2017年晨光文具行业深度研究报告

2017年晨光文具行业深

度研究报告

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2017年9月

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正文目录

一、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发展 ....................................................... 3 二、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线 ................................................................... 5 （一）公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新 ........................................................... 5 （二）传统核心模式：稳固渠道提升覆盖率，推陈出新增强盈利能力 ................................. 15 （三）布局线上销售渠道，建立线上销售体系 ......................................................................... 25 （四）渠道升级打造全品类一站式生活馆，九木杂物社发展精品化路线 ............................. 26 三、晨光科力普：深植办公直销领域，并购助力业务拓展 ..................................................... 29 四、未来展望：他山之石可攻玉，品类拓展步步高 ................................................................. 34 五、盈利预测与投资建议 ............................................................................................................. 47 六、风险提示 ................................................................................................................................. 49

图目录

图1：晨光文具股权结构（2016年年报） ................................................................................... 4 图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元） ............................................................................ 5 图3：2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生人数（万人） ....................................... 6 图4：全国教育经费（单位：亿元） ............................................................................................ 6 图5：中国制笔行业规模以上企业收入（单位：亿元） ............................................................ 8 图6：中国制笔行业规模以上企业利润（单位：亿元） ............................................................ 8 图7：2016年全国在校生分布情况 ............................................................................................... 9 图8：中国文教办公用品行业收入（单位：亿元） .................................................................. 10 图9：中国文教办公用品行业利润（单位：亿元） .................................................................. 10 图10：公司营业收入与增长率 （单位：亿元） ...................................................................... 11 图11：公司毛利润与毛利率（单位：亿元） ............................................................................ 11 图12：公司销售模式 .................................................................................................................... 13 图13：“晨光伙伴金字塔”营销模式 .......................................................................................... 14 图14：公司境外销售收入及增速（单位：万元） .................................................................... 14 图15：晨光零售终端升级模式 .................................................................................................... 18 图16：公司零售终端增长数量（单位：个） ............................................................................ 18 图17：晨光文具旗下的耳机 ........................................................................................................ 20 图18：晨光文具旗下的计算器 .................................................................................................... 20 图19：国内独立书店——诚品书店 ............................................................................................ 23 图20：国内独立书店——1200bookshop .................................................................................... 23 图21：国内独立书店——方所 .................................................................................................... 24 图22：国内独立书店——单向空间 ............................................................................................ 24 图23：晨光与大英博物馆合作产品淘宝众筹页面 .................................................................... 26 图24：晨光生活馆近三年营业收入（万元） ............................................................................ 27

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图25：晨光生活馆图例 ................................................................................................................ 28 图26：九木杂物社图例 ................................................................................................................ 28 图27：办公直销销售模式具体介绍 ............................................................................................ 30 图28：晨光科力普近三年营业收入（万元） ............................................................................ 31 图29：欧迪办公官网 .................................................................................................................... 32 图30：欧迪办公部分客户名单 .................................................................................................... 33 图31：BIC营业收入及同比增速（单位：百万美元） ............................................................. 35 图32：BIC净利润及同比增速（单位：百万美元） ................................................................. 35 图33：BIC与Staples净利率对比 ............................................................................................. 36 图34：BIC与晨光文具毛利率对比 ............................................................................................. 36 图35：无印良品营业收入及同比增速（单位：亿日元） ........................................................ 38 图36：无印良品净利润及同比增速（单位：亿日元） ............................................................ 38 图37：史泰博营业收入及同比增速（单位：亿美元） ............................................................ 42 图38：史泰博净利润（单位：亿美元） .................................................................................... 42 图39：ODP营业收入及同比增速（单位：百万美元） ............................................................. 44 图40：ODP净利润（单位：百万美元） ..................................................................................... 44 图41：ODP部门营收占比 ............................................................................................................. 45 图42：ODP产品营收占比 ............................................................................................................. 45 图43：Staples和Office Depot北美零售店面数量变化（单位：个）.............. 46

表目录

表1：晨光文具前十大股东（2017年半年报） ........................................................................... 4 表2：公司主要子公司、参股公司情况（截至2016年年报，单位：万元） ........................ 15 表3：晨光文具零售终端对比 ...................................................................................................... 17 表4：九木杂物社门店情况 .......................................................................................................... 29 表5：海外企业与晨光文具业务对比 .......................................................................................... 34 表6：无印良品高端产品简介 ...................................................................................................... 40 表7：主要分项业务增速及毛利率假设 ...................................................................................... 48 表8：可比公司盈利预测与估值（对应8月23日收盘价） .................................................... 49

一、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发展

晨光文具当前总股本9.2亿股，控股股东为晨光控股（集团）有限公司。截至2017年半年报公司实际控制人陈湖文、陈湖雄及陈雪玲通过直接或间接方式共持有晨光文具75.75%股权。

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图1：晨光文具股权结构（2016年年报）

表1：晨光文具前十大股东（2017年半年报）

公司股权结构稳定，股东利益一致，有利于公司业务拓展。公司控股股东晨光集团、实际控制人陈湖文、陈湖雄及陈雪玲，以及公司高管人员以及业务骨干持股的科迎投资和杰葵投资共同承诺自发行人首次公开发行股票并上市之日起 36个月内，不转让或者委托他人管理本次发行及上市前已持有的发行人股份，也不要求发行人回购该部分股份。限售期将于2018年1月到期。

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二、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线 （一）公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新

公司自上市以来专注于晨光品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品四大领域的设计、研发、制造和销售等文具全产业链，拥有独立完整的从品牌、设计研发、原辅料采购、产品制造、供应链管理、营销网络管理到仓储物流的健全经营体系，独立面向市场进行经营活动。

文具行业发展动力强劲，公司在国内文具处于领军地位之一，产品具有较高的辨识度及品牌效益。2016年城镇居民可支配收入为33616元，同比增长7.8%，处于稳定增长阶段，随着城乡居民人均可支配收入的增长和国民素质的整体提升，文具用品在工作、学习中的需求量会大大上升。同时考虑到我国发展中国家的基本国情，基础教育事业任重道远，国家在教育方面的投入会持续加大，文具行业正处于蓬勃成长之际。

图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元）

根据国家统计局公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年全国中小学在校生人数为1.66亿人，同比增长1.4%，其中普通高中在校生2366.6万人，初中在校生4329.4万人，普通小学在校生9913.0万人。2015年公司前五大客户所在省份/直辖市分别为北京、河北、江苏、山东、

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