《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述(2)

三、效用、价值和满足 效用、人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标 准是各种产品的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力。效 用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。价值则 是一个比较复杂的概念。马克思认为，“价值是把人类劳动当作商品 共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决 定”,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳 动时间”。边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的 能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品，他所 愿支付的价格取决于产品的边际效用。

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四、交换、交易和关系 交换、人们对需要和欲望的满足可以通过4种方式来实现：即自产自销、强制 取得、乞讨和交换。市场营销活动产生于交换这一方式，当人们决定 以交换方式来满足需要和欲望时，才存在市场营销。交换是市场营销 产生的最直接的原因。所谓交换是指通过提供某种物品作为回报，从 别处取得所需之物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。 如果双方正在进

行谈判，并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交 换。一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。交易是交换活动的基 本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。企业要以公平的价 格、优质的产品、良好的服务进行交易，并借此与顾客、供应商和经 销商等建立起长期的、互利互信的关系，通过这些关系，使企业与他 们构成一个市场营销网络，形成企业的一种独特的无形资产。

五、动机动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心 理动力。消费者是在购买动机的支配下实施购买行为的。需要是产生 动机的前提，但并非所有的需要都一定会产生相应的动机，往往只有 强烈的需要(即主导性的需要)才会引发动机。

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六、市场从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总 和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能 力和购买欲望，也就是说：市场=人口+购买力+购买欲望。 (1) 人口是构成市场的最基本条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物 质和精神方面的需求，从而才有可能有市场。 (2) 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。有支付能力的需求才 是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。 (3) 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的 购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成 现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

七、消费与消费者消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗 物质资料和非物质资料的能动行为。消费包括生产消费和生活消费两大类。 消费者是指参与消费活动的个人或集团(组织),泛指现实生活中的人们。 对企业而言，它的消费者(顾客)包括内部职工(顾客)和外部公众(顾客)两部 分。我们通常所说的提高顾客满意度即是指提高内部职工的满意度和提高 外部公众的满意度。

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第四节 市场营销观念一、市场营销观念的含义市场营销观念是企业在市场上从事经营活动的指导思想和价值导向， 是一种经营理念、经营哲学或思维方式。

二、市场营销观念的演变1.生产观念 . 持生产观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出 来就不愁卖不出去，所以称为生产观念或生产导向观念。 生产观念是生产力和科学技术水平还较落后，或生产发展比较缓慢时 期的产物。 生产观念的最大问题在于：它假定需求完全是被动的，

由生产左右并 决定，完全没有顾客选择的概念，这显然只适用于供给严重不足或完 全由计划分配产品的情况。而在一个竞争的市场上，奉行生产导向观 念的企业只有在它的产品碰巧与顾客需求相一致时才可能侥幸成功； 否则，很可能是生产得越多，积压越多，亏损越多。

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2.产品观念 . 产品观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并 愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产 品。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会自动上门，正所 谓“酒香不怕巷子深”。 产品观念容易使企业犯只重视产品而忽视顾客需求的“营销近视症 (Market Myopia)”。营销近视症是由西奥多李维特提出来的，它是指 企业总是认为自己的产品好，把注意力全部集中在现有产品身上，从 而忽略了顾客的需要、利益和价值，最终导致企业的产品渐渐偏离市 场，使企业处于困难境地。 3.推销观念 . 推销观念也称销售导向。 推销观念认为：顾客只有在企业促销活动的 刺激下才会购买。企业要销售已生产出来的产品，必须大力开展推销 活动，千方百计地吸引顾客，使他们对产品产生兴趣，进而使他们购 买产品。因此，强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。 由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，它与生产观念 的特点相同，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企 业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场状况，为企业转变市 场营销观念创造了条件。

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实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有 积极的促进作用。但是，若企业生产出的产品市场需求已饱和或不适 销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变旧式的经 营观念。 4.市场观念 . 市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说 ，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组 织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即： (1) 不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 (2) 企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。 (3) 企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与 到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、 参与新产品开发决策及完成售后服务等。 按照这种观念，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是 需求引起供给。

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