市场营销学作业

2013西安理工大学工商管理硕士MBA双休班

作 业 本

科目：市场营销学 班级： 学号： 姓名：

4.4 麦当劳：我们卖的不是汉堡包， 而 是 服 务

1．试述麦当劳成功的所有要素。

麦当劳快餐店之所以取得如此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，它们分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是为了满足顾客的需要。

麦当劳快餐的主要品种是汉堡包，以前美国人在餐厅或餐车上虽然可以买到汉堡包，但是绝大多数的汉堡包质量较差，供应顾客的速度慢，服务态度不好，卫生条件差，餐厅的气氛嘈杂，这就为麦当劳汉堡包的营销提供了机会。特别是随着美国高速公路的飞速建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费汉堡包的市场。加上美国社会的一些新趋向，如：夫妻都有工作，不少年轻男女在婚前有一长段同居生活，不要小孩而尽情玩乐，从而使人们对快餐的需求有增无减。麦当劳针对这么多顾客对快餐的需求，在服务、质量、清洁、价值上作文章，使得其生意十分兴旺。据估计，95%的美国人每年至少到它的一家餐厅光顾一次，一般顾客每年约在麦当劳快餐店用餐20次，全公司每天要接待1700万名顾客，其中25%的人是在外用早餐的顾客。正如美国密执安大学的一位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳快餐店的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征着美国精神。”

麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点，但它的质量、服务、清洁都一个样，实现了标准化。经营分店的人员必须先到指定的培训机构，经过严格的培训后方可营业。而所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是经

过精心挑选的，通过适当的储存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸，立即供应给顾客，若炸后十五分钟尚未售出，则将它报废不再供应顾客，以保证炸薯条的质量。汉堡包除了新鲜可口以外，还有个营养问题，如曾有人批评麦当劳食品中的脂肪、糖、盐的含量过高，于是这些年内，它主要以提高营养成分、减少某些食品的脂肪、盐的含量为主，以尽量迎合大多数顾客的口味与要求。

麦当劳的服务也是一流的。在麦当劳快餐店里，没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，适于家庭聚餐；它的座位舒适、宽敞；产品品种多，除汉堡包外，还有早点、色拉、饮料，可随顾客挑选；而且服务效率高，碰到人多，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯里，排队一次就能满足顾客所有的需要。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，不但在市中心而且在冷僻的地区开设，不但在高速公路两旁而且在大学校园、动物园、军事基地开设。特别在高速公路两旁，到处都有麦当劳的分店，在公路两旁设有标牌，吸引旅游者的注意力，上面写明十米远就有麦当劳快餐服务，标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，旅客只要在通话器里报上食品的名称和数量，车开到分店，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路，也可以在店中就餐。由顾客马上带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不会在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，和汉堡包、炸薯条包在一起交给顾客，饮料杯盖则预先代为划为十字口，以便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，高速公路的食品生意，几乎尽为麦当劳快餐店一家独揽。 麦当劳汉堡包供应快，但价格不是很高，一般家庭都可以消费得起；而且快餐店的卫生条件还十分地好。所有麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须揩净桌面，落在地上的纸片，心须马上拣起来，等等。因而，快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。 尽管面临着市场竞争日益激烈、消费者需求多样性的不断发展、以及人们对食品的营养要求越来越苛刻等问题，麦当劳公司经过近半个世纪的发展，已使自己树立了一个安全可靠、舒适便捷的形象，现公司正按照既定的营销策略雄心勃勃地走向跨国经营的道路。

2．从麦当劳的经营风格和方式，你是否可以猜测麦当劳创始人的特点？

雷·克洛克（Ray Kroc），创始人

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality汉堡包质优味美、营养全面）、服务（Service服务快速敏捷、热情周到）、清洁（Cleanliness店堂清洁卫生、环境宜人）和价值（Value价格合理、优质方便），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。脱着疼痛的双腿，巡视全美的店铺，他使别人先于自己称为百万富翁。因他信奉重要的并不是获得百万资产，而是把麦当劳经营成最好的，为更多的客户所接受，所喜爱的公司。晚年的他不得不座轮椅，但还每天在公司中露面。他的一生是不断奋斗的光辉的一生。

克洛克一生都在埋头干事，很少接受媒体采访。在他去世之后，人们从他麦当劳总部办公室的座右铭里，发现了这样几句话：“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加决心才是万能的。雷·克洛克具有：1、相当敏锐经营智慧。2、 是个有原则的人。3、他具有独特的经营理念。 4、克洛克是一个注重食品质量，注重服务质量。5、要求任何操作按手册执行，是一个注重细节的人。 7、克洛克始终鼓励员工们发挥个人的特长和作用，具备领导才能的人。

3．麦当劳为什么要在产品延伸部分突出“服务”这一环节，这包含有哪些方面的原因？

仔细观察你会发现，麦当劳是什么？表面上看，它就是一家快餐店，好像除了视觉形象与别人不同，卖的产品与别人不同外，也看不出特别突出的地方来。 但它为什么这么火呢？是产品好吗？是环境舒适吗？还是广告做的好，品牌影响大所致。 在我们看来，这些因素固然有其作用，但最为重要的因素是它改变了餐饮业的介质。由于介质的改变，它的服务方式与服务结果也随之改变。实际上，麦当劳能成为第一品牌的核心就在于此。由于标准化批量生产汉堡的机械设备创造了新的介质，使麦当劳这种形态的餐厅得以出现，这一形态的出现，形成一种巨大的需求标准。 同于麦当劳在全球都采用的是标准化生产，产品品质完全一一致，无论你是在伦敦还是在纽约，也无论你是在北京还是在广州，标准化模块生产出的产品，使得任何一地的消费者都在产品安全上更加放心，因为，它是标

准化，是由一种产品的制造机器生产出来的，而不是由厨师做出来的，它讲求的不是个性化，而是统一化，与传统餐厅不同的是，消费者消费的不是厨师的手艺，而是标准化生产出来的产品，产品是可以标准化流水线式运作的，而手艺则需要个性化，与众不同，那怕是同一种菜品，即使是手艺高强的师傅，也难以做的完全一样。 标准化让消费者觉得这个产品非常放心与安全，和自己的预期非常相符，可以准确无误的消费自己的所需，这样鲜明的形态是其它产品难以形成的。

不少中国顾客指出，麦当劳的就餐环境和优良服务是吸引他们来就餐的重要原因。在一些中国年轻人看来，麦当劳的就餐环境既浪漫又舒服。有些顾客把在麦当劳吃东西看成是一种很有意义的饮食经验。对那些有着高收入并希望多接触外边世界的年轻中国人来说，光顾麦当劳成为他们新生活方式的一部分，同时也是他们参与跨国文化体系的一个途径。对于儿童来说，到麦当劳吃东西是最高兴，最值得向伙伴们炫耀的事情。它也是少年儿童与朋友一起庆祝自己生日的好地方。

4．你认为麦当劳服务策略还可以在哪些产业领域运用？

应该在打造中式快餐中得到运用，近几年来，许多在国内做得比较成功的中式快餐企业开始把眼光投向世界准备把具有浓郁中国特色的快餐带到国外，创出世界品牌。以大娘水饺为例，经过多年的努力开拓创新，它已经把传统的水饺成功地打造新颖的快餐。在上海成功的运营，不仅赢得了中国人的认可，同时有许多外国人也对它情有独钟。许多“老外”都知道水饺，其中不少人品尝过这种美味的家常食品。因为上海是国际性大都市，是面向世界的窗口，许多外国客人通过这扇窗认识了大娘水饺，并抛出了合作“绣球”。到目前为止，已有来自美国、英国、法国、希腊、日本、韩国、印尼、澳大利亚等二三十批客人，向大娘水饺伸出了“橄榄枝”。并且在2002年3月16日，大娘水饺第一家海外连锁店在印尼雅加达市闪亮登场，立刻受到了当地人的喜爱。另外，像马兰拉面、狗不理包子等也在尝试跨国、跨地区经营。可以说，中式快餐在国外有着广阔的发展前景。现在不仅是中国公司，就连许多知名的外国快餐集团也正在积极开拓中式快餐的国际市场。只要我们能扬长避短，去粗取精，在产品生产、加工、保存、设备等方面能有所突破，并认真研究当地的饮食习惯和风俗制定合适的营销战略，就一定

能使中式快餐走向世界。在市场营销策略方面，首先，要对产品本身进行加工，使其能够符合当地人的口味和饮食习惯。在价格策略上，可实施心理定价，声望定价等以改变以往中式食品廉价的形象。比如，许多美国人有这样的心理，他们认为便宜没好货，谁吃了便宜的食品也羞于向别人讲，这样不利于产品的销售和推广。另外，还要加强宣传，舍得在促销方面投资，以塑造良好的企业形象。要改变以往那种“窝里斗”的做法，而要联合起来进行宣传和塑造，以提高中式快餐在国际上的整体形象和地位。

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