几种策划书的写作要点

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《秘书》2009.10

几种

策划书的写作要点

□方

策划是一种谋划行为，即，个人、集体以及各种经济实体在行使职能、谋求利益的过程中有所计划，其目的在于协调、拓展、理顺各种社会关系和经济关系。策划书则是将谋划的内容以应用文常见的策划书包括广告策划书、的形式表现出来。

营销策划书、活动策划书等。不同的策划书因为其写作目标不同，写作要点也大相迥异。

例来分析与把握其写作要点。

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广告策划书的写作要点在于始终紧扣“创意”与“创新”。“创意”就是找出一种具体的形式用以表现广告定位所确定的内容要点[1]。“创新”则是对广告内容和传播方法所采取的新颖的处理方式。广告策划书在内容上的创新，并不仅仅指宣传对象的新，更是指广告内容与设计的新意。广告的宣传内容是客观存在，广告策划却具备较强的主观性特征。广告要宣传什么，从什么角度宣传；哪些是宣传的重点，哪些是可以忽略的，这些都应该在广告策划书中体现出来。也就是说，广告策划的目的性影响和决定了广告策划的宣传促销意识与策划书的写作主体意识，也决定了策划书的写作要点。广告的创意与创新主要是针对其策划形式的艺术化而言，是一种追求广告策划最佳宣传效果的目标意识的体现，符合广告策划与广告宣传的根本目的。下面以成立于

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广告策划书的写作要点

严格来说，广告策划与下文所要

论及的营销策划分属两种不同的策划形式。除了与经济活动有关的商业类广告，广告还包括基于社会目的的公益类广告、文化类广告、教育类广告、体育类广告等等。在现代社会中，服务于大众的公益类广告、文化类广告越来越多，已逐渐成为一种对大众影响深远的传播形式。我们不妨以现代传媒中常见的公益广告策划书为

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写作天地

1994年的民间环保团体“自然之友”的一则公益广告策划书《水资源的保护与节约》为例，略析广告策划书的写作要点。

1.广告目的。引起全社会对中国水问题和水危机的关注；提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展之间关系的认识；倡导科学用水、保护水资源。2.背景简介。我国属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，有29％的人正在饮用不良水。每年因缺水和水污染而造成的经济损失共计500多亿元。3.宣传重点。倡导人与自然的和谐；认识水对于人类健康的重要性；反映水资源被破坏与污染的情况；警示过度开发利用水资源的危害；倡导人人污参与保护水源。4.广告目标对象。广大公众；染水资源的企业；相关政府部门。5.传播方式。广播电视媒体传播；平面媒体传播；网络媒体传播；户外广告传播。

这则公益广告策划书用较多的篇幅介绍广告目的、宣传背景以及宣传重点。它带给我们的启示是：广告策划不在于所要宣传的内容是什媒介和寄托物，也取决么，而在于所选择的话题、于广告策划书所要展示的广告中心与主题。正如美国广告大师伯恩巴克所说：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”

力、消费心理、消费方式、消费观念等；产品销售是否符合政府的相关政策（如相关产业政策、相关消费政策等）；是否易于在相关传播媒体上进行销售宣传；产品的价格指数是否符合当地消费者的消不足、市场费心理与消费需求；同类产品的优势、占有情况等等。2.广告预案。其内容与前述广告策划书的内容一致。由于营销策划书具有非常明确的产品宣传与推销的目的，因此，围绕营销活动所设计的广告策划方案应该具有策略性，即，既是宣步骤明确、传与促销理念的介绍，也是条分缕析、具有可操作性的方法。它包括：①具体的广告目标，如产品销售数量及产品销售利润；②广告宣传③广告宣传目标地区（覆盖范目标（宣传对象）；围）；④广告创意，如产品的品牌策略（时尚贴切的商标，琅琅上口的广告词等）；⑤广告创意方向，如物质消费与文化享受结合的程度等；⑥广告创作策略，如品牌宣传策略，媒体宣传策略，情感影响⑦产品促销方案，如展销、试用、抽奖、赞策略等；

助、新闻发布等；⑧策划效果评估，策划活动经费开支预算及其必要性、合理性论证等。

由此可见，在营销策划书的写作过程中，既要围绕产品本身做大量的调查研究工作，做到对产品宣传的目的、内容、模式、理念等成竹在胸；同时，在具体写作时，应强调和突出写作要点，使营销策划书既简洁明了，又具有很强的可操作性。

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营销策划书的写作要点

相对于广告策划书来说，营销策

划书的目的较单纯。营销策划是一种商业行为，谋求的是经济利益，以期更有效地实现产品销售营销策划书的写作应的目的。循着这样的思路，

自始至终把宣传与推销的策略作为写作的要点。

营销策划书的写作是一个逐级递进的，由若干环节组成的链状进程。1.市场分析。主要围绕产品作精细的分析，内容包括产品消费群体实际基数和潜在基数的大小；产品的类型、品种及属性优势；产品的非物质性优势（如文化的渗透力和文化可影响、可引导的消费能的影响力等）；可预测、

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活动策划书的写作要点

活动策划书是公共关系文书的

公共关系所研究的是人与人之间、群体与一种。

因此，活动策划群体之间和谐有益的关系形态。

书的写作首先要强调人际关系的道德准则，不论是策划理念还是文本形式，都要体现以人为本的观念。活动策划的重点在于构思、设计、营造一种和谐、有益的人际关系，所以活动策划书写作最直接的目的在于将自己所主张的人际关系理念传递给大众并促使大众接受，唤起大众

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《秘书》2009.10

对活动的参与意识和奉献精神，使所有参与者在参与活动的同时，情感和心理也能得到感染与影响。因此，活动策划书的写作要点是：

1.活动背景。包括活动目标的现状、存在的相关问题、大众的各种诉求、活动所涉及的知识性内容、各级职能部门的相关政策与措施等。详细的介绍可以使参与者通过了解相关背景来深刻认识活动的意义以及参与活动的价值；2.活动包括活动的缘起、宗旨、主题、口号、预期目目的。

标等。通过对活动目的的说明，使参与者了解活动，做到心中有底，并且在参与过程中自始至终体现出一种主人翁意识，以有效地提高参与者的积极性，激发他们的创造潜能。3.活动步骤。包括各阶段活动的内容和重点、活动的组活动流程、

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