以网络口碑为视角的消费者行为(2)

消费者行为学结课论文 持久存在而且更加稳定[22]。

2、信息处理理论。信息处理理论的前提假设是人的有限理性。正是由于这种有限理性，决定了消费者在购买决策过程中不可能完全获取所有相关信息，也不可能制定出所有最佳的购买方案。信息处理理论认为，在整个过程中消费者主要是通过对其搜集到相关信息进行加工、分析，最终做出令消费者个人满意决策。就其理论实质来说，它认为消费者是问题的解决者，而购买决策则是解决问题的过程。

3、风险感知理论。Bauer(1960)最先提出风险感知理论，他认为产品购买实际上是一种风险投资行为，即顾客在购买之前难以预测其购买决策最终会带来什么样的结果。此后Mitchell(1999)通过研究指出这种风险实际上是一种可以感知个人的主观感受[23]，消费者在需求识别阶段存在着信息缺失的现状，风险感知度高；在信息搜寻过程中消费者搜集到了较多的产品信息，风险感知度下降；购买决策之后，由于决策的实际预期与心理预期的不确定性，风险感知度再次上升。 2.2.2 经典的消费者购买决策模式分析总结

消费者决策的五阶段模式是研究消费者决策行为最常见的一个模型，该模型对决策过程的划分是按时间的顺序进行的，包括：需求识别，信息搜寻，评价， 购买决策，购后行为。模型如图1所示。

需求识别

信息搜寻 评价 购买决策 购后行为 图1 消费者购买决策模型

1、消费者购买决策的一般模式

人类行为产生的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。消费者在购买之前根据内外部刺激因素产生购买动机，然后在购买动机的强烈驱使下做出购买决策及产品体验的后续反馈。 2、科特勒行为选择模型

科特勒行为选择模型不仅强调了社会因素对消费者购买行为的影响，还强调了消费者的不同特征会产生不同的购买决定，导致了不同的产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。

3、尼科西亚模式

尼科西亚模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品或服务做出调查和评价，形

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消费者行为学结课论文 成购买动机；第三部分，消费者做出实际的购买决策行为；第四部分，购后信息的存储，以备后续购买参考或对企业做出反馈。

4、恩格尔模式

恩格尔模式又称EBK模式，该模式认为外界信息输入中枢控制系统会经过加工过滤的程序，即信息处理程序，然后对各种信息评估选择产生决策方案实施购买。在整个决策过程会受到来自收入、文化、家庭、社会阶层等方面影响，而后获得的购买结论再次进入中枢控制系统，影响消费者的未来购买决策。

5、霍华德——谢思模式

霍华德——谢思模式认为投入或刺激因素和外在因素会刺激消费者的心理活动过程，从而产生一系列反应，即中介因素。在动机、购买方案和中介因素的相互促进下，消费者便产生某种倾向和态度，最终诱发购买行为的出现。消费者购买之后的产品或服务体验最终会反馈给消费者，影响其未来购买行为。

通过对上述几种经典模型的简要论述，我们通过总结分析发现，尽管不同模式考虑到的影响消费者心理活动的因素不同，但是这些决策模式的整个环节实质上是一种相一致的系统过程，即诱因（内外部信息）→购买动机→购买决策→购买行为→购后反馈，这样一种层层递进、环环相扣的购买决策模式，也从根本上体现了其与消费者决策五阶段模型是一致的，是对五阶段模型的进一步深化和完善。不过，尽管所有模型都将外部信息纳入其中的影响，但是所有模型对信息形式的考虑还主要局限在传统的信息形式上，并没有涉及网络信息形式对消费者购买决策的具体影响，也没有打开这种影响的“黑箱”。

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消费者行为学结课论文

3 网络口碑对消费者购买决策产生影响的模型

根据对上述经典的消费者决策模式不足的论述，我们结合了网络口碑的相关研究理论，在文本分析的基础上，通过归纳的方法得出了网络口碑对消费者购买

个体因素个性偏好收入时间外部或刺激因素文化家庭社会企业营销活动其他群体网络口碑购买决策信息搜集确定购买方案需求 购买动机 评论数量评论倾向评论等级和长度评论特性购买行为 购后评价 反馈 图2 基于网络口碑的消费者购买决策模型

决策产生影响的模型，如图2所示。整个模型中包含4个主要部分。第一部分，消费者在进行购物需求识别时会受到个人和外界诸多刺激因素的影响，并将这些因素考虑在内，而后综合考虑各种因素之后激发消费者的购买动机，这也是消费者产生购买行为的诱因；在第二阶段，诱因促使消费者进行一系列的准备，包括信息搜集、制定购买决策，在这一阶段网络口碑的多种信息要素对消费者所选择信息的有用性和可靠性造成影响，进而影响消费者购买方案的选定方向；第三部分中，消费者依据方案指导，做出购买行为；最后一部分，消费者在购买产品或服务后便会对该产品或服务形成自己好或坏的体验和情绪，这种情绪和体验会影响消费者再次购物时对各种因素考虑的权重和需求和动机的强度，进而对其未来购买产生影响。可以说整个模型是一个闭环的控制系统，在整个系统中，网络口碑的各种信息要素对消费者信息选择和购买方案的确定起到了调节作用，进而最终影响其购买行为的实施及其后续反馈和未来的在购买行为。

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消费者行为学结课论文 4 网络口碑的营销策略

通过对网络口碑对消费者决策模型的建构可以发现，在网络高度普及、网络消费成为常态的信息化时代，网络口碑信息的多样化要素在消费者决策过程中起到了重要的显著的调节作用，这应当引起企业营销活动的重视，从网络口碑信息的数量、倾向、特性、等级和长度等方面予以落实和发展。

4.1以品质为保障

产品品质是顾客购买获得的价值，是形成良好口碑的必要条件，因此，企业必须保证产的良好品质。此外，产品特性的完美展示也可以引导消费者的评论特性， 比如产品新颖性、地位性、功能性、方便性等方面。

4.2经济激励，提高评论数量和长度

Hennig-Thurau& Walsh（2004）[1]的研究表明口碑传播者有着强烈的追求经济回报的动机。因此，基于强化理论，我们认为通过经济利益激励的方式，可以正向强化消费者的网络口碑传播动机，增加口碑信息的数量。

4.3情感投入，引导积极的评论倾向

建立更加密切的企业客户关系群，使消费者自愿传播正面网络口碑。如，定制加个性化的产品/服务，强化与消费者的沟通，形成企业与顾客之间的相互依存关系。当消费者获得比较满意的产品/服务时，消费者就会自发的对相关产品进行口碑传播，进而可以提升其自我地位、强化正向评价的意愿。如果顾客对产品/服务抱以负面口碑，企业应当积极有效处理消费者的投诉，给顾客尊重和满足感，从而促使消费者对企业的信任度和忠诚度朝着正向口碑驱动力方向转化。

4.4积极的网络口碑营销活动，规避免负面口碑

Arndt( 1967) 曾研究指出正向口碑评价可以促进消费者购买意向， Bristor(1990)也同样得出了类似结论；D.S.Sundaram & Cynthia webster( 1999) 则通过实证研究发现，如果某一产品在公众中有着积极的口碑， 那么公众对该产品则持有积极的态度。因此，企业在实施网络口碑营销活动时，需要了解目标群

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消费者行为学结课论文 体的网络使用习惯，关注网络口碑信息发布情况，针对性的开展营销活动，积极引导消费者在信度高的网络平台上发布消费体验信息，从而有效的影响其他消费者。

5 总结

通过对网络口碑主要相关理论和消费者决策模式的分析和总结，在对主要理论对比分析和归纳的基础上，提出了网络口碑对消费者决策模式影响的模型。当然，由于国内关于网络口碑的研究正处于初步阶段，因此文中建构的理论模型难免存在理论基础薄弱的缺陷，而且，网络口碑信息要素对消费者购买行为会带来怎样具体的影响还有待于进一步的实证研究。

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