金融市场营销(3)

8.金融产品的开发程序：1）形成创意 2）创意优选 3）具体分析

4）产品开发 5）产品试销和使用调查 6）正式推出。 9.金融新产品的看法与接受能力：

1）最早采用者 ：这类消费者表现为革新型，显性“冒险” 2）早期采用者：表现为意见领导者，显性“尊贵” 3）中期采用者 表现为慎重

4）晚期采用者：显性为“怀疑”

5） 最晚采用者：表现为迟钝和反抗，显性为“保守”

10.金融产品组合定义：是指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组

合或搭配。其中，产品线是指金融机构提供的具有同种功能或 服务的一组产品。产品品目是指金融产品线内各种不同同 种、规格、质量和价格的特定产品。

11金融机构的产品组合策略：

1）全线全面型：提供某一类行业所需的全部产品。 2）市场专业型：产品组合的广度和关联性。

3）产品线专业型：专注于某几类产品或服务提供。

4）有限产品线专业型：集中提供和经营有限甚至单一的产品线。

5）特殊产品专业型：根据特殊资源，专门提供或经营有优越销路的产品。 6）特殊专业型：凭籍自身特殊的经营、技术，提供满足特殊需要的产品。

12波斯顿矩阵法：主要用于衡量产品的相对市场占有率，销售增长率和销售

额。

13.按波斯顿矩阵法可将产品归为四类：星级产品或明星产品、金牛产品、

混沌产品或问题产品和蹩脚产品或瘦狗产品、

14.星级产品：就是指销售增长率和相对市场占有份额都很高的产品，一般

为先导产品或新兴产品。。这类产品具有极强的增长潜力和扩张能 力，是金融机构的顶端优势产品。

金牛产品是指市场占有率相当高但销售增长较小的产品。一般是企业稳定获利

的产品，是金融企业组合中的主导产品。

混沌产品，有时称风险产品。这种产品多处在极大的不确定性中，发展前景不

十分明确。增长速度较快，市场规模较小。条件许可，可能发展成 星级产品。

蹩脚产品，大多指即将被淘汰的老产品，又称夕阳产品。将完成生命周期，是

金融产品组合中需要调整的对象，也有部分属于刚刚开发而未得到 认可的试销产品。

15.建立品牌有三个主要目的：识别产品、重复销售以及销售新产品。 其中最重要的是产品识别。

16.金融企业的生命周期分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、

市场成熟期和市场衰退期。

17.导入期的特点和营销策略

特点是：客户对该金融产品还不太了解，大部分客户对过去的金融产品都 已形成消费习惯和选择定势。因此，其销售量不大，针对该产品建立 的分销模型、营销渠道还有一个过程；价格决策难以建立；广告费及 其他营销费用开支相对较大。所以利润较少。

策略：1高价格、高促销的“双高”策略。 2可选择性渗透策略。

3.低价格、低促销的“双低”策略。 4.密集型渗透策略。 18.成长期特点和营销策略：

特点：产品已为客户了解、熟悉和接受，分销渠道已经疏通，形成较为广大 的市场需求。成本开始下降，利润逐步增长；竞争尤为激烈。

策略：一.根据客户需求和市场信息，不断提高金融产品质量，开拓产品的和 种类和用途

二是重新评价营销渠道选择策略，巩固原有渠道，开拓新渠道、新 市场，建立新的网店，扩大商品销售。 三是加强促销环节，增进客户对本机构金融产品的信赖，争取新客户， 做好服务定价。

四是选择适当的时机。调整价格，争取更多的客户。 19成熟期的特点和营销对策

特点：金融产品已为大多数客户所接受，销售量逐步达到饱和，增长的幅度较 为缓慢，竞争逐渐激烈，利润稳中有降。

策略：1.市场改革策略，即市场多元化（开发产品新用途，寻找新客户） 2.产品改革策略 （提高产品质量，提供新的产品用途）

3.营销组合改革策略（改变定价或销售渠道及促销方式加强服务） 20.衰退期的特点和营销对策

特点：销售量急剧下降，利润下降，金融产品逐步从市场上消失。 策略：1）集中经营策略(以最有利的市场来赢得尽可能多的利润) 2)持续经营策略（保持原有的产品细分市场）

3)回旋策略（用过降低产品的销售费用来增加利润）

第十二章

1 .金融产品的价格构成，主要包括：利润率及各种费率。

2.金融机构产品定价目标含义：通过对自己所经营的金融产品和业务制定

相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用而达到的预期目的。

3.金融机构的产品定价目标： （一）追求利润最大化的定价目标。

（二）扩大市场份额的定价目标

（三）根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标：

1.以获取一定的投资报酬率作为定价目标 2.以稳定产品价格作为定价目标。 3.以应付和防止竞争作为定价目标。 4.影响金融产品定价的主要因素：

（一）金融产品的经营成本：直接成本、销售成本、管理成本、利息成本。 （二）消费者的价值判断及各种价格预期 （三）金融产品生命周期的不同阶段。 （四）同类金融产品和业务的竞争情况。

（五）政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度。

5.金融产品定价的基本策略与方法

（一）成本导向定价策略：是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价 的主要依据。

成本导向定价法一般主要用成本加成定价法来确定价格。 单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润

（二）需求导向定价策略：是指金融机构将市场或消费者对金融产品和业务的 需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据。 （三）竞争导向定价策略：是指金融机构将同类金融产品和业务的竞争者的价 格，作为本金融机构进行定价的主要原因。 1.随行就市定价法：一般是指金融机构按照行业内的平均现行价格水平来定价 2.竞争价格定价法：是指金融机构利用价格因素主动出击，通过在价格上具有 竞争优势来获取盈利的定价方法

6.金融产品定价的其他方法

（一）撇脂定价方法：也称高价或高额定价方法。通常是指金融机构将新产品 以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周期的初期。 尽快收回投资和获取最大利润。

（二）渗透定价方法：是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透， 待产品在市场上打开销路并拥有一定市场份额后，再逐步 将价格提高到一定水平上的定价方法。

（三）折扣定价方法：是指金融机构在产品定价时，通过减让部分价格或给予 消费者一些补贴的做法，是产品在基本价格基础上做一定幅 度的下降，从而争取和鼓励消费者购买金融产品，达到扩大 产品限售目的的定价方法。

1.数额折扣 2.季节或周期折扣 3.付款折扣 4.费率折扣

（四）认知价值定价方法：是指金融机构在产品定价时，利用市场营销组合中 的非价格因素，在客户心目中建立对某一种产品的认知价 值，并以这种认知价值为依据来进行金融产品的定价。 （五）关系定价方法：一般被理解为是一种能够促使金融机构与客户保持持续 接触的定价方法。

第十三章

1.直接渠道包括：1）分支机构 2）面对面推销 3）直接邮寄销售

4）电视直复销售 5）电子渠道 6）信用卡网络 7）自动柜员机

2.间接渠道：金融产品与金融企业自身相分离，通过一定的中介商，间接地

将其销售出去。包括： （一）银行的间接销售渠道：信用卡

（二）保险公司的间接销售渠道：银行网点，银行或证券、基金公司联合经营 （三）证券、积极公司的间接销售渠道：以银行作为主承销商

3.批发与零售：银行业中，批发与零售业务有银行自己进行。

零售业务：针对霞飞着业务。日常的存款、取款 批发业务：机构客户的存贷、转账、结算 证券公司或基金公司：

零售业务：营业部的个人日常交易业务 批发业务：一级市场和二级市场业务 4.直接渠道和间接渠道的选择因素： （一）产品及需求因素：

（二）市场与控制因素： （三）成本与利润因素 5.直接渠道的管理：

1. 确定直销目标 2.判别目标顾客 3.设计直销信息 4.衡量直销效果。 6.垂直联合：是指在一条分销渠道中各环节间的纵合联合。

7.水平联合：是指在金融行业中，为向用户推出一项金融产品，金融企业之 间或金融企业与其他企业之间的联合。

第十四章

1.促销组合：广告、人员推销、公共关系、营业推广 2.营销组合：产品、价格、地点、促销 3.营销战略：探索、分割、优先、定位

促销方式 人员推销 特点 优点 缺点 接触面窄，费用大，占有人员多，优秀的推销人员较为难寻找 针对性强、反应迅速、方法直接灵活，可随机应易激起顾客的兴趣 变，易激发兴趣，易促成交易 公开性，传递性，吸引性，渗透性，表现方式多样 灵活多样，容易吸引客户、激发兴趣，短期效果明显 长期目标，间接性，持久性 广告 触及面广，能将信息艺术说服力较小，难以促成即时化，并能反复多次使用，的购买行为 形象生动，节省人力 吸引力较大、直观，能促成顾客即使购买 影响面和覆盖面大，容易使顾客信任，提高产品和服务的质量，改善形象 费用较大，使用次数不宜过多，有时可能会降低产品和服务的身价，引起顾客反感 间接性强，见效较慢，自住性差，金融机构无法计划和控制 营业推广 公共关系 广告促销效果?销售额增加率?100%广告费增加率广告后销量?广告前销量

广告费用广告效果系数? 6.金融企业推销人员的类型：

（一）固定人员：店面人员、座席人员

（二）流动人员：业务推销人员、客户经理、投资顾问、经纪人 7.金融企业的人员推销形式：

1）座席销售 2）电话 3）拜访 4）研讨会 5）路演 6）讲座 7）社区咨询活动

8.营业推广：是指金融企业为刺激一定时间的市场需求，吸引较强的市场反 应而采取的一系列优惠促销措施，如减价、免费提供配套服务等， 以此来吸引和刺激客户购买或扩大购买。

9.营业推广的对象：金融企业的客户、金融企业产品及业务的销售中介商、

加内容企业的推销人员。

10.营业推广的方式：1.赠品或赠券 2.赠送样本 3.专有权力

4.配套优惠或免费服务 5.数量折扣 6.有奖销售 7.合作推广

8.对中介商的推广：数量，交易折扣、培训销售人员、物质，精神奖励、 9.对企业销售人员的推广：销售的数量与质量

11.公共关系分类：

（一）根据各种公关活动方式的特点划分：

1）宣传性公关、2）交际性公关、 3）社会性公关、4）服务性公关 （二）根据功能划分：1）建设性公关 2）维系性公关 3）矫正性公关

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库金融市场营销(3)在线全文阅读。