《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述(3)

5.社会营销观念 . 社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众 长远的、整体的利益，要考虑到环境

的保护和资源的节约，不能人为 地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。换言之，社会 营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三 者利益的统一，是真正符合建立一个可持续发展的社会目标的营销观 念，如图1.3所示。

图1.3 企业、消费者和社会的利益关系

分析以上五种营销观念可以看出，前三种观念属于生产观念范畴，都 是以产品为中心，企业首先考虑的是产品而不是顾客，然后通过推销 来出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给，把市 场作为生产和销售过程的终点；

市场营销学概述

而后两种观念是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求而不是企 业已有的产品，然后根据顾客需求，设计、生产出符合市场需求的产 品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既能满足需求又 有利于企业长期发展的营销策略。通常，我们把五种市场营销观念归 为两大类：前三种为传统市场营销观念；后两种为现代市场营销观念 。下面我们用表格的方式对上述五种市场营销观念作一总结，如表1.1 所示。 表1.1 五种市场营销观念的比较市场营销观念 营销出发点 生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 产品 营销目的 基本营销策略 侧重的方法

通过大批生产产 以增加产量、提高质 等客上门 品或改善产品获 量、降低价格竞争 利 通过大量推销产 以多种推销方式竞争 品获利 人员推销和广告 宣传

产品

消 费 者 需 通 过 满 足 需 求 获 以发现和满足需求竞 实 施 整 体 营 销 方 求 利 争 案 以获取消费者信任、 与 消 费 者 及 有 关 消 费 者 需 通过满足需求达 兼顾社会利益、影响 方 面 建 立 良 好 的 求 到长期获利 消费等竞争 关系

社会营销观念

市场营销学概述

第五节 市场营销观念的新发展一、大市场营销观念大市场营销观念认为：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事 业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系 等手段，以博得外国政府或地方有关方面的合作与支持。所谓特定市 场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在的 参与者和批准者设置了种种障碍、层层关卡，例如，歧视性法律规定 、垄断协议、社会偏见和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的 态度等，使那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品与服务 的企业难以进入市场。 要打入这样的特定市场，除了作出较多的让步外，还必须运用大市场 营销策略。

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大市场营销观念是在特定的市场环境下，运用特殊营销手段进行的营 销活动，与一般市场营销(如市场观念、社会营销观念

等)相比有一定 的区别。第一，对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企 业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而大市场营销观念则强调 企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销 手段不同。一般市场营销的目的是吸引顾客，手段是“4Ps”;而大市 场营销的首要目标是求得各有关方面的支持，打开市场大门，仅靠 “4Ps”组合是难以打动“守门人”的，还要增加权力和公共关系两个 手段。其一是权力(Political Power)。大市场营销者为了进入特定市 场，必须找到打开市场大门的钥匙，找到掌握钥匙的人。显然，要打 入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政 府官员的支持。大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能， 才能赢得权力的支持。其二是公共关系(Public Relation),通过各种 途径，如为公共事业捐款、赞助文化事业、利用有效的宣传媒介等在 社会上树立起良好的企业形象，通过舆论的力量去打开市场大门。第 三，涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄，多与顾客、 经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道；而大市场营销观念涉 及面较宽，除一般的市场营销对象外，还有立法机构、政党、政府部 门、政治团体、工会组织、宗教组织等。

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二、绿色营销观念绿色营销观念有广义和狭义两种理解。广义的绿色营销观念是指企业 营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要自觉维护自然生态平 衡，抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销观念也称伦理营销观 念。狭义的绿色营销观念主要是指企业在营销活动中，要谋求消费者 利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实 现企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡，履行环保的责任。因 此，狭义的绿色营销观念也称为生态营销观念或环境营销观念。 绿色营销要求企业将环境保护的观念融于企业的经营管理之中，重视 研究本企业的环境对策；采用新技术、新工艺，减少有害废弃物的排 放；对废旧产品进行回收处理、循环利用，变普通产品为“绿色产品 ”,积极争取“绿色商标”;积极参与社区的环境整治，加强对员工 和公众的环保宣传引导，树立“绿色企业”形象。绿色营销的推行， 无疑增加了企业必要的环保投入，但同时也给企业带来了可观的收益 。由此可见，绿色营销的本质，就是强调企业在进行市场营销活动时 ，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐 ，不断改善人类的生存环境。

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三、关系营销观念关系营销观念的基本观点

是：企业要在赢利的基础上，建立、维持 和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标 ，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关 系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须在提 供优质的产品、良好的服务和公平的价格的同时，与各方加强经济 、技术和社会等各方面的联系和交往。 关系营销的最终结果是建立企业的市场营销网络。市场营销网络由 企业、分销商和顾客组成，他们之间是坚固的、彼此依赖的业务协 作关系。市场营销的宗旨从追求每一笔交易利润的最大化逐渐转向 追求各方利益关系的最佳化。因此，企业运营的原则是先建立良好 的关系，有利的交易自会接踵而来。 关系营销观念是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营 销观念相比，无论是在范围、目的、重点，还是在营销主体等方面 都有很大的差异(见表1.2)。

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