市场调查

第一章 市场调查基本原理 市场调查的含义：是以提高营销效益为目的，依据一定的理论原则，采用科学方法，有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。

市场调查的特征：客观性、目的性、全程性、社会性、不确定性、科学性、时效性

市场调查的基本方式及特点： 1、市场普查，特点：（1）资料的准确性和标准化程度比较高；（2）全体性较强；（3）花费的人力、物力、财力和时间比较多，不宜经常组织。 2、市场典型调查，特点：（1）典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策；（2）市场典型调查的结果一般不宜用于推断总体。 3、市场重点调查，特点：（1）调查的目的是为了掌握和了解市场总体的基本情况，其调查结果不是对全部单位的调查结果；（2）重点单位的选择主要取决于所研究现象的主要标志总量的比重，其选择不带有主观因素；（3）可节省人力、物力和时间

典型调查、重点调查之间的区别

1、典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策，重点单位的选择主要取决于所研究现象的主要标志总量的比重，其选择不带有主观因素。

2、市场典型调查的结果一般不宜于推断总体，重点调查结果可以看做是总体基本情况。

简述市场调查的程序：

1、市场调查的准备阶段；2、市场调查活动的策划阶段；3、市场调查的实施阶段；4、市场调查资料的整理、分析阶段；5、撰写调查报告

第二章 抽样调查方案的设计 市场调查方案设计的概念：市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。

市场调查方案设计的流程图（P24的图2-1）

确定调查目的-----确定调查对象（总体-所要调查对象的全体）和调查单位（构成调查

对象的个体）-----确定调查项目（问卷的构成）-----确定调查方式和抽样方法-----确定调查资料整理、分析的方法------确定调查时间和调查工作期限-----确定调查经费预算

问卷设计的原则：功能性原则、可靠性原则、效率原则、可维护性原则、可比性原则

问卷设计的一般步骤（P37表2-2）

问卷设计的技巧（论述）选5-6个 1.提问的内容要尽可能短

2.用词要确切—遵循“6W”准则:who/what/how/why/when/where 3.用词要通俗,必须是应答者知识、能力所及尽量少用专业术语

4.一项提问只包括一项内容 5.避免诱导性提问 6.避免否定式提问

7. 不要太笼统，要尽量具体 8.不用程度副词 9.不用抽象概念

10.敏感性问题的提问: 递进式构造问句 假借被访对象 11.相关联问题的设计

一份完整的问卷结构包括哪些部分的内容？ 问卷一般有标题、开头、正文和结尾四个部分。

问卷的标题是调研主题的概括说明，可使被调查者对要回答的问题类型有个大致了解。 问卷的开头一般有问候语、填表说明和问卷编号。

问卷的正文一般包括资料的收集、被调查者得基本情况和编码三个部分。

问卷的结尾可以设置考防踢，征询被调查者的意见或感受，或者是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。

举例说明什么是定类变量、定序变量、定距变量和定比变量？它们在数据处理方面有什么区别？

问卷中的问句有哪些类型？

问句形式包括开放式问句和封闭式问句

开放式问句指对问题的回答未提供任何具体答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。

封闭型问题指对问题事先设计出了可能答案，由被调查者从中选择。其答案是选择回答型。回答的方法有两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法、双项列联法。

量表有哪几种分类？市场调查中常用的量表有哪些？

1、根据测量尺度的不同，可以将量表分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。 （1）类别量表，根据受访者的性质进行分类。

（2）顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系

（3）等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离 （4）等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表

2、根据态度答案的数目不同，可以将量表划分为平衡量表和不平衡量表。有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等的是平衡量表，不相等的是不平衡量表。 市场调查常用的几种量表： 1.评比量表

2.鲍氏社会距离量表 3.瑟斯顿量表 4.李克特量表 5.语义差异量表 6.配对比较量表

为评价学校餐厅满意度的调查问卷并设计一个语义差异量表

设计一个用来评估中小学生“减负”问题的李克特量表。

第三章 市场调查的方法

实验组前后对比与对照组前后对比的实验效果一般公式为：实验效果=（yn-yo）—（xn-xo）

什么是市场访问调查法？它有何特点及优缺点？

市场访问调查法：是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问以获得资料的方法。包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深访等。 特点：（1）是调查者愈被调查者相互作用、相互影响的过程，也是人际沟通过程

（2）调查效果不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作态度 优点：（1）能广泛深入地了解各种市场现象；（2）调查资料的可靠性比较高；（3）能灵活处理访问过程中的问题；（4）能提高访问的成功率。 缺点：（1）一定的主观性；（2）不能匿名、有些问题（如一些敏感性问题）不能或不宜当面询问，是调查项目范围上受到一定的限制；（3）调查容易受到气候、调查时间、调查人员素质、被访者情绪等因素的影响；（4）访问调查对人力、财力、时间的花费都比较大。

市场观察调查法的基本类型： 1、 参与观察和非参与观察 2、 有结构观察与无结构观察

3、 直接观察（包括公开观察和隐蔽观察）与间接观察

二手资料和原始资料的区别、特点

某学院想了解本学院学生电脑拥有及使用情况，决定进行一次访问调查，如果你是一名访问员，你会怎样进行这次访问？（论述） 提示：与市场访问调查法的操作程序相结合 1、 访问前的准备：（1）熟悉调研提纲；（2）掌握和调查有关的知识；（3）选择被访者；（4）

安排访问时间与访问地点；（5）准备好访问用品 2、 进行访问：（1）接近被访问者；（2）进行访问；（3）听取回答；（4）记录答案 3、 访问的结束，离开访问现场前要仔细核查问卷 4、 回访

第四章 抽样技术

随机抽样主要分为：简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、分阶段抽样 简单随机抽样 特点 适用范围 仅适用于规模不大、内部各单位标志值差异较小的总体 1.对各层进行估计时 2.为使调查的实施更有效 3.分层后，在各层实施不同的抽样方法 4.为使样本更有代表性 1.难于得到抽样框时 2.调查费用紧张时 3.方便管理，节约时间时 4.进行大范围、大规模调查 大规模的调查 等距抽样 分层抽样 1、样本在总体中分布更加均匀。更具代表性 2、抽样在每一层中都独立的进行，允许各层根据各自各自特征选择适合本层的抽样方法，还可同时各子总体（层）进行参数估计 3、提高参数估计精度 整群抽样 1、总体和样本都是由“群”组成； 2、引起的抽样误差的方差是群间方差，群内方差不影响抽样误差； 3、整群抽样均为不重复抽样，可提高样本的代表性。 4、每群的数量可等可不等，而且抽样方法方便。 1、分布进行，至少分两步； 多阶段抽样 2、组织方便；尤其对总体单位过于分散，进行抽样调查存在很大困难。

整群抽样群的划分原则：应使群内方差尽可能大，而使群间方差尽可能小。

分群抽样与分层抽样的区别： 1、层间差异大，层内具有相同性 2、层内差异大，层间具有相同性

什么是抽样误差、非抽样误差，各自特点

抽样误差是指样本指标与总体指标之间的离差。主要有两种：抽样平均误差和抽样极限误差。特点：（1）是偶然性的代表性误差（2）是抽样调查所固有（3）是无法避免的（4）可以事先计算并加以控制（最大特点）

非抽样误差是基于抽样之外的许多其它原因而产生的误差，产生的原因多样。按非抽样误差的来源、性质和处理方法不同常可分为三类：抽样框误差、无回答误差、计量误差。特点：（1）非抽样误差存在于各种抽样和调查中（2）其产生不适因为抽样的随机性，不能通过增大样本量而得到控制（3）造成抽样调查中估计量有偏（4）难以识别和测定

抽样误差的影响因素

（1）总体各单位的差异程度： 标准差越大，抽样误差越大； （2）样本单位数的多少： 越大，抽样误差越小；

（3）抽样方法：不重复抽样比重复抽样小； （4）抽样组织方式：简单随机抽样最大。

抽样误差的来源：

（1）登记性误差：在调查过程中由于观察、测量、登记、计算上的差错所引起的误差，这类误差是所有统计调查都可能发生的。

（2）代表性误差：样本各单位的结构不足以代表总体而引起的误差。

如何控制抽样误差、非抽样误差

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