企业战略管理(2)

消费者需求的是更多的服务。营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场份额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩。推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。中小企业要想获得市场竞争中的胜利，必须将这三种手段组合运用。

4）营销人员素质偏低，欠缺正确的营销理论知识

通过调查发现，我国中小企业营销人员虽然有一定数量的高学历职工，但是低学历文凭的职工占大部分。其中，接受过正规营销理论学习的人数更是少之又少。专业知识的不足直接导致他们对营销工作的执行不到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，无法适应目前市场多变的环境，从而大大削弱了营销计划执行的效果。

5）经营管理保守落后，不注重创新

中小企业领导人的市场经济意识较弱，对现代企业营销的运作了解不多。市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，采用老办法应对新产品，不注重企业的创新改革，导致失败。

四、对促进我国中小企业营销发展的对策与建议

1）加强营销的认识，完善目标市场定位

作为中小企业只有充分了解消费者需求的产品，让消费者愿意为之买单，才能准确的把握营销活动。在我国，许多中小企业的营销团队对营销的知识仅仅体现在浅层次上，并没有深层次地挖掘顾客心理以及精神需求，仅仅利用单一的推销方式进行营销。随着人们消费观的不断提高以及社会越来越大的竞争选择，这种单一的推销营销模式已经不再适应中国经济的发展。作为中小企业，要积极地与顾客建立良好的合作关系，利用客户关系提高客户满意度，并且以物质回报和精神回报为枢纽连接消费者。

2）加强产品的生产，强化市场竞争力

中小企业所生产的产品比较单一化，所以要形成一种生产观念，即“企业生产什么，就卖什么”的观念。在生产观念指导下，企业要加强产品的生产，增加产出量，增加产品市场占有率。

中小企业的人力、财力和物力资源很有限，在这种约束的条件下，中小企业更应该集中力量办大事，进而强化自己产品的市场竞争力。中小产企业可以根据自身实际，选中特定的客户群，集中有限的资源，化劣势为优势，从而在竞争激烈的市场中占有自己的一片领地。

3）加强产品的创新，建立产品品牌

1.提供需求化的产品

产品是营销策略的核心，只有将产品与消费者的需求对应起来，才能更好的满足消费者，加强企业的品牌信誉和品牌忠诚。比如：对于房地产企业来说，为客户所提供的核心产品是房产，也是客户需求的中

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心内容。房地产企业在开发的过程中，就应该以住宅产品的定位为核心，开发形式产品和附加产品，相应地在园区内构建“钟鼓楼”免费参观景观；以及提供特色俱乐部，给业主提供自由交流的平台，使得业主拥有固定的娱乐场所。

2.建立良好的品牌根基

企业品牌包括企业品牌和项目品牌。企业品牌是指企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。项目品牌是企业品牌的基础，比如房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。房产的购买风险比较大，导致消费者购买房子时的心理比较复杂，需要斟酌才能做出购买决策。消费者购买房子时，出来考虑基本居住需要，还追求超值利益，希望得到良好的物业安全保障、社会的尊重、自我价值实现等心理需求。所以作为中小企业的品牌建立应该从以下几个方面进行管理：

a.企业方面，要坚持企业文化建设和理念创新，找到品牌核心和价值观，不断实现产品创新，并对产品严格要求质量管理；

b.从市场方面，和中小企业所涉及的各方关系进行广泛而双赢的合作；

c.从客户方面，要在销售前、销售中和销售后都提供高质量的服务，从客户的角度出发满足客户的需求。

4）加强企业创新，完善客户管理

1.加大创新力度

中小企业要想做到营销的创新，作为企业领导班子首先就要必须解放思想，更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段，在这种思想的指导下，企业还应该大胆利用先进的科技手段，如计算机技术、通讯技术等，改变传统营销手段，利用电话营销、网络营销等先进手段，尝试开展电子商务活动。

2.建立客户关系管理系统提高顾客满意度

中小企业实施客户关系管理，是企业为了提高核心竞争力，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。比如房地产企业就可以在实际的运用中，将客户管理系统拓展到整个房地产供应链中的其他企业，进而降低成本。

5）提高员工服务，建立服务系统

1.建立快捷服务系统

在营销过程中培养企业和消费者之间的情感，树立良好的反应关系，比较可行的办法就是建立快速的服务系统。首先，建立消费者反应数据库，将消费者在购买过程中可能提出的问题和可能发生的反应进行归纳总结，做到知己知彼，在消费者发生反应第一时间拿出解决方案，使其增加对企业的信任和好感。其次，提供附加产品，比如房地产企业就可以让消费者在购房时得到的附加服务和附加利益，实行的“折现活动”。

2.提高员工服务意识创造顾客品牌忠诚

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员工的营销观念直接影响着房地产企业价值的传播。充分认识价值的产生和传递过程，能够促使员工真正创造出更高的价值，提高销售效率。比如：在房地产企业的营销活动中，员工和客户的关系最为微妙，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。作为企业员工要主动关心顾客，经常主动与顾客保持联系，收集顾客对产品、服务以及其他方面的改进意见，并且及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，就能使顾客满意度得到提升。因此，培养员工的服务意识和服务水平应该从以下几个方面进行：

a.培养员工良好的心理素质； b.掌握全面的专业知识； c.具备丰富的社会阅历；

d.通过企业文化建立员工忠诚。

五、结语

本论文通过对我国中小企业营销环境的分析，借鉴国内外先进的营销理论和先进经验，以房地产企业为例，为中小企业制定营销策略时应注意的问题进行了分析，对中小企业制定营销策略的过程提出了一些对策和建议。

在研究过程中，得出以下结论：

1）在现行的市场经济下，中小企业应先找市场，后定产品方向，以市场为基石，制定准确的营销策略，搞好企业的销售系统。

2）中小企业要重视消费者心理、重视消费者的购买行为。消费者的消费成熟化和理性化，必然要求中小企业加强自身的实力，为消费者提供最大的满意度，进而掳获消费者的心。

3）合理的市场定位是中小企业成败与未来发展的关键。在特定的环境中，中小企业应看准市场空白点，挖掘市场潜力，抓住发展机会，在大企业夹缝下，依靠合理的市场定位，不断的成长壮大。

最后希望本文理论研究对我国中小企业营销的实践性工作有所指导和帮助。但由于受资料收集方面的限制，再加上本人在学识和能力方面还存在很大的不足，加大了研究的难度，因此，本文不可避免存在一些问题，笔者将会在以后的学习中不断完善关于我国中小企业营销策略的认识。

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