“互联网+”报告：产业重构将带来最好的时代(2)

2)核心模式是流量变现，产业链短。第一代互联网继承了美国90年代互联网大潮的“免费思想”，即通过免费提供服务聚集线上流量，再将流量导入广告或游戏来变现；产业链短。参与方少，主要包括CP(内容提供商)，渠道，以及广告主/用户，商业模式相对简单，供需均在线上完成。

3)核心规则是赢家通吃，流量即是一切。流量变现模式下，企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断，掌握了流量的定价权，所以第一代互联网的商业原则是流量为王，赢家通吃。最典型的代表包括新浪这类流量产生广告收入的门户网站，和腾讯此类QQ流量导入游戏收费的社交巨鳄。

所以，第一代互联网的赢家是技术大拿，是用IT技术打造互联网产品的极客。一行“Hello World”代码是他们征服虚拟世界的宣言。

图 2： 互联网广告产业链

资料来源：华泰证券研究所 图 3： 互联网游戏产业链

资料来源：华泰证券研究所

2. 眼看它流量起，眼看它变现近，眼看它掉队了

细数过往，第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场(2014年互联网广告市场规模1540亿，同比增长40%)，和千亿规模的网络游戏市场(2014年游戏市场规模1150亿，同比增长38%)；核心驱动力是伴随经济发展，广告主广告支出&人均娱乐费用支出的提升。伴随着年均30%左右的线性增长和万亿规模天花板，第一代互联网的发展已趋常态，中规中矩却不性感。

图 4： 互联网广告市场规模

资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

图 5： 互联网游戏市场规模

资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

互联网永远在躁动。极客们的世界不应只停留在线上。相比以流量为血液的虚拟世界，线下有更广阔的天地和急需互联网抚平的痛点。但是，流量逻辑跨出第一代互联网的第一步，就遭遇了失败。

2.1乐视是谁，优酷土豆的流量失效了？

效仿YouTube模式起家的优酷、土豆曾是中国视频行业绝对的前两名，两家合计流量远超第三名3-4倍之多。2010-2011年，优酷、土豆先后在美股IPO，合计首发募资共3.74亿美金，在手现金也远超国内对手(乐视A股IPO融资仅7亿人民币)。2012年两家合并，形成了视频行业第一巨头，流量垄断带来流量定价权，广告提价就能坐等流量变现。按原有逻辑一切理应顺利，直到乐视带来视频版权之争。

当时名不见经传的乐视，在广告价格、流量竞争上显然没有优势；但其凭借深谙国内广电系大视频产业链规律，了解本土大众视频消费习惯，上游布局版权，下游延伸硬件，先后发起“正版版权”、“自制内容”“智能硬件”三大战役，彻底颠覆行业竞争规则。一部《甄

嬛传》独播使用户纷纷倒戈，流量迅速聚集到自身平台，跻身在线视频一线阵营，并带动以“正版长视频”为主的内容竞争，早期版权储备使版权分销一度成为乐视现金流业务；超级电视推出，挖掘线下入口价值，将视频竞争升级为大生态竞争。

错位竞争下，优土未如预想的强者愈强，反而止步不前，优酷流量增速放缓，土豆流量大幅下滑，此次合并最后的结果，只有优酷“buy and bury”土豆而已。

图 6： 优酷&土豆12年3月合并时几乎垄断视频网站流量

资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所 图 7： 视频网站日均覆盖人数对比

资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

图 8： 乐视网全产业链布局

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库“互联网+”报告：产业重构将带来最好的时代(2)在线全文阅读。