宜家家居企业营销诊断与策划(6)

要给成都带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。”显然，这想法与实际的价格定位是不合和中国的消费者需求的，虽然，宜家从创建初期就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，产品定位于“低价格、美观、耐用”。但是，从1998年中国第一家宜家店开业至今，中国的消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。一提起宜家，人们更多联想到的可能是诸如“简约、时尚、小资”等词汇。 宜家的定位与消费者感知的不一致，说明宜家在实际的经营过程中存在与其定位不符的偏颇。宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。这入宜家当初的设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。

2、针对的消费层不明确。在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。据我们现场观察，消费者手里拿着4000元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有60%的广州消费者认为宜家不便宜。“宜家平均每年以10％的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100％。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。”然而，宜家的降价在中国遭遇了前所未有的尴尬：有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。正可谓“顾此失彼”。或许，降价并不是首先要解决的问题，或者说不是最根本的问题。更应该关注宜家在中国仍然是以贴近大众消费还是改变方针，针对中国高端消费市场入手这个问题上。

3、售后服务方式不合适中国消费习惯，宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。或许对高收入的群体来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。认清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家任然是一个课题。

4、产品设计的理念不适合大众中国市场。理念是一个企业的灵魂，是最为根深蒂固的东西。而宜家的“魂”则体现在了它的产品设计、商场服务的方方面面。如果理念一旦错位，将很难复位。宜家与中国的消费者就是在做这种艰难的磨合。宜家的家居设计照搬了北欧简约、自然的风格（其中广州只有30%人选择），而中国人对于家居的追求则是豪华和气派（调查所得有45%），尤其是在大件家具的购买决策方面。中国人对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和适用等经典要素。这是中国人对家的概念决定的。在广州宜家的卧室家具部，虽宜家追求风格统一的整体家居感，但消费者在购买大件家具的时候还是会慎之又慎，货比三家。 总的而然宜家家居进入中国以来，优势与成功之处大家有目共睹，但在认清中国与欧美的消费情况和文化习惯这个课题上，宜家仍需要不断专研和改善。

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