市场营销基础案例参考与答案(3)

探寻二

1、 动脑筋

有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？合适吗？

参考答案：这属于扩大产品组合策略。这样的方式是有必要的，消费者的需求总是不断变化的，百货商店必须能够时刻感知到消费者的要求和需求，尽可能给消费者提供能满足需求的所有产品。这也是市场发展的必然趋势。 2、 思考与活动

五粮液集团现在既有200多元一瓶的“五粮液”，?? 参考答案：

（1） 向下延伸策略

（2） 优点：可以极大限度的占领市场，满足不同收入消费者的需求，并且让低收入消费

者也能消费“五粮液”这样的名牌酒。缺点：由于“五粮液”是中国消费者心目的名牌酒，而且该品牌在消费者心目中的定位的高档酒，采取这样的向下延伸策略，会给原有的高端消费者一种“走下坡路”的感觉，对品牌价值有一定的损害。

探寻三

1、动脑筋：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？

参考答案：产品的经济寿命长。这里的产品经济寿命指的是产品的市场寿命。产品市场寿命是指产品从投入市场,到最终退出市场所经历的时间；而产品的使用寿命是指产品的耐用时间,即产品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。

2、动脑筋：彩电现在处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？

参考答案：衰退期。因为现在电视机的生产技术已经非常先进，出现了比彩色电视更加能满足消费者的电视，例如：数字电视、3D电视等。但是如果考虑地区差异的话，彩电在经济发展比较落后的地区而言可能处于成长期或者成熟期。 3、动脑筋：销售量最高，且销量较稳定的阶段是（ C ） A．导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4、思考与活动 参考答案：（1）优势：J牌小麦啤酒有专利生产技术，且迎合了大多数啤酒消费者的口味需求。另外，J牌小麦啤酒的定位是中档啤酒，代表着主流的消费群体的需求。采取差异性包装分别满足不同市场消费者的需求。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传都是成功的秘诀。劣势：酒厂没有敏锐的预见到市场竞争的变化，丰厚的利润引起大量竞争者争相效仿加入，给企业的市场份额和品牌价值都带来了严重的损失。

（2）我们可以确信小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以在核心产品层面不必有较大的改变，但是在形式产品和附加产品层面要采取多方位，多角度的营销策略，针对不同的市场需求设计不同的包装，制定不同的价格，在促销信息的传递上要力求更正消费者的错误观点，争取尽快树立行业标杆效应。积极做好竞争防御措施，保证本企业的产品能在市场需求变化中处于领先地位。

探寻四

1、动脑筋：一家酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里，售价有所提高。这是不是新产品？

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为什么？

参考答案：我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。 2、（1）因为诺基亚开发的新技术代表了无线互联网的领先技术，改变了消费者的生活方式，并为人们广泛接受。不断开发新产品占领市场份额，不但扩大了诺基亚企业的知名度，同时也使芬兰这个北欧的弹丸小国备受关顾。

（2）产品是企业开展市场营销活动的物质基础，在整个市场营销活动中都离不开产品，恰当的产品策略的制定可以扩大市场占有率，提高企业知名度，提高企业的利润率，满足消费者不断变化的需求，并且可以在市场竞争中立于不败之地。 3、同步实训

参考答案：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜至少给我们带来的三个启示：一是企业抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。 4、综合案例分析 参考答案：

（1） 充分做好市场调查工作，紧盯市场，根据消费领域、意识和层次的不同，改进产品，

增加功能．提供适应性产品。

（2） 海尔并不是盲目的照搬照抄，在引进冰箱生产线之后勇于创新，充分调研目标市场

的消费者需求，极大限度的满足了欧美消费者市场，所以取得了成功。

（3） 海尔可以开发海尔品牌的电脑。海尔企业实力雄厚，有足够的资金和技术来开拓更

广阔的市场，我们相信这样有责任感的企业也一定能给消费者带来更加富有吸引力的新产品。

（4） 首先，应该一如既往的秉承“真诚到永远”的企业经营理念，做一个有责任心的企

业。其次，对于开发出来的具有本行业领先水平的技术产权应当加以保护，可申请品牌注册和技术专利等。最后，不管是什么样的新技术或者产品创新，都要以符合消费者需求为导向，消费者的满意才是企业成功的秘诀。

话题六

探寻一

想一想：

平常我们生活中见到的商品都是成本定价吗？例如，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它是成本定价吗？

答案提示：平常我们生活中见到的商品不全部都是成本定价。沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它不全部都是成本定价。当企业的对产品定价时除了考虑生产成本的价格外还得考虑销售、管理等成本的价格。

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动脑筋：

1.哈根达斯在中国采用的是成本定价吗？

答案提示：采用的不是成本定价。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通产品的象征。价格传递了产品的差异性。

2.需求受价格的影响有多大？

答案提示：当产品的价格高于某一水平时，购买者将减少；当产品的价格低于一定水平时，购买者将增多。

想一想：

1.案例中影响雅马哈产品定价的因素有哪些？ 2. V-MAX定价的成功，主要取决于哪种定价因素？

答案提示：1.影响雅马哈产品定价的因素有：消费者的预期心理；企业的定价目标；竞争产品的价格；经营费用、经销广告费用等产品成本价格；树立产品权威形象等影响因素。

2.主要取决于满足了消费者的预期心理价格。 案例分析：

问题：如果你是那位柿农的朋友，你会从哪几个方面来考虑定价，给予他建议？

答案提示：不能仅仅从产品成本来考虑定价，可以从挖掘顾客心目中的价值取向，满足更多顾客不同方面的需求着手考虑。

探寻二

动脑筋：哪些产品适合采用这种定价方法呢？

答案提示：比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。

案例分析：

珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是哪种定价方法呢？除了此种，我们常见到的定价方法还有哪些？

答案提示：他们运用的是高价招徕的定价方法。除此，我们常见到的还有尾

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数定价、如意定价、声望定价、地理定价等定价方法。

动脑筋：

某三位顾客，甲在哈尔滨，乙在上海，丙在西安，分别向上海的某同一企业订货，那么企业考虑到运输销售等成本后又是怎样定价呢？

答案提示：企业则根据消费者地理位置不同而对同样的产品采取的不同定价策略。

想一想：

如何适当利用产品组合策略定价？

答案提示：为了使得产品利润最大化，企业往往采用将两种以上相关联的产品联系起来制定价格。例如购买电池送充电器、购买刀片送剃须刀等。

想一想：1.微软和索尼公司采取了哪种产品组合定价策略？

2.微软和索尼公司采用此策略导致巨额亏损的主要原因在哪？ 答案提示：1.微软和索尼公司采取了附带产品定价的策略。

2.主要原因是忽视了它的局限和使用条件，从而陷入困境。

探寻三

想一想：

1.价格调整的主要形式有哪些？

2.在提价策略和降价策略的方式中，你认为明调和暗调哪一种效果好？ 答案提示：1.价格调整的主要形式有：维持原价、提高价格、降低价格。 2.综合考虑市场状况选择恰当的定价策略进行明调和暗调。 想一想：

1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下怎样应对对手的竞争？

2.作为酒店的竞争对手又可采用哪种价格策略与之竞争？

答案提示：1. Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下采用了非价格竞争手段应对对手的竞争，通过增强产品质量或服务质量差异化，消弱顾客对价格的敏感度，来应对对手的竞争。

2.作为酒店的竞争对手可采用多方定价、时间定价、捆绑定价，或者数量折扣、忠诚客户活动等策略与之竞争。 想一想：

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1.该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是什么策略？这种策略适用于什么条件？

2.该公司利用到了哪些价格折扣策略？

答案提示：1.该公司所采用的是渗透定价策略。这种策略适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销售量的增加而减少。

2.该公司利用了数量折扣策略、现金折扣策略、功能折扣策略、让价折扣策略。

话题七

探寻一

1、动脑筋：运输公司，仓储公司是不是渠道成员？

参考答案：是。因为它们帮助企业实现了产品空间的转移，保证了产品价值的顺利体现。 2、思考与活动 参考答案：

（1） LG电子公司采取了选择性分销和独家分销两种策略。

（2） 分销渠道的选择首先应该做好产品特性、市场状况、企业自身、和外界环境几个方

面的调研工作，明确目标市场的确定位置，建立快速、低成本、高效率的渠道模式。在选择渠道合作商时应当结合双方的实际情况慎重选择，在合作意愿和合作模式上应当本着长期友好合作的伙伴关系，积极进行信息的沟通，企业也应该制定明晰的奖惩措施，鼓励渠道商，是合作双方更好的实现互惠互利。

探寻二

1、动脑筋：

某商品的未来市场潜力非常可观，制造商一般选择（BD）来销售商品。 A．直接渠道 B．宽渠道 C．短渠道 D．长渠道 E．窄渠道 2、思考与活动 参考答案：

（1）如果我是老李，会选择老张的做法。

（2）从这个案例中可以看出，中间商有信息反馈，帮助企业进行商品促销的作用。

探寻三

1、动脑筋：

制造商在与中间商的关系管理上，直接有效的管理方法是（ C ） A．利益重置 B．及时解决矛盾 C．明确双方的权利和义务

2、动脑筋：生鲜猪肉是肉类食品公司的主营商品，请根据商品物流的基本内容绘制一张较

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