%； 3．每股收益额高，股东投资回报率高，增强了公司融资能力； 4．低库存，准时化生产，确保了它的生产每年能持续增长；

5．利用更具创造性的营销手段来提高其市场影响力；

6．建新厂，加强了生产设施的建设，引入机器人和自动化设备，使得用较少的人就能生

产更多的汽车，大规模生产能力使其达到了规模经济。

（二）劣势

1．流动资产情况低于行业平均水平，流动比率和存货周转率都低于行业平均水平，致使

对公司存货管理和准时化生产的要求较高； 2．对于美国汽车公司的市场份额都是不稳定的；

3．营销能力不足，如广告、促销、推销、分销等手段的运用不够，缺乏创造性的营销和更具影响力的宣传，使福特和美国其它大的汽车公司落后于其国外竞争对手； 4．生产的成本高，导致与国外竞争对手相比竞争力较低； 5．缺乏足够的市场影响力；

6．对中国市场和东欧市场估计不准确，对其实行投资策略失误。

（三）机会

1. 规模经济限制了任何主要竞争者进入汽车工业，而且汽车生产的资金要求极大的增

长，使得新进入市场的可能性越来越小，减少了公司潜在的竞争者； 2. 机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本 ；

3. 政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场，进一步减少了公司的

竞争者； 4． 单一供货来源和制造系统中的用户和供应商之间的关系保持着增强趋势，与供应商

订立长期合同变得越来越普遍，这降低了公司的经营风险和生产成本； 5． 欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力，为汽车

行业开辟了新市场，潜在的市场需求也在不断增加； 6． 汽车工业发展趋势良好，总会有大量购买者，并有新车的购买财力，三种人群对汽

车工业有特殊意义：人口快速增长时期出生的人群（更多自由收入的购买者群体中，蓝领阶层更喜欢美国这和国产的微型卡车）、妇女（巨大的市场）、老人（简介、方便、安全型汽车的市场不断扩大）；

7． 在公司生产系统现代化方面大量投资，并与外国公司合作使企业变得更有效率。

（四）威胁

1．美国汽车行业公司的市场份额不稳定；

2．消费者对有奖销售和折扣等营销手段的反应越来越冷淡；

3．日本汽车利用高技术，比美国车生产成本更低；

4．各国纷纷采取措施避开严厉的贸易限制，进入美国市场；

5．日本汽车以质优价廉的产品吸引许多美国顾客，抢夺美国本土企业的市场；

6．激烈的竞争、滞销和随之而来的较高的存货水平使企业竞相降价给予折扣，利润空间

不断被压缩，同时客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价，增加了相关成本；

7． 替代品所带来的威胁，主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的市

场细分，大城市消费者越来越倾向于选择公共交通工具； 8． 净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台，对高耗油的美国汽车行业提出了挑

战，同时也为福特公司的新产品计划蒙上了阴影；

9．当时美国经济不景气，物价上涨，给更经济、成本更低的日本车创造了机会，使其比美国汽车更有竞争优势。

二． 福特对一系列豪华品牌的收购行为分析

在当时的环境下，福特公司的这一做法是不妥的。

在20世纪80年代，福特一味得向高端汽车看齐，在没有对市场进行调查的情况下，盲目地收购一些豪华品牌，导致占用了很多的资金。 20世纪80年代美国及世界经济和工业不景气，整个汽车市场的中心转移到了中低档车市场，对汽车的需求主要集中于经济型车，豪华品牌汽车的市场情况不容乐观，收购豪华车品牌给公司带来了沉重的负担，导致公司盈利能力低、发展缓慢。

美国本土市场与欧洲市场在从市场经济环境状况等方面都存在这很大的差异，福特公司作为美国本土企业仅通过收购欧洲豪华品牌来抢占欧洲市场是不理智的，这些品牌很也难以打入到美国本土市场。

公司的生产和经营管理方式无法跟上收购大量豪华品牌的需要，大量的汽车品牌也影响了福特的市场和品牌定位。

三． 目前中国的汽车市场营销环境 【人口环境】

在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。

【中国消费者受广告影响大】

广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。

【中国消费者从众化倾向明显】

在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给

别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。

中国消费者受“势”的影响，消费品牌的同质化程度很高。

【经济环境】

中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。 这主要体现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。 其中存在着让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障??如何解决这些问题，赢得消费者的满意，也是品牌营销的一个方向。

当前随着人们收入水平的提高，以及中国城乡市场发展差距的缩小，中国居民的消费重点已经从基本的生活消费开始转向了以住、行为代表的新型消费领域，涌现出了许多新的消费热点：

住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速； 信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量；

围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段； 以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，在市场销售中的比重日益提高，成为消费品市场发展的新增长点。

【自然环境】

由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。

中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。

中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。

城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。

中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争；26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一个市场上。

【科学技术环境】

中国虽然在这几十年的发展过程中，科学技术发展很快，但是整个科学技术水平较欧美和日本人你这样的发达国家还有一段差距，所以有些技术科技含量过高的产品其实并不适合中国市场。同时，中国科技技术方面的模仿能力特别强，一些较低端的技术很快就会被市场所中和，所以想在中国市场具有持久的强的竞争力，就需要快速的进行技术更新，同时对企业技术方面的要求比较高。

【政治法律环境】

中国现在任然处于社会主意初级阶段，主要的任务还是发展经济，并且中国现在正在创建和谐社会，对环境保护方面的政策和法律在逐渐的健全，使得现在中国的市场发展受到这方面

的影响很大。

针对和谐社会，国家加大了对各个行业的环境指标的监管和对产品质量和环保因素的控制。同时，随着国民生活水平的提高，人们对产品的品质和质量要求越来越高，国家也加大了这方面的管理力度。

随着中国加入WTO整个中国市场对国外的开放度越来越高，同时贸易限制也逐渐降低，关于国际贸易的管理规则也越来越健全，政府对贸易监管方面也越来越密切，越来越透彻。

【社会文化环境】

中国具有5000多年的发展历史，具有悠久的理事底蕴，中国人接受了如此就的文化洗礼，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。

因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。

在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。

优势：中国的人口众多导致中国市场有很大的销售机会，并且农村的潜在机会也很大；中国取消了养路费，这会导致更多的人去买车；中国市场正逐渐成为全球汽车市场的重心。中国汽车市场现在保持快速稳定发展，主要实经济、政策、产业发展等为此提供了有利的发展环境。首先，国民经济快速发展推动了汽车市场发展，经济的发展和居民收入的增长使得有更多的人能买的起车。第二，汽车产品的不断降价，使得有更多的车能被更多的人消费得起，汽车消费不仅仅在一线城市，在二三线城市也都有了不小的消费市场。

劣势：一些发达城市因为购车数量的日益增长导致一些人暂停了购车；中国技术落后于外国技术。

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