金融市场营销(2)

2.金融企业形象识别系统：

（一）金融企业理念识别系统（MI)：是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。

它的基本要素1.金融企业的经营哲学。 2.金融企业的精神文化和经营风格. 3.金融企业的发展目标 4.金融企业的经营战略

（二）金融企业行为识别系统(BI)：行为识别系统划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。 它的基本要素：

1.金融企业内部行为识别系统：建立金融企业内部行为识别系统，就是对企业内 部组织制度、员工工作准则、服务态度以及管理教育等制定必需的规章制度， 使之规范化。

2.金融企业对外行为识别系统：就是通过规范各项经营活动，把企业的宗旨、企业文化精神渗透到业务领域中去，让客户和社会公众在不知不觉中体会到该金融企业的可信赖感，并认定其为自己理想的金融伙伴，从而树立良好的企业形象。 金融企业的对外行为识别系统主要包括： 1.金融商品和服务项目的开发的不断创新。 2.积极参与社会公益活动。

3.做好对客户及其他关系者的讯息传递和协调工作。

（三）金融企业视觉识别系统(VI)：视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。

它的基本要素：1.金融企业的命名。 2.金融企业的建筑物向形象。

3.金融企业的标志：金融企业的薇志、金融企业的标准色、金融企业的其他应用性形象要素。

3.CIS由三个子系统组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。

CI战略具有以下特点：CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体；CI战略的策划，必须内外结合；CI战略的实施，必须全体员工共同努力；CI信息的传递，必须借助一切传媒，面对全体公众；成功导入CI的关键在于其特色和差异性；CI战略的导入，必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来。

第七章

1.金融市场营销的类型:1)组织营销

2）服务营销：包括质量营销；口碑营销

3）变化营销 4）知识营销 5）信息营销 6）时机营销 7）直复营销 8)基准营销 9）频率营销 10）环境营销 11）娱乐营销 12）权利营销 13）后营销 14)全球营销

2.关系营销：也称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为

目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管 理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活 动和情感有机结合起来，专注与发展、维护、增进与顾客的信任关系， 建立顾客忠诚的营销活动过程。

3.金融关系营销的特点：

1）关系营销比传统的、强调一次销售和俘获新顾客的交易营销更加进步， 但不一定有助于提高利润。

2）关系营销的重点思路是：在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上， 通过以发挥公共关系职能为主的多种方式方法。

3）关系营销强调三点：动态营销与静态营销相结合、开创市场与分享市场 相结合、关系促销与产品促销相结合、

4）关系营销突出两个方面：一是把顾客看成独立的个体；二是抓好品牌 管理。

5）关系营销的一项典型业务是财务资金外包业务服务。

6）关系营销的重要性主要在于争取新顾客的成本远远高于保持老顾客的 成本。

4.内部营销的含义：内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视觉管理

其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通， 创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提 供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。

5.外部营销的含义：外部营销是相当于内部营销而言的，是金融企业运用营

销手段与外部市场所进行的营销活动。实际上，外部营销就是人们一 般情况下所说的市场营销。

6.整合营销：又称品牌营销。即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌

关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。

7.整合营销与传统营销的差异点

传统营销重点 交易 顾客 营销传播工具的结合 大众传播媒体 （单向传播） 问题营销 根据去边计划做调整 单一职能组织 单功能专业能力 大众营销 与一般代理商合作 整合营销重点 关系 关系利益人 品牌信息的策略 互动（对话、双 一致性 向沟通） 任务营销 自主性活动企划 跨职能组织 强调核心能力 数据库驱动营销 与传播管理代理 商合作

第八章

1企业的竞争者的四个层次：1）品牌竞争 2）行业竞争 3）形式竞争 4）通常竞争 2市场竞争的四种类型：

1）完全竞争：完全竞争是指金融产品的供给、需求、购买完全不受任何限制和 干预的市场竞争结构

2）完全垄断：完全垄断与完全竞争相反，是指整个行业的市场完全为一家企业 所控制和供应。 3）垄断竞争：垄断竞争是指生产具有差别性产品的许多企业既拥有对自己产品 的垄断权。

4）寡头垄断：寡头垄断是指介于垄断竞争与完全竞争之间的一种市场结构。

3一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略

（一）成本领先战略：是指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成 本，以获得同行业平均水平以上的利润。 （二）差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形式与众 不同的特点而采取的和战略。 （三）集中战略：是指企业把经营的重点放在一个特点目标市场上，为特点的地 区或特点的购买集团提供特殊的产品或服务。

4竞争定位战略：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者 （一）市场领导者战略：1）拓展市场竞争 2）防御型竞争 3）综合性竞争 （二）市场挑战者战略：1）攻击市场领导者 2）攻击与自己实力相当者 3）攻击小企业 4）正面进攻 5）侧翼进攻 6）包围进攻 7）迂回进攻 8）游击进攻

（三）市场追随者战略：市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动 进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。 1）市场方面的追随 2）促销战略与方式追随 3）产品与服务模仿 （四）市场补缺者：专业化市场营销。

1.提供专门服务 2.纵向专业化 3.顾客规模专业化 4.特定顾客专业化 5.地理区域专业化 6.满足特殊需要 7.更新服务方式 8.开拓新的业务

第十章

1.金融企业的市场战略：是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特

点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式， 设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合。

2.战略分析：战略分析是通过对战略计划期间的外部环境及内部条件的动态

分析，进行综合、归纳，得出SWTO（即优势strengths、 劣势weakness、机会opportunities、威胁threats）

3.金融市场细分概念：金融市场细分是指金融企业按照客户的需要、爱好

及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和 相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干子市场。

4.金融市场细分的原则：

1）可量性原则：即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务量的增加是可 以被测量的，各考核指标可以量化。

2）可人性原则：即市场细分后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分 市场。

3）差异性：即每个细分市场的差别是明显的，每个细分市场应对不同的促 销活动有不同的反应。

4）经济性：即所选定的细分市场的营销成本是合理的，市场规模是合适 的，金融企业介入该市场必须有利可图。

5.金融市场细分的标准：包括客户因素、环境因素、时间因素、区域因素。 6.金融市场细分策略：即通过市场细分选择目标市场的具体对策。

1.集中策略：是指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干和 子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市 场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一市场。 2.差异性策略：是指金融企业把某种产品总市场分为若干子市场后，从中选 择两个或两个以上子市场作为自己的目标市场,并分别为每一 个目标市场设计一个专门的营销组合.

7.目标市场的概念:目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求,

在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细 分市场,也就是金融企业营销活动中所要满足需求的特定市场.

8.目标市场战略:

1)无差异目标市场营销战略：即以一种产品/一种市场营销组合策略满足市 场上所有顾客的需求.

2)差异性目标市场营销战略：即在市场细分的基础上,选择若干细分市场作 为目标市场,不同市场采取不同战略. 3)集中性目标市场营销战略：即在众多的细分市场上,选择一个或少数几个细 分市场作为其目标市场战略.

9.目标市场定位概念:所谓目标市场,就是根据所选定的目标市场的竞争状

况和金融企业的内部条件,确定自身在目标市场上的竞争地位, 从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动.

10.目标市场定位战略:

1)特色定位;即指金融企业通过分析市场中现有的产品定位情况,发掘新的 具有鲜明特色的市场位置来为自己企业的产品定位.

2)拾遗补缺定位：保守定位方式,是指金融企业通过分析市场中现有产品的 定位情况,从中找出尚未被占有但又为许多客户所重视的空缺位 置,从而为本企业产品确定市场位置.

3)竞争性定位：即指金融企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置 上,与竞争对手针锋相对,争夺同一市场位置.(进攻型策略)

11.金融市场营销组合概念:是指金融企业为满足目标市场顾客的需要,对

可控制的各种市场营销手段的综合运用.也就是说,是金融企业营 销人员采用系统方法,根据企业内外部环境的特点,把影响市场营 销组合的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有 形展示等进行最佳配合，使之综合协调，以实现整体营销战略目标.

第十一章

1.金融产品定义：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的 一切事物。它既包括各种金融工具，也包括与各种金融工具 有直接关系或间接关系的各类金融服务。 2.金融产品的特征：1）无形性 2）不可分割性和广泛性 3）易被仿效性和价格的一致性。 3.金融产品分类：1）银行和非银行 2）商业银行和央行 3）非银行、证券公司、保险公司 4.商业银行负债业务：交易账户、定期存款。储蓄存款、 短期借款、长期借款

5.商业银行资产业务：贷款、投资、现金及存放同业、其他资产。 6.新金融产品形式：

1）全新金融产品：即金融机构采用新技术、新工艺、新材料等制成的前所 未有的产品。（开发，推广时间长，生命周期长）

2）部分新金融产品，或称换代新金融产品。即金融机构部分地采用新技术、 新工艺、新材料等原有的金融产品在性能等方面进行 改革和提高的产品。（利用科学技术最新成果）

3）改进新金融产品：即金融机构对现有产品的品质、特征、结构、款式、 包装等做一定的改进或修正而形成的新产品。

4）仿制新金融产品：即金融机构对现有金融产品只做较小的改进或修正， 以突出某一方面的特点。

7.金融产品的构成与要素组合：1）需求门类 3）产品种类 5）品牌

2）产品门类：是指多多少少总能有效满足客户某一核心需要的金融产品种类。 4)产品线:是指金融机构提供的具有同种功能或服务的一组产品。 6）产品品目：是指金融产品线内各种不同同种、规格、质量和价格的特定产品。

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