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? SWOT分析法 ? 选择竞争战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 ? 产品 Product ? 价格 Price ? 渠道 Place ? 促销 Promotion 第四章
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。
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宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。
供 竞争者
应 ------- ------------营销中间商-------顾客 商 企业
公 众
竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。
产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。
品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。
文化产业的运作流程
? 个性化创意—标准化复制—网络化传播—即时性消费 ? 文化产业生产的核心：精神性文化资源 实际收入与名义收入
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可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 二、威胁与机会的分析与评价
威胁水平低 威胁水平高
机会水平高
成熟的业务 理想的业务 风险的业务 困难的业务 机会水平低
环境分析综合评价图
面对机会时企业营销对策选择 1.抓决策机会 2.抓投入机会 3.抓产出机会
面对威胁时企业营销对策选择 1.试图限制或扭转不利因素的发展 2.通过调整市场营销组合等来改善环境 3.决定转移到赢利更多的行业或市场 第五章
消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
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消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 消费者购买对象的分类
（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。
（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 ? 文化 ? 亚文化 ? 社会阶层 ? 相关群体
? 马斯洛的需要层次理论
? 生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要
二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 品牌 差异
低 多样性的 购买行为 - 9 -
大 复杂的 购买行为 程度 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 经验来源 消费者 信息来源 商业来源 （广告、经销公共来源 （大众传媒、监测机构）
第八章
市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。 市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略；
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