中国移动增值服务市场年度综合报告2008(2)

服务整体市场规模影响不大,；其次是CRBT，市场规模比去年增长了

29.64亿，同比增长46.9%。2006年自消费现象较为严重的几项业

务，包括JAVA、WAP官方门户业务均出现了负增长。

z 2007年在所有的官方移动增值服务收入当中，2G服务占到整体收入比

例的88.17%，达到584.80亿元。2.5G服务占到整体收入比例的

11.83%，达到78.43亿元。其中，短信服务，包括点对点和增值服务

的规模占到69.4%，达到460.13亿。2007年CRBT服务市场规模占

官方市场收入比例继续上升达到14.00%，市场规模达到92.88亿元。

IVR市场规模占整体比例的4.8%，达到31.79亿。WAP服务的市场规

模占整体收入的7.4%，达到49.02亿。

z 2007年各移动增值服务活跃用户数发展情况各不相同，其中CRBT的

活跃用户规模达到1.20亿，同比增长39.2%，较上一年的55.3%明显

下滑，增长速度进一步放缓。JAVA业务的市场规模和用户规模在

2007年均呈现负增长，此前过高的自消费比重使得用户质量不高，难

以支撑市场规模及用户规模的增长。

z 移动运营商之间的竞争加剧，移动运营商为获取更高附加值，避免像固

网运营商那样沦为渠道提供者，将进一步加强自营业务的范围和内容。

移动运营商在产业链中职能的扩大化，迫使部分SP向产业链上游转

移。

中国即时通信市场

易观建议 对运营商的建议 2008年中国移动增值市场已进入发展的第二波，突出特点在于应用为先，为应对市场的变化，运营商对内应加强产品规划和运营能力，对外在对待SP、CP的策略上，应价强合作与 扶植。 对内：

z 通过业务的持续优化，提升端到端的业务质量，增强用户体验的满意

度，提高用户的普及率、使用率和ARPU值，保障业务内容的健康有

序与行业的持续发展。

积极应对移动网络与互联网的融合趋势，移动网络与互联网之间既存在

内容与服务方面的竞争，也可能存在相互的合作。相对于互联网大部分

内容和服务均免费的现状，运营商应当突出手机应用特点，避免与互联

网应用同质化。

应在认识到发展数据业务对于提升运营商未来竞争力重要性之余，根据

中国增值业务需求的多样性作针对性的市场细分和营销模式创新。并在

利用终端定制杠杆保证终端对相应业务支持的同时，加强对渠道和零售

界面的战略合作以改善最终用户对业务的体验环节，从而有效配合和推

动运营商对相应数据业务的推广和宣传。 z z

对外：

z 在手机媒体化方面，一方面积极与传统媒体如报刊、电视台合作，另一

方面可以尝试与新兴UGC（user generated content）互联网合作，获

取比较适合手机呈现内容资源。

非官方门户以及新兴的客户端软件以其免费模式对运营商的自营业务带

来较大冲击。运营商需要采取措施保护移动梦网的地位，比如对移动梦

网的流量费给与特别优惠。同时运营商也应该尝试与优秀的WAP站

点、客户端展开多层次的合作。

目前基于JAVA/BREW的手机游戏创新产品不够，用户下载转化率较

低。运营商可以适当放宽业务申报数量限制，激励游戏开发商推出新产

品， 并对长期无用户使用的产品进行淘汰。

手机定制降低了用户的业务使用难度、增强了用户体验，对于增值服务

的发展有积极推动作用，同时也有助于运营商的品脾建设。运营商应当

积极参与，为移动增值服务带来新的动力。目前定制机在使用业务方

面，便利性仍显不足，需进入多级目录，对重点业务的推广作用不明

显，应进一步改善重点业务在定制机上的使用便利性。 z z z

中国即时通信市场

对SP的建议 对官网SP z 有一定实力的SP可以尝试对产业链上游进行并购，加强对内容、技术等资源的控制能力和创新能力。 规模相对较小，但具有内容、技术等方面突出优势的SP，可以考虑向CP、或技术提供商方向转型，改变与运营商的合作模式，以降低由于运营商新政带来的业务经营风险。 z

z SP要走多元化的“精品路线”。SP的数目会越来越多，产品应用也

会越来越丰富，在琳琅满目的产品中，只有精品才能吸引用户的眼球，

提高用户的使用粘度。同时，在业务推广的初期阶段，精品路线能够让

自身的品牌在短时间内迅速建立起来，奠定自己在业内的地位。

z 3G将为移动增值服务市场注入新的技术驱动力，但是如果运营商不强

制用户转网，未来一两年3G业务对市场影响较小；3G对运营商竞争

格局的影响将带来新的机会，有实力的SP应当结合自身的中长期目

标，主动把握。

对非官网SP

z 定制手机对增值服务的推动作用将日益明显，SP应当加强和终端厂商

在定制手机上的合作，方便用户接触并使用自身产品。在运营商对SP

与终端厂商进行内置合作进行限制的情况下，国内终端厂商是争取的重

点。

强调用户体验和业务运营。良好的业务流程设计和充分利用各业务平台

的技术特点可以极大的改善用户体验；运营业务应注重变化，例如业务

界面的变化等，给用户带来新鲜感。加强数据挖掘和用户行为分析，持

续改进业务。加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市

场，为用户提供个性化服务。

对盈利模式的尝试方面，规模较小的SP仍然难以获得品牌广告主青

睐，面向中小广告主的广告产品在群发短信被严格监管的市场环境中将

有一定的增长空间，但是受众规模较小仍然是困扰广告主的主要问题。

前项收费则需注意模式创新，通过多元化的服务创造面向用户的收费新

方式。 z z

中国即时通信市场

报告精彩片断 2.3影响移动增值服务市场的主要因素分析 图2-2影响移动增值服务市场发展的关键要素

2007年移动增值服务市场规模的增长主要得益于市场的惯性力量，而并非业务对

市场的持续刺激带来的增长。市场的增长主要来自于新增用户，而缺乏对原有用户的基础上提升ARPU值的有效刺激和手段。在WAP业务、JAVA业务和CRBT业务中，自消费现象得到了一定的抑制。

“CRBT”是分别代表内容（Content），监管（Regulation），商业模式

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