王老吉广告策划文案

广告策划与管理

班级：营销101

组长：郭帅 1004002139 成员：杜行 1004002142 杨培 1004002168

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前言

随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。

在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。

王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

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目录

一、内容提要........................................................4 （一）广告主题......................................................4 （二）广告对象......................................................4 （三）广告设计......................................................4 （四）广告解析......................................................5二、市场营销环境分析................................................5 （一）企市场营销环境中宏观与微观的制约因素..........................6 （二）市场概况......................................................6 （三）竞争对手分析..................................................6 （四）营销环境分析总结..............................................7 三、营销提案........................................................8 （一）现有消费者分析................................................8 （二）潜在消费者分析................................................8 （三）营销组合策略..................................................8 四、创意设计执行提案................................................9 （一）事件营销......................................................9 （二）主题活动计划.................................................10 （三）派生活动计划.................................................10 五、媒介提案.......................................................11 （一）对媒介策略的总体表述.........................................11 （二）媒介的选择...................................................11 （三）媒介组合策略.................................................11 （四）广告发布时机策略.............. ..............................11 六、广告预算.......................................................11 （一）广告制作费用.................................................12 （二）广告推广费用.................................................13

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一、内容提要

（一）广告主题

青春正能量，我的王老吉。

（二）广告对象

18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）

（三）广告设计

1.简略概述

广告主要通过一对年轻的情侣（20-25岁）之间的矛盾为线索，女主角因矛盾发了很大的火，男主角为了哄其女朋友开心，化解之间的矛盾，使出各种方法，但都没有效果。女主角下班后独自一人走在回家路上，突然发现王老吉广告，回忆男友每次接她，温馨地地上王老吉的场景，觉得自己做了过分了，进入自责中。女主角来到了当初与男主角相恋的地方，惊喜的发现他用王老吉拼成爱心，点上蜡烛，向女友表白：消消火吧，在我心里，没人能取代你。在两人化解矛盾后的情景中，在遍地王老吉的背景下，深情凝视拥抱。结束语：“怕上火就喝王老吉，凉茶始祖，无可替代。” 2.广告场景

第一幕：在购物商城里，女主角面露怒色,转身离开，男主角回身拉住女主角的

手，女主角猛地一甩，随后快速离开。留下男主角一个人一脸无辜茫然的表情。【无言】

第二幕：男主角想打电话向女孩解释，镜头特写多次拨号，发出系统声音：您好，

您拨打的电话已关机。【无言】

第三幕：男主角手捧一大束鲜花在女主角家门口反复按门铃，门突然开了，然后

门女主角砰地一声把门关上。【无言】

第四幕：女主角拖着疲惫的身子下班后，环境夜晚灯火通明，热闹非凡。一个人 走在夜晚的大街上，目光瞥见百货大楼大屏幕上的王老吉，镜头特写王

老吉。【无言】

第五幕：女主角进入回忆，回忆男友在她晚上加班后到办公室接她，每次都递给 她一罐王老吉，然后两人一起离去。特写离开后，男主角骑着自行车载

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着女主角，女主角一手拿着王老吉，一手搂着男主角的温馨场景。【无 言】

第六幕：女主角恍然大悟，眼中噙着泪水，内心陷入深深的自责中，走着走着， 来到了他们当初相识、相知、相恋的地方。【无言】

第七幕：现场让女主角大吃一惊。场景：男主角用王老吉摆成一个心字，点上蜡 烛，快步走到女主角面前大喊：消消火吧，在我心里，没人能取代你。特写,两人深情地凝视对方，拥抱在一起。镜头越来越模糊......

第八幕：出来画面，王老吉LOGO,声音“怕上火就喝王老吉，凉茶始祖，无可替 代。”

（四）广告解析

1、场景解析

1.前面三个场景，吸引观众的好奇心和兴趣，为下面几个场景的开展做铺垫。 2.第四幕，给观众以巨大的视觉冲击力，突出广告的产品王老吉，起承上启下的作用。

3.第五幕、第六幕，回忆以前的美好时光，暗示王老吉缓解压力，传递青春正能量。

4.第七幕和第八幕，以无声衬有声，突出王老吉是凉茶鼻祖，在消费者心中无可替代的地位，也暗示其市场挑战者，凸显在凉茶业的老大地位。其中“没有人可以取代你”用了“双关”的表现手法，既表明女友在他心中不可替代的位置，也衬托了王老吉在消费者心中也是无可替代的。

5.广告整体通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。王老吉可以缓解年轻人感情的火花，让爱无可挑剔。

6.广告传达了王老吉，平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。愉快的心情，清晰的头脑，帮助你继续前行。

二、背景音乐解析： 《Just give me a reason》---P!nk

1.女声solo：（第一幕 至 第三幕）前半段音调低沉，女声独唱，贴合女主角失落的心情，歌词是女声在倾诉内心的伤心、忧愁以及愤怒。

2.女声高潮：（第四幕 至 第五幕）女声高潮段落，声音高亢激昂，直入人心。因为女主角夜晚孤单地走在冷清的街，看到王老吉的广告，勾起和男友的种种画

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