（中企智业）半导体行业渠道与行业品牌分析

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半导体行业渠道与行业品牌分析

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第一节 半导体行业渠道分析 ...................................................................... 2

一、渠道格局 ........................................................................................ 2 二、渠道形式 ........................................................................................ 3 三、渠道要素对比 ................................................................................ 7 四、各区域主要代理商情况 ................................................................ 8 第二节 半导体行业品牌分析 ...................................................................... 9

一、品牌数量分析 ................................................................................ 9 二、品牌推广方式分析 ........................................................................ 9 三、品牌美誉度分析 .......................................................................... 10 四、品牌的选择情况 .......................................................................... 11

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第一节 半导体行业渠道分析

一、渠道格局

现实的经济活动中，制造商可以通过自己的销售部门将产品直接出售给用户。但是，大多数厂商不会这样做。生产者与最终用户之间存在着一系列功能各异的中间机构，这些机构组成了营销渠道。

营销渠道（MarketingChannel）指在现实产品和服务的使用和消费过程中涉及的所有相互依赖的组织。是产品和服务从生产完成后至最终用户的购买和使用所经历的一组路径③。

渠道的构成包括：作为渠道起点的厂商、取得商品所有权的经销商、帮助商品所有权转移的代理商、作为渠道终点的最终使用者。

营销渠道的成员具有以下一系列重要职能：

——信息（Information）：传播产品的使用价值信息和收集有关市场需求、已有和潜在顾客、竞争对手的相关营销信息。

——促销（Promotion）：发放材料，举办活动以吸引和说服顾客购买或关注厂家的产品。

——谈判（Negotiation）：达成与顾客之间关于产品价格和其他采购条件的协议，完成销售行为的最终实现。

——订货（Ordering）：营销渠道成员向生产商采购具体产品的行为。 ——融资（Financing）：为实现渠道的运转，获取资金并在渠道各个层次实行分配，保证存货和物流的正常水平。

——承担风险（Risktaking）：完成营销渠道职能的过程中承担相关如呆帐或库存积压的风险。

——物流（Physicalpossession）：厂家生产的产品从原材料到最终用户的仓储和运输的工作。

——付款（Payment）：买方通过金融机构或以其他方式向产品出售者支付账款的行为。

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——所有权转移（Title）：协助产品所有权从某一个体（组织或人）向其他个体的转移。

——服务（Service）：向渠道中的其他成员提供的产品以外的效用，以增加成员之间的相互依赖。

营销渠道的主要流程：

图表-1：营销渠道流程

杭州先略整理

二、渠道形式

（一）直销渠道

直销渠道也称为零级渠道，指制造商直接将产品买给最终用户。电子元器件行业中既是整机厂商直接向元器件厂商订购产品。

厂商通过直销渠道进行销售其优势在于：第一，按需生产，减少库存。第二，没有中间环节，降低利润损失。第三，直接了解用户需求，有利于把握产品技术和市场的最新动向。

最终用户直接向厂商采购的优势在于：第一，可以保证货源的可靠性，不必担心产品的质量问题。第二，产品的交货期可以得到保证。第三，由于可以签订长期的供货合同，产品价格受市场价格波动的影响较小。第四，可以得到较为完备的技术支持。

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虽然直销对于厂商和用户具有以上的优点，但是，对于电子元器件行业来说，并非大多数的用户都可以通过直销渠道从厂商直接采购元器件。主要原因是对于厂商而言，直销由专门的销售团队处理订货的全部流程，成本很高。所以，厂商对于直销客户具有较高的门槛，也就是对客户的用量有很高的要求。换句话说，就是通常只有厂商的大客户才较多的通过直销渠道从厂商进货。

（二）分销渠道

分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普﹒科特勒（Philip Kotler）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

电子元器件行业的分销渠道构成主要是基于元器件厂商将产品出售给分销商，由分销商再销售给下游整机厂商，或通过代理商出售给最终用户的方式。

1、分销渠道的优点

（1）有利于产品推广到广大市场。分销商是连接厂商和最终用户的桥梁，是产品流转的通路。可以调节生产者与消费者在产品种类、服务、数量、交货期等方面的矛盾。分销商更能够使厂家巩固已有的市场，通过自己的推广活动，扩大经销产品的市场份额。

（2）缓解生产商在资金、物流中的压力。分销商的存在使厂商的资金得以快速回流，而且，分销商还分担了货物在物流、仓储等方面的费用。

商在销售环节中的成本得以很大程度的降低，能集中财力、人力、物力以加强研发和生产。

（3）对产品的促销起到了积极作用。分销商会对其出售的产品进行一定的宣传促销，以扩大销售额。这对产品品牌形象的树立以及销售额的扩大十分有益。另外，实力强的分销商还能与厂家一起共同参与产品的推广宣传，还能够提供完

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