广电经营决策者的十个课题文档03

广电经营决策者的十个基本课题

杜 华 峰

数字整转、台网分设，三网融合、制播分离；同质媒体竞争、异质媒体冲击，广告市场变化、客户分流转移；事业需要发展、产业需要扩张，设备需要资金、工资亟需提升…… 面对着诸多的方面，思考着众多的课题，作为广电媒体的决策者，正面临着改革和发展的抉择，经受着市场和历史的考验。

广电事业的改革发展是一个系统工程，关系诸多方面、涉猎许多课题。本文仅想侧重于城市台，并且仅就媒体经营（暂不涉猎节目、覆盖等因素）这一方面，提出关于“广电经营决策者的十个基本课题”，与同行们做些粗浅的交流和探讨，并供各位参考。

众所周知，当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里，误入对方包围圈的时候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了，山顶上的对方扔下几块石头，也能砸伤你几个……同理，当广电经营的某些决策发生偏差时，再好的媒体也会黯然失色，再有能力的广告业务员，也就很难创造佳绩了，尤其是在新旧媒体交融、市场竞争惨烈的今天。所以，建议广电经营决策者，应十分重视以下基本课题。

一、选准管理模式

选择正确的经营管理模式，是广电经营发展的前提和基础。如果管理模式就有问题，必然会给媒体经营带来很大的麻烦。纵观我国广电系统近几年的经营管理模式:多家公司完全代理型、广告公司独家买断型、媒体与公司合作经营型、媒体自主经营型…… 可以说是“有系无统、五花八门”。

据了解，多家公司完全代理型，是指广电台的广告业务由多家公

1

司代理，媒体自己不接纳客户，只负责为代理公司提供广告发布的服务；广告公司独家买断型，是指频道（频率）或全台的广告业务由一家公司买断经营；媒体与公司合作经营型，一般是指媒体自己的广告队伍,与具有资金、咨询或客户资源的广告公司深度合作、共同经营；媒体自主经营型，是指以媒体自主经营为主，社会公司代理为辅的管理模式……

毋庸置疑，各种经营管理模式，肯定都有它存在的作用和意义。但，哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律？哪一种最符合当地实际和客户需求？即使过去采用某种模式推动了经营业绩的提升，但现在这种管理模式是先进的还是落后了？这些课题，确实是各位决策者应该十分重视和研究的。因为，如果一个台的经营管理模式就是滞后或是错位的，那带来的经营后果就是可想而知的了。

据我所知，目前多数台采取的是媒体自主经营型管理模式（也有的台在探索与此相似的合作经营模式）。笔者比较倾向于选择自主经营型管理模式。因为，无论你是哪一级的台，面对众多同质、异质媒体的激烈竞争，面对广告客户整合传播的市场需求，你就必须要顺应市场趋势，就必须要以自主经营为主；因为只有以自主经营为主，才能够整合媒体内、外的所有资源实施整合营销，才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源为其服务的整合传播，才能有条件逐步实现 —— 从媒体经营向经营媒体的战略转移。

所以，如果在今天的市场和竞争态势下，广电经营决策者还存有“广告承包、一包了事”或“只抓广告部门就能实现广告持续增长”的“省心”心理，那就肯定是要付出较高的代价了。当然，我们在坚持以自主经营为主的同时，还应该十分重视和发挥好社会代理公司的不可替代的重要作用。

2

二、转换营销方式

媒体急剧增加、市场竞争激烈，我们是继续在家等客户“坐商”？还是主动出击、深入市场，积极开发客户“行商”？客户广告投放趋于理性、媒体服务要求增值，我们是继续维持现状保持“传统粗放”？还是应该顺应时代、适应市场更加“现代专业”？客户要求整合传播，竞争需要整合营销，我们是继续各自为战“分散经营”？还是抓紧时间、整合资源尽快实施“整合营销”？…… 总之，是主动顺应时代、适应市场，积极研究、探索转换营销方式？还是麻木不仁、维持现状，继续延续滞后的营销方式？这确实是摆在每一位广电经营决策者面前的不可回避的课题；并且也确实是有许多广电台早已开始了积极的实践，还为我们树立了成功的典范。

当然，转换营销方式，也不是一个简单的一蹴而就的课题。什么是行商？怎样才能实现行商？行商的机构如何设置？人员如何分工？薪酬怎样分配？实现现代专业，需要学习哪些知识、掌握哪些技能？怎样才能使员工具备这些知识和技能？如何解决分散营销？怎样才能实施整合营销？…… 诸多题目还需要我们去认真地破题、解析、探索和实践。但最重要的前提是，我们必须尽快认清形势、列入议程、付诸行动。

三、实施整合营销

为了增加广告收入，在营销方式上，有的实施过“人海战术的全民创收”，也有的发动过“以频道（频率）为单位经营的内部竞争”，还有的至今仍实行着“其他部门不闻不问，只有广告中心单干创收的分散经营”…… 如果按历史的眼光去评说，我们对以上任何营销方式都不能非议，因为那是历史的现实和需要。然而，如果要按今天的市场和形势要求来分析衡量，我敢说以上的营销方式，肯定都远不如

3

整合营销更科学、先进，并且更能适应市场需求了。

因为，当今的客户已经不再仅仅满足于简单的交钱做广告，而是已经把广告投放作为投资项目来对待，开始研究论证媒体广告的投放效果和性价比；同时，为了应对市场竞争，企业还要求媒体为其提供整合传播和公关支持。这就既需要媒体调动内部的资讯、广告、文艺、技术等所有资源，为其提供整合传播的增值服务；还需要媒体整合外部社会资源，为其提供良好的投资环境和公关支持。可见，单靠某一个部门的功能和服务，显然是无法满足客户需求和市场竞争的需要了。所以，媒体必须尽快实施自身的整合营销，才能为客户提供优质的整合传播。

所谓媒体的整合营销，就是以由外而内的战略为基础,以整合媒体内外部所有资源为手段，以市场为核心而重组再造媒体的管理行为和市场行为。它是充分调动一切积极因素，以实现媒体战略发展目标的、全面的、一致化的营销。简而言之，就是一体化营销。

至于如何实施整合营销，如何从机构设置、人员配备、机制保障、策略支持等方面统筹安排、整体推进，确实把整合营销作为系统工程来实施和运作，许多广电台已经有了成功的实践和经验，本文篇幅受限不再赘述。

四、实行行业开发

经常碰到广电台的朋友向我提出类似以下的问题，有的问：“宣传采编部室确实有广告部门不可替代的创收作用，行政技术部门员工也确实有广告人员涉猎不到的社会资源，可为何只要发动他们创收，就会不仅与广告人员在客户上发生冲突，而且同事间还往往产生矛盾？”我会说：“应该按行业分工，各自定向开发”；又有的问：“很想将大钱小钱都挣，让大户小户都，可怎样才能实现在价格和优惠上，

4

既不会引起客户相互攀比，又能够坚持规范有序呢？”我还是会说：“应该按行业分类，实施不同的优惠策略”；还有的问：“面向职能部门和不在本地做商业广告的大型企业如何创收？针对金融保险行业怎样进行开发？”我同样会说：“按系统或行业规律，实施不同的开发策略”；甚至还可以说：“事实证明，这些市场也有很大的开发和盈利空间，关键就看你是不是掌握了开发这些行业的，区别于其它行业的规律和策略”。

可见，只要我们“按行业规律去进行分类、分工、策划、优惠”这些问题都会迎刃而解。当然，行业开发的作用还远不只这些，比如：只有实行了按行业分工，才可以真正让广告业务人员，从面向各行各业的交叉混杂的业务对象中解脱出来；才能够使他们有时间和精力，去集中调查和研究自己所分工的行业市场；才能够使他们对这些行业市场的客户最熟悉、政策最了解、动态最掌握、策划最准确、服务最到位；也才能真正有条件实现经营人员的业务专业化。

所以，建议广电经营决策者，深入研究这一课题，熟练掌握相关规律，以便更好地实现市场开发的最大化。

五、拓展农村市场

既有广泛、专注的受众，又有农资、农机和家电下乡等众多的产品和企业开发对象，还有庞大的消费群体和巨大的市场空间，广电经营决策者，应该十分重视对农村广告市场的研究和开发。

以电视为例，据北京大学现代广告研究所调查得知：2009年，中国农村居民有98.4%的人收看过电视，其中有92.0%的观众每天收看电视一次或以上。相比而言，接触其他媒体的人群比例却均不足30%，与电视差距显著。又据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司的调查表明：随着农民消费能力的迅速增强，农村这个有着无限消费

5

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库广电经营决策者的十个课题文档03在线全文阅读。