小米手机定价策略分析

一、 企业基本状况分析

1、 企业简介

a、公司简介

小米公司成立于2010年4月， 是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司， 首创了用互联网模式开发手机操作系统、 发烧友参与开发改进的模式。 小米手机、MIUI、 米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生” 是小米的产品理念， 定位于中低端市场。 小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60 万发烧友参与了开发改进。 官方已经推出各种附加值产品， 官网出售的电视盒子， 旅行包， 手机膜， 耳机， 帽子， 男装、女装， 鞋子等都得到了广大消费者的好评， 为小米的成功奠定了很大的基础。

小米的 LOGO 是一个“MI” 形， 是 Mobile Internet 的缩写， 代表小米是一家移动互联网公司，小米的 LOGO 倒过来是一个“心” 字， 少一个点。 意味着小米要让小米的用户省一点心。 另外， MI 是米的汉语拼音， 正好对应其名字称号。

b、管理团队

小米创始人主要由来自微软、 谷歌、 金山软件、 摩托罗拉等国内著名 IT 公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。

在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。

雷军（创始人、董事长兼CEO）

雷军于1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO。1999年创办了卓越网。

2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼CEO职务，担任副董事长。

之后几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、优视科技等多家创新型企业。

2010年4月6日，雷军选择重新创业，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式发布小米手机。

2011年7月， 雷军重返金山执掌网游与毒霸； 2011 年 7 月 11 日正式担任金山软件董事长

c、发展历程

工作室

2010 年 4 月， 雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件， 推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持。随后这个团队被更名为“小米工作室”， 也就是小米公司最早的前身， 而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系—“小米手机”， 小米手机将尝试在全球复制电商模式。

扩大团队

于是， 雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司， 他将小米工作室改名为“小米科技”。

他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊 10 个小时， 说服他们加盟。 原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。

2013路线

未来不管是移动互联网、 桌面互联网还是墙面互联网设备， 手机将是未来个人信息处理中心， 而电视机则将是手机策动的若干屏幕之一。

加上雷军想做更多产品的欲望很强， 下一步雷军的棋子就是借助小米盒子， 进入家庭娱乐、 信息中心的电视屏幕， 意图建立其更大的设备互联网生态， 配合 MIUI 和多看， 助力推进其内容服务生态的拓展与建立（据说， 小米盒子已以接入包括影视、 音乐、 应用等类别的互联网产品与服务。 如PPTV、搜狐视频等影视内容提供商，以及豆瓣电台、宝开游戏等应用）。

d、小米的发展与营销营销模式

小米公司主营产品是小米手机、 MIUI 和米聊， 外加电子商务， 小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。

硬件+软件+服务模式

小米手机是一款搭载MIUI操作系统的高性价比智能手机， 由小米自行设计、采购、 销售、 服务， 生产由代加工工厂负责。 这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商， 而是将二者的特点结合起来， 用互联网公司的思维和方式做智能手机，开创了互联网公司智能手机的新模式。

智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品， 而是依托硬件为基础， 附加了更多的软件和互联网服务的产品。 因此， 小米充分抓住这种特点， 做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机， 受到了市场的欢迎。

电子商务的销售模式

小米的另一重要业务是电子商务，运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主， 其余则是通过与联通、 电信运营商合作渠道销售。 与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节， 大大节省了线下的仓储、 渠道等成本， 使小米轻装上阵， 这是其发展成功的重要因素之一。 小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色， 为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义， 同时由于小米的成功， 也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场，未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。

独特的产品定位和特色营销

小米手机定位于低价格高配置的智能手机， 是专门为发烧友而研制的高端智能手机， 另外小米手机青春版的定位人群是学生群体， 其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉”。

这也是其他智能手机厂商所无法比拟的， 一大批忠诚的“米粉” 为小米手机带来了良好的口碑和品牌。同时，小米手机特色的营销方式使其品牌广泛传播，利用论坛、微博等营销渠道，小米受到了广泛关注。

小米手机的定位人群与其产品配置、 价格做到了精确的匹配， 在智能手机还未普及的2011年，凭借1999元的低价格，小米拥有了众多的用户群体。随后，虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机， 但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机。

作为 IT 界的新秀， 相信他一定会在中国， 乃至世界开辟出一片属于自己的新天地！

二、 企业所在行业市场和竞争状况分析

1、 行业背景分析

智能手机是指像个人电脑一样， 具有独立的操作系统， 可以由用户自行安装软件、 游戏等第三方服务商提供的程序， 通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。近年来， 伴随着移动互联网的快速发展， 智能手机在厂家、 运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见， 操作系统上也有了更多选择和新发展。 中国智能手机市场规模的扩大， 很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及， 中国正在引领着智能手机平价时代的到来。 目前， 苹果、三星、HTC、 摩托罗拉， 四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。 中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。 2012 年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。 除了传统手机厂商之外， 中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中， 尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、 百度、 奇虎 360 等纷纷发力智能手机市场。 未来三五年， 国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。 从而带动智能机市场需求。 中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。

全球的手机市场规模分析——据国外媒体报道， 联合国国际电信联盟(ITU)日前发布的最新统计报告显示， 截至 2011 年年底， 全球手机用户总量已达 59亿。 考虑到全球人口总量为 70 亿， 而 59 亿的手机用户量数据， 说明移动通信已深入到全球公众的日常生活当中。 ITU 报告还显示， 从整体上看， 全球移动通信渗透率已达 87%， 所有发展中国家的渗透率也高达 79%。 在全球所有手机用户中移动宽带用户将近 12 亿。 过去四年中， 全球移动宽带用户量每年增长 45%。 截至目前，全球移动宽带用户量与固话宽带用户量比率已达到2:1。

2、 小米的竞争效果分析

经过前文的定价分析， 小米手机的定价策略是比较成功的， 但小米手机的定价策略也存在一定的风险。

A、过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地， 无法支撑太多层次的渠道销售， 更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修， 更不用说召回了；

B、过于富有竞争力的价格， 将导致整个手机市场的动荡， 并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；

C、过低的拥有门槛， 将吸引大批对智能手机不了解、 甚至从未用过智能手机的用户， 这样的用户如果占据主体， 很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、 后台占据内存过大、 安全问题， 都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。

三、 小米手机定价的影响因素

1、 内部因素

（1）抢占市场份额

无论何时， 企业的市场份额都是企业的一个重要指标。 无论是在小米刚进入智能手机行业之初， 还是现已占有行业一席之地之时， 市场份额都是小米公司看重的。 唯有稳稳的占有了市场才能保证销售， 企业才能长久的运营， 因而在定价方面，抢占市场份额是小米考虑的重要因素之一。

（2）资金获取

小米低价高配的战略需要资金的支持， 而薄利多销的方式对于小米而言比较合适。 一方面， 低价策略可以吸引更多普通大众使用小米手机， 提高产品知名度，另一方面，也可以为企业带来资金，可以用于产品研发，提高产品竞争力。

（3）产品的定位

小米手机的定位是为发烧友而生的高性价比手机。 这个定位决定了小米手机的售价不能太高。

2、 外部因素

（1）市场需求因素

一般而言， 产品的总体市场需求是相对稳定的， 想要获得较大需求， 除了产品因素外， 企业还需要制定一个合理的价格。 对小米而言， 这个价格是较低的价格和成本之间的价格。

（2）竞争因素

目前智能手机市场竞争非常激烈， 高端市场有苹果、 三星两大巨头， 中低端市场企业层出不穷， 小米不仅需要面对现有竞争者的威胁， 还要考虑潜在竞争者的威胁。一个好的价格策略不仅可以保持企业盈利，还可以使企业具有竞争力，能阻碍潜在竞争者进入。

四、 小米手机定价策略的详细分析

小米手机的价格属于中低价位， 结合其他相关资料的分析结果，发现小米主要运用了如下几种定价策略：

1、 渗透定价策略

又称薄利多销策略， 是指企业在产品上市初期， 利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低， 使新产品以物美价廉的形象， 吸引顾客， 占领市场， 以谋取远期的稳定利润。

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