广告策划与创意论文(3)

广告定位是广告创意的前提创意是表现广告主题的构想。 广告定位与广告创意之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系，只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。具体说，只有明确了广告定位，广告的表现与形象处理才有目标和依据，才能确定广告文采及画面的要点，给广告创意以定向诱导，使创意在一个限定的选择上深化和延伸，目标集中，避免内容分散，主题模糊，有助于创造人员有的放矢地进行构思、创造。因此，广告定位是广告创意的重要前提之一。随着企业间产品及生产技术差距的逐步缩小，同类产品的功能、质量差异也逐步缩小，为使企业产品与竞争对手的同类产品明显区别开来，脱颖而出，则有赖于广告创意。而广告定位又影响广告创意，因为广告定位的限定性带来了特异性，会导致创意在特异性的方向上不断深化、展开，进而产生个性突出的广告创意，使广告具有独特性和新奇性，有别于同类产品的广告。如许多百货商场的广告重在宣传购物环境、商场特色和提高知名度。上海市第一百货商场曾推出一则电视广告，播放后引起群众极大反响。广告是以公众购物时渴望“公平、放心”这一心理需求为定位，整个广告主角是两双手。售货员的手把包装精美的商品递给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，售货员的手找回一分钱硬币，而顾客的手表现出不在意这一分钱，售货员的手却再次郑重递上这一分钱，坚定的手势表示了极认真的态度。此时响起画外音：“做买卖要的是公平，到第一百货买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。”广告画面极简洁，可是细微处见精神，一枚小小的硬币打动了公众的心，较好地把顾客购物时常出现害怕上当吃亏的心理恐慌打消掉。广告创意新颖，从微小中见奇妙，令人信服且过目难忘。

由上可见，准确恰当的广告定位是成功广告关键一环。广告定位准确与否，很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析，对影响因素了解得越多、分析越透彻，定位就越准。广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的，所以，一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。 例如：鸿运扇推出初期的广告曾取得极大的成功，其中关键一点是准确地把握了消费者的需要心理，广告定位准确。某广告公司对广州、珠江三角洲地区的家庭进行了广泛调查，得知由年青夫妇和独身子女组成的三口之家对鸿运扇最感兴趣。在这些家庭里，独生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的心愿。因此，他们把广告定位于由年轻父母及独生子组成的三口家，并通过风扇体现出母爱的感情。于是，广告画面上突出了小孩的酣睡，并配以“柔柔的风，柔柔的梦 ”。广告渗透着父母美好的心愿，具有强烈的感染力，广告推出后，深得父母们的心，产品很快成为畅销货。影响广告定位的主要因素有：企业商品的特点（相对竞争对手所具有的特色）。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史，这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素； 企业的状况——企业广告的目的。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况。其目的是为了有的放矢地实施广告定位，强化广告诉求；消费者需求特点。这主要是通过调查发现消费者，了解消费者的需求，消费者的关心点及购买的方式方法，这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一；市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状，同类产品的销售情况，如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等，以避免与竞争对手发生正面冲突，寻找市场上的空档，创出产品新形象；广告媒介的选择。这主要是了解哪个阶层的人在什么场合，什么时间接触哪些媒介物，掌握不同的消费者群对

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库广告策划与创意论文(3)在线全文阅读。