对我国商业银行营销策略的SWOT分析

营销策略

７Ｉ＆ｌｌＩｌｏｅ蝴ｉｃｓ＆Ｍ｛瑚ｇｅＩｍｎｔ技术经济与管理研究２００６年第３期

Ｒｅｓｅａ∞ｈＮ０．３２００６

对我国商业银行营销策路的ＳＷＯＴ分析

李娜

（浙江大学经济学院，浙江杭州３１００２７）

［摘要］随着我国金融全球化进程的加快和金融开放度的扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争，因此，探索我国商业银行营销策略显得尤为重要。本文以ｓｗｏＴ分析为基础，指出我国商业银行营销活动中存在的优势与劣势，面临的机遇与威胁，从而建议性地提出了相应的营销战略。

［关键词］商业银行；ＳＷＯＴ分析；银行市场营销

我国加入ｗｒＩＤ后，金融市场承诺的开放时间渐渐逼近，中虑劣势和机会，使劣势趋于最小机会趋于最大；ＳＴ策略，使国各大商业银行都面临着严峻的挑战，面对当前国内外的形势，优势趋于最大威胁趋于最小；ｗＴ策略，又称最小与最小策商业银行应切实加强市场营销策略研究。借助ｓｗ０Ｔ分析，我们略，使劣势和威胁因素趋于最小。

可以系统地、客观地认识我国商业银行市场营销方面具有的优２．１ｓｏ策略①在国外银行营销发展相对成熟的形势下，势、劣势，面临的机会和威胁，从而有针对性地制定相应策略。中资银行与国际著名商业银行双方应深化合作，站在银行发展１对我国商业银行营销活动的ＳｗＯＴ分析战略高度，在营销理念、营销战略和金融产品创新等各方面提１．１优势分析（Ｓ骶ｎｇｔｌｌｓ）主要表现在以下方面：一是国家升营销水平。就开放进程中的中国金融而言，中国商业银行与信用优势。国有商业银行在国家信用的巨大支撑下，具有很高国际著名商业银行的“嫁接”比自身“培育”和“移植”在效的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银行多年来树立了优率和效果上都明显。②在政策和法律环境趋于有利，金融监管质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务种类的增制度与国际接轨，监管政策相对宽松的情况下，商业银行应抓加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成的住契机，拓展营销策略更大的空间。③公众的金融意识不断增广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉程度，强，金融消费水平不断提高，我国商业银行在这种促进下应改是中资银行得天独厚的优势。劣势分析（眦ｅｓｓｅｓ）变观念，在产品开发和营销上不断推陈出新，发展多层次全方１．２营销策略没有细分市场，目标位的代理、资信、投资、咨询、委托等业务。总之，要充分利客户高度趋同，没有明确的品牌定位，各家银行经营大而全的用现有的网点众多、品牌卓越等优势，抓住发展契机，深化与金融服务和产品，限制了银行的业务拓展能力。另外，营销机外资参股银行合作程度，积极探索科学的营销模式。制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势下的营２．２ｗ０策略为应对激烈的竞争，应真正树立客户导向的销策略认识存在片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以客经营理念，深入调研客户需求，有针对性地设计产品，满足顾户满意为主导”的营销观念。产品营销缺乏专业人才，不能承受客个性化金融需求。再次，商业银行应细分目标客户，在此基新时期全方位的营销要求也是劣势之一，随着金融产品的多样础上发掘优质客户，提供适合目标市场的产品和服务，有的放化与复杂化，金融营销需要一支综合素质高，业务能力强，懂产矢地运用银行的营销资源，针对性地实施战略。整合营销理品，善营销，能创新的队伍来支撑。最后，我国商业银行尚存在念，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方Ｉｒｌｌ平台建设、管理、维护较弱，售后服务脱节等不足。式，主动发掘客户，发现潜在市场，创造新的市场。同时，重１．３机会分析（０ｐｐ叭岫ｉｔｉｅｓ）在政策层面，监管部门有放宽视利用已有品牌形象形成经营特点，以深厚的文化支撑实施银金融制度环境和综合经营限制的趋向，２００４年９月，央行和行品牌策略，综合运用各种媒介塑造系统的品牌形象。Ｊ．Ｐ摩银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金管理公司，被普根银行就是以优良品牌提升了综合竞争力，从而争取到排行全遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律球前１０００家企业中９９％的客户。最后，培育复合型、素质高环境正在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销的营销队伍，健全营销组织机构和运行体系，设立专门负责市战略的契机。第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来场调查、市场定位以及产品设计推广的营销部门。的先进经营管理和营销经验，将有力促进国内银行提高营销水２．３ｗＴ策略业内专家分析，外资银行进入国内一般不会平，完善金融产品。此外，社会公众的金融意识不断增强，带采用扩张机构的竞争策略，而代之以网络金融服务，强占市场来了金融市场需求的多样化。份额。鉴于此，我国各商业银行应及时改造传统业务，发展新１．４威胁分析（ｎｒｅａｔｓ）一是随着我国金融业开放承诺的逐型服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，提供多期履行，外资银行已进入我国金融市场，并呈现加速扩张的趋样化、个性化的金融产品，通过业务创新吸引客户；竞争焦点势。外资银行依托优质的金融服务，以金融创新为突破口，从由注重争夺储蓄资源转向注重甄别贷款客户优劣，注重高端客国内银行手中抢夺优质客户。其根据市场需要“量身定做”金户和高额利润，发现经济中有价值的贷款项目；另外，开发便融产品的能力，价格低廉、便捷高效的服务，以及国际化、系捷、高效、安全的Ｉｒｌｌ平台，实现快速信息通道和业务管理系统化的营销令国内银行望其项背。二是随着资本市场的发育和统，提升售后服务水平，这是银行产品营销工作的有效辅助。成长，企业的融资渠道和居民资金投向开始出现多元化倾向，２．４ｓＴ策略相较于威胁因素，优势还是占主导，这是因对国有商业银行的资金供求造成分流。为：外资银行刚刚进入中国市场，虽然具有国际影响力，但其２基于ｓｗ０Ｔ分析制定的针对性营销策略品牌还未被国人熟知，服务理念还未被广泛熟悉。趁此，我国

运用ｓｗ０Ｔ分析制定策略的基本方法是：发挥和利用优商业银行可以用银行信誉和优质服务稳定优质客户，提高客户势，克服劣势与弱点，挖掘和捕捉机会，化解威胁因素，寻求满意度、忠诚度，减少外资银行进入引发的客户转移。而相较一系列可选择策略，包括：Ｓ０策略，即最大与最大策略，重于商业银行具有的优势，其他融资渠道造成的资金分流威胁较点考虑优势和机会，使这两种因素都趋于最大；ｗ０策略，考小，不会造成对商业银行大的冲击。

作者简介：李娜，女，浙江大学经济学院２００５级西方经济学硕士研究生。 ８９

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