创新属性分析及创业营销策略选择(2)

３ 创新其他属性分析及营销策略选择

相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。事实表明，具有个人感受型和社交形象型相对优势的创新产品在相容性要求方面较高，认知观念、生活习惯及文化习俗方面的相容性都会影响人们对创新的采纳。在营销方面，相对优势明显但相容性较差的创新产品要加强客户沟通，引导并培育消费者观念和习惯的改变。例如宝洁在中国推广自己的去屑洗发水时，就在宣扬去屑观念方面下了大文章，将去屑与社交礼仪、自信相关联，极力引导消费者观念的改变，至今海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”依然回响在中国消费者的脑海中。值得注意的是，观念与习惯是一个人长期生活经验的积累，一般来说是很难改变的，这就要求企业要做好改变难度的预测，在紧紧抓住顾客潜在需求并将其放大同时做好失败的准备。

复杂性是指理解和使用某些创新的难度。根据大量的数据调查发现，创新产品的复杂性越高消费者从原有产品功能、特性向创新产品的功能、特性转化的难度就越大，越难以被潜在用户接受，即创新复杂性和采纳率成反比。原则上企业应根据消费者普遍存在的便于理解和便捷操作潜在需求，尽量降低理解和使用创新的复杂性，以满足顾客使用需要。关于降低复杂性的方法，要从复杂性的类型加以思考。对于那些顾客认为没有必要的东西可以直接从产品中剔除，避免因产品提供过于繁杂的服务超出顾客愿意为此承担的溢价，造成“过度复杂”现象。对于确实难以降低理解操作复杂性的创新来说，差异化和竞争越来越多发生在附加产品层次。企业则应围绕创新产品，通过提供附加服务降低其复杂性，包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等服务。例如在顾客购买一些正品技术性应用软件时，企业可以随软件附赠视频演示教程，阐明操作技巧，为顾客使用带来便利，间接降低产品创新的复杂性。

可试验性是指创新可以进行试验的程度。试验是消除疑虑的手段，在试验过程中，一方面企业可以根据试验反馈进步，明确消费者需求，从而改进产品，有利于产品的进一步推广；另一方面，创新者和早期采用者通过参与试验，对创新有了更加深入的认识，更容易确定自己是否会成为该创新的采用者，而依靠试验成为采用者的顾客往往忠诚度会更高，也会给别人推广该创新，形成滚雪球效应。经验表明，可以分期试验的新想法通常比那些不可分的创新被采纳的程度更高。对于相对优势明显但可试验性差的创新来说，企业应开展口碑营销，以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚。企业需要换位思考，站在顾客的需求角度考虑，从而形成一种可为顾客理解的、可执行的、可控制的和可衡量的一种口碑营销渠道。

可观察性是指创新成果能够被其他人看到的程度。能够被除产品采纳者之外的所有人看到的程度越高则产品的可观察性越高，即二者呈正相关关系。创新的可观察性与目标顾客社会地位、历史经验、原有产品有着紧密的联系。在创新的可观察属性中，价格的制定尤其重要。一般人们会将产品价格同质量联系起来，认为“一分价钱一分货”，所以对创新产品进行定价时可以适当采取声望定价，以提升产品在顾客心中的形象。在渠道方面，终端零售商最能体现创新的直观可观察性。商品的合理价格、特色的陈列方式、商店的通道设计、灯光色彩设计、广告设计等都会对消费者的购买决策产生直接影响。创新型产品可以摆放在消费者最易看到、感受到的地方，将可观察性的特性放大到最佳效果。还可以采取对比陈列，将创新型产品和普通产品对比摆放，直接凸显创新产品的特点。

４ 结语

在创新的五个属性中，相对优势从根本上影响了创新能否扩散，决定了产品营销过程中细分市场选择、品牌定位、定价等关键性问题；创新可观察性和可试验性在创新扩散速度方面起到关键性作用，具有高度可观察性和可试验性的创新更能直观表现创新相对优势，易于使人知晓、了解并传播创新；创新相容性和复杂性则主要对人们是否能接受创新产生影响，也就是直接影响着创新的采纳率，一般贴近消费者现有消费观念和生活习惯，操作简单便利的创新更能让人接受。企业在进行创新推广时，要从创新的这五个属性出发，以不同类型的相对优势为根本，选择相对应的营销策略组合，只有将创新与营销真正结合，才能实现创新的快速扩散，促使消费者更顺利接受。

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参考文献

１ 罗国锋．创新创业：行动学习指南［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２０１３

２ 谭洪均．关于创业营销的若干思考［Ｊ］．青岛职业技术学报，２００６（增）

３ 林嵩，裴学成．创业营销过程分析：一个整合的模型［Ｊ］．现代管理科学，２０１０（３）

（责任编辑 晓 天）

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