认知偏误对金融消费者保护的影响_以零售金融产品为例(3)

q0）。而如果消费者坚持上述第二种选择，接受金融机构向其推销的金融产品品种，那么必然有接

否则，消费者不会出此下策。受推销产品为其带来的期望收益高于us，

下面我们分析在满足期望收益大于us的条件下，消费者接受金融机构推销的产品品种时的情况。我们在上文已经分析，理性的金融机构从最大化自身期望收益的角度出发，选择推销产品类别

*的临界值为q=1p－，而对于消费者来说，对其最有利的推销方案是选择匹配自身类别概22（r－r）

1的品种推荐给自己。由于消费者在金融消费中的2率较大的品种，即将两种产品中匹配概率大于

2009）、盲目信任金融机构的专业优势以及金融机构的推销攻势，导致认知局限性（Campbelletal．，

消费者很可能错误地相信金融机构按照客户利益至上的原则选择其推销产品品种。此时，消费者心目中金融机构选择产品种类的临界变为

1301，（6）式转化为如下形式：相应地，2

20

1

c'（e）=2（r－r）∫0dG（qe）dqde（7）

*因此，消费者推测出的金融机构评估努力程度由（7）式决定，记为E。

*由于有q＜1dG（qe）dG（qe）dG（qe），＞0，＜0，且由（1）式知存在如下关系：当q＜q0时；dedede2

当q＞q0时；dG（qe）=0，当q=q0时，因此，只有当q=q0时，消费者心目中的金融机构最优评估努de

1

**力水平E才与金融机构的真实选择e相等，否则，两者发生偏离：当q＜q0时，有q*∫0dG（qe）dq＞de

∫0dG（qe）**dq，因此有c'（E*）＞c'（e*），又因为我们假设c″（e）＞0，所以有E＞e，即相对于消de

1

金融机构的实际努力水平过低，或者说，实际上消费者高估了金融机构费者认为的最优评估努力，dG（qe）dG（qe）＜0，dq＜0，所付出的努力程度；而当q＞q0时从而c'（e）=2（r－r）∫这与c'（e）0dede

≥0的假设矛盾，因此，不会出现金融机构过度努力的情况。

下面分析消费者接受金融机构所推销产品时的收益情况。前面已经分析，消费者接受金融机

该条件可由下式表示：构推销的充分必要条件是接受推销的期望收益高于us，

1/21

*E）+u+∫（u－u）（1－q）dG（q

1

1/21/2∫［q（u－u）－p］dG（qE*）≥us（8）将us代入（8）式，有：p≤（u－u）［（2q－1）dG（qE*）/1－G（1/2E*）］

A产品的价格需要满足上述约束。即当消费者选择接受金融机构的推销建议时，

金融机构有两种选择：推销高风险的产品A或者推销风险较低的产品B。在满足（8）式的情况下，消费者选择接受哪一种产品的推荐，取决于其期望收益的大小。当消费者选择接受A产品的推荐时，其期望收益为：

1∫（9）

u+（u－u）［qdG（qE*）/1－G（1/2E*）］－p

1/2∫（10）当消费者接受B产品的推荐时，其期望收益等于：

1

u+（u－u）［（1－q）dG（qE*）/1－G（1/2E*）］

1/2∫（11）

当（10）式大于（11）式时，消费者将选择接受金融机构对于产品A的推销，此时有：p≤（u－

1

u）［（2q－1）dG（qE*）/1－G（

1/2∫12*，与（9）式约束条件相同。而当（11）式大于（10）式时，E）］

1

*消费者会选择接受金融机构对于产品B的推销，此时有p＞（u－u）［（2q－1）dG（qE）/1－

1/2∫

G（1

2*，与（9）式约束条件矛盾。因此我们可知，只要产品A的价格适宜，在听取金融机构建E）］

131

赵煊：认知偏误对金融消费者保护的影响

议的前提下，只可能风险更高的产品A被成功推销，此时消费者实际获得的期望收益是在金融机

1

***构的最优努力水平e与临界值q条件下得到的u+（u－u）［qdG（qe）/1－G（q

q*∫*e*）］－p。

（三）模型分析结果

1．金融机构按照自身期望收益最大化而得到的推销选择临界值为q*=1/2－p，小于消2（r－r）

q*的值将逐渐向并且随着产品A的价格p上升，费者心目中认为最有利于自己的选择临界值1/2，

*0减小，金融机构选择向消费者推销高风险产品A的可能性将越来越大；当q趋近于0，则金融机

而直接向消费者推荐高风险产品。构不会再考虑消费者的真实风险承受能力，

2．所售出产品种类符合消费者实际风险承受能力与否所导致的金融机构提成与声誉收益差（r*－r）越大，则q越趋近于1/2。此时，金融机构选择推销产品类型的临界值向消费者意愿的临界值

靠近，符合金融机构最优化原则的选择标准逐步接近于符合消费者利益的情况，金融机构与消费者的利益逐步相容，故意向消费者推销高风险产品的可能性降低。

3．如果消费者选择根据自己判断购买产品而拒绝金融机构的推销，那么其最优选择是购买风险较低的基础类产品B，并获得期望收益us。当接受金融机构的推销所获得期望收益高于us时，消费者才会选择听从金融机构的意见。

4．消费者由于认知上的错误，认为金融机构会按照最有利于消费者的原则向其推荐产品，因

*此，导致消费者所认为的金融机构努力程度E高于金融机构根据自身利益最大化所实际选择的努

*力程度e，或者说，消费者错误地高估了金融机构评估自己的抗风险能力所付出的努力水平。

5．消费者按照看似理性的标准来决策是否接受金融机构的推销行为，但由于上述的偏差，导致的结果却并非最有利于消费者，消费者有可能错误地得出接受高风险产品A的推销的决策。这可

，以理解为，金融机构的推销行为“放大了消费者的胆量”无形中提升了消费者的风险偏好，使之更

可能倾向于原本可能不适合于自身抗风险能力的高风险产品。

四、结论

依据上述理论分析得出的结果，本文认为对于零售金融市场的金融消费者保护应该首先考虑纠正消费者的认知偏差，使其通过金融知识的普及教育，提高金融消费者自我评估的能力，减少消

使之能够分辨客户利益至上的费者因自身专业知识的不足而对金融机构产生的依赖与盲目信任，

推荐行为与金融机构追求自身利益的推销行为，保护自身利益不受侵害；另一方面，树立金融消费者的风险意识，不要因为金融机构的推销行为而失去对自身抗风险能力的正确认识，从根本上保护自身利益免受损害。

同时，监管机构应通过立法监督与宣传教育，规范金融机构的经营行为，引导金融机构树立消费者权益至上的经营理念，平衡自身利益与消费者利益（如主动降低风险产品的价格p，将模型分

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