广告策划与创意论文(4)

不同媒介的喜好，有利于确定传播媒介，使广告定位具体化。

广告定位的策略 广告定位策略可以从商品本身进行定位，也可以从消费者方面进行定位。具体可以分为：实体定位策略，这是在广告中突出商品实体性内容，如外形、颜色、包装等，即强调本商品与同类商品实体不同之处，而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。这是一种商品差别化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以细分为：功效定位广告突出商品的特异功能和效用，以加强选择性的需求。例如，同样都是牙膏，洁银牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；两面针牙膏则突出能洁白牙齿。品质定位广告强调商品的良好品质时，不是一般地宣传“用料上乘”、“品质优良”，而是强调商品的具体品质。如华凌空调广告一再强调其“不同之处，在于同日本三菱电机相同”。以突出其产品的电机质量是一流的。这也是与同类竞争产品的一大区别。市场定位这是市场细分策略在广告中的具体运用。将商品定位在最有利的市场位置上。比如，娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定位在于儿童，随着儿童市场渐趋饱和，该公司又把市场目标投向老年人，他们在原来的儿童广告基础上，加入老爷爷也喜欢喝娃哈哈营养口服液的新内容，并通过爷孙俩的对话、对唱，一再强调地老年人喝了此口服液同样可以开胃，有益于身体健康。就这样巧妙地利用广告来改变了市场定位，使其产品在原来市场的基础上，又成功打开新的市场。价格定位如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用此战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油性能好、价格低廉的小汽车打入美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手。日本小汽车长驱进入美国市场。?

? 观念定位策略这是在广告中突出商品的新意义，以此来改变消费者的习惯心理，树立新的商品观。其具体策略有：逆向定位这种定位策略是借助有名气的竞争对手的名誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。通常大多数广告中商品的定位是采取正向定位，即在广告中突出本商品在同类商品中的优越性。而逆向定位则相反，在广告中突出市场名气高的企业或商品的优越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎头赶上，或者通过承认自己不足之处，进而突出自己优越之处。美国ABC出租车公司，为赶超出租车业绩第一名的哈兹出租公司，曾经采用了广泛宣传自己还是第二的广告策略。他们在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我们还处在第二位，所以平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”随着广告不断发布，ABC公司的知名度、公司的业绩节节上升。究其成功原因，是因为企业表明了为顾客提供最好的服务的理由：“到目前为止，还处在行业中的第二位。”顾客也认为，既然企业已认识到还是第二，当然会致力于最好的服务。由此，企业取得了顾客的认同，人们愿意乘坐其出租车。是非定位这是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。应用是非定位策略取得成功最著名的是美国七喜汽水。在当时，美国的饮料以三大可乐最为畅销，其中可口可乐完全占据了市场的垄断地位，其它品牌难以插足，七喜汽水也自知不可能与之正面抗衡，为此它巧妙地采用是非定位的广告策略，在更新消费者观念上做文章，创造了一种新消费观念，即把饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表，而七喜汽水则是非可乐型的代表，并开展了大规模的、有名的非可乐型饮料广告宣传，使这种观念在消费者心中生根，七喜汽水成功地成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料。心理定位策略美国市场营销专家菲力普灯科特勒认为，人的消费行为变化分为三个阶段：第一是

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