第三公共关系工作程序

第三节 公共关系实施

公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系方案也只是“纸上谈兵”，使之与策划初衷背道而驰。因为“机会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次”。 一.公共关系计划实施的意义

公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。因此，一项公共关系计划的实施，其重要性足以和计划制定本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。

第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。否则即“纸上谈兵”。

第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。 第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。 二.公共关系计划实施过程中的特点 1.实施过程中的动态性

公共关系计划的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这种实施过程的动态性主要是由于：一方面，一项公共关系计划总免不了与实际情况存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等则是实施活动中不可避免的现象。讲实施过程中的动态性，并不意味着主观随意性。

2.实施过程中的创造性

实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略，如准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步调等。实施人员应该充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系计划实施的过程又是一个对原计划进行艺术地再创造的过程。

3.影响的广泛性

一项公共关系计划涉及众多的因素和变量，它对各类公众产生广泛的影响。然而，公共关系计划所产生的影响在方案策划阶段还只是“纸上谈兵”，只有在计划实施的过程中，才能真正的体现出来：

首先，在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。

其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。

最后，一项公共关系计划在实施过程中产生的影响还表现在：计划在研究过程中一些没有认识到的、隐蔽着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些未及预料的影响和变化。正是由于公共关系计划的实施，才使公共关系计划产生了广泛的实际影响。

三.影响公共关系计划实施的因素分析.

影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。

1.公共关系计划中的目标障碍

所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍。要想有效地开展实施活动，就必须排除各种目标障碍。

排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员在开展工作之前从以下五个方面检查一项公共关系计划的目标是否具有正确性、明确性和具体性：

第一，检查计划目标是否切合实际并可以达到； 第二，检查计划目标是否可以比较和衡量；

第三，检查计划目标是否指出了所期望的结果；

第四，检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的； 第五，检查计划目标是否规定了完成的期限。 2.计划实施中的沟通障碍

公共关系计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。实施过程中的传播沟通并不是一帆风顺的，他常常会因为传播沟通工具运用不当、方式方法不妥和传播渠道不畅而使实施工作不能如愿以偿。常见的沟通障碍大致有以下几种：

(1)语言障碍

语言是人类最重要的沟通工具。但是语言又是一种极复杂的工具，掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事。由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦到处可见。

不同国度、不同民族之间的沟通会遇到语言上的障碍。

在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同也往往使人们饱尝语音不通之苦：问路走错路，乘车乘过站，购物听不懂，甚至因语音误会引起纠葛。

语意不明同样也会使沟通出现障碍。 (2)习俗障碍

习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节、审美传统等。习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯法。虽然习俗不具备法律的强制力，但通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外。忽视习俗因素而导致沟通失败的事例屡见不鲜。

不同的礼节习俗往往造成沟通中的误解，以至沟通受挫。 不同的审美习俗也导致彼此误解。 (3)观念障碍

观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时对沟通又有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻碍沟通的绊脚石。因此，在消除语音和习俗障碍之后，有必要认真地对待观念障碍。

封闭观念排斥沟通。 极端观念破坏沟通。 (4)心理障碍

心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。

认识障碍。（隐蔽假设是指一种下意识的假设。例如我们寄出报费和订阅单，是假设自己会得到报纸；把钱付给售货员是假设自己会得到商品。由于这种假设是习以为常的，因而通常并不易察觉。）

情感障碍。

态度障碍：迷信权威。 (5)组织障碍

“组织”这一概念在这里指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。 第一，传递层次过多造成信息失真。 第二，机构臃肿造成沟通缓慢。 第三，条块分割造成沟通“断路”。 第四，沟通渠道单一造成信息量不足。

除此五种之外，还有诸如政治障碍、生理障碍、技术障碍、方法障碍等。

由于障碍的类别不同，特点各异，排除的方法自然也是不同的。在这里我们只是从原则上介绍一下排除沟通障碍时应注意的问题：

第一，注意缩小传播者与公众之间的差异。

第二，沟通者必须牢记以下基本事实：公众是由许多受到各方面影响的个体构成。 3.公共关系计划实施中的突发事件

对公共关系计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。这里所说的重大突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不以人类意志为转移的灾变危机，如地震、火灾、水灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。因为突发事件一般具有以下几个特征：突然发生，常使人始料不及；来势迅猛，常令人措手不及；后果严重，危害极大；影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。

面临突发事件应该保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。面临突发事件时，在传播沟通时应注意以下六个问题：

(1)实事求是地发布消息，不清楚的地方要坦率地告诉对方，不要把主观臆测混在其中。 (2)发布的时机很重要。不能因过于慎重而贻误时机，以至使流言、谣言产生，引起混乱。 (3)注意在发布消息时应尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传。 (4)为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。 (5)有些社会影响大的问题我们认为发布消息越早越好。

(6)一旦事故出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。

四．确定与选择公共关系活动的实施方式 战术型公共关系活动模式 （一）事务性公共关系

事务性公共关系是指在组织的日常运行中，贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。

1．活动方式

事务性公共关系要求组织在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下好感，在内外公众中都留下好的印象。比如一个制衣厂，它为了争取公众、建立声誉，从原材料采购、商品生产、产品包装、销售服务等各方面皆严格把关，保证质量、合理定价，优质服务；同时，对本厂职工的劳动保护、生活福利、医疗保健、家属问题等事务也无微不至地予以关怀。长此以往，通过这一系列日常公关实务就会不知不觉地达到公共关系工作的目标，赢得公众信任，扩大本企业的名声。 2．活动特点

事务性公共关系活动的特点是日常性、琐碎性、细微性。 3．活动原则

在开展事务性公共关系活动时，必须遵循以下原则。

（1）文明性。它要求一个组织在管理思想上应树立文明经营的观点。如生产上不偷工减料，不弄虚作假；销售上礼貌待人，货真价实、童叟无欺；即使与公众发生矛盾，也应本着严于律己、宽以待人的精神妥善地予以处理；无论内外公众，皆应以诚相待，以情相接，不作损人利己之举。

（2）制度性。组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。一方面要使这些制度条款化、公开化，认真加以宣传，严格予以贯彻；另一方面要经常性地进行监督，检查具体的执行情况，绝不能让它成为一纸空文，并且要辅之必要的奖惩手段。

（3）切实性。这要求组织的日常事务真正地切合实际，确实能起到于细微处见精神的效果。这就要求组织在考虑进行这一系列日常事务时，应听取群众意见，作调查研究，所做的事情能做到点子上，并真正与公众“痛痒”相关，而不是脱离实际、好高骛远。严格地按照此规范去做，这一组织的事务性公共关系工作就是成功的。 【课堂讨论】

请同学们列举出常见的事务性公共关系活动。 （二）交际性公共关系

交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。交际性公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。 1．活动方式

交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。

2．活动特点

交际性公共关系的活动特点是直接性、灵活性，并富于人情味。 3．活动原则

在开展交际性公共关系时，应遵循以下原则：

（1）广泛性。组织应重视充分认识交际性公共关系的作用，要承认关系网，利用关系网，正视关系网，发展关系网，同社会各界广结良缘，构架信息网络。

（2）经常性。交际性公共关系活动不仅要广结良缘，还要善于巩固和发展与公众建立的联系和友谊。组织应与社会各界经常来往，勤于交际。

（3）礼貌性。礼仪、礼节是开展社交性公共关系活动的重要组成部分，这要求公共关系人员在开展公共关系活动时要礼貌待人，注意礼节辞令，要在仪表，言语、行动和精神风貌上都要给公众留下深刻的良好印象。

（4）真诚性。社交性公共关系活动要以真诚为基础，无论是对其他组织还是对于个人，都要实事求是，讲真话，坦诚相待，不说假话，以取得公众的信任。

（5）正当性。应坚决杜绝使用各种不正当的手段，要明确社会交际只是公共关系的手段之一，绝不是公共关系的目的，更不能把私人间的一切交际活动混同于公共关系。 【案例4-3】 IBM公司的金杯庆典会

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，称为“金杯庆典会”，以表彰那些在一年工作中做出突出贡献的企业员工。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表，还有那些做出特殊贡献的企业员工的家属和亲友。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出贡献的员工及其家庭生活情况，乃至业余爱好的影片。整个庆典活动，自始至终都被录制成电影片，然后到公司的每一个单位去放映，在内部广为宣传。IBM公司的这些公共关系宣传活动取得了显著效果，一方面表彰了有功人员，大大激发了员工的工作热情；另一方面同企业员工联络感情，增强了企业的向心力和凝聚力，从而保证了企业在竞争中立于不败之地。 请分析：IBM公司的庆典会如何达到交际型公共关系活动的效果？ ( 三)、宣传性公共关系

宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。 1．活动方式

根据宣传对象的不同，宣传性公共关系的活动方式可分为内部宣传和外部宣传两类。

（1）内部宣传。内部宣传的对象是内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影响等，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。常用的宣传媒介有：企业报纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、

闭路电路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。对于企业内部的特殊公众——股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。

（2）外部宣传。外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，宣传的目的是让公众迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。外部宣传常用的方式有刊登广告、新产品展示会、举办记者招待会、经验或技术交流会、对外开放参观、各种典礼和仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料等。 2．活动特点

宣传性公共关系的活动特点是主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快。 3．活动原则

在开展宣传性公共关系时，应把握以下三个原则。

（1）真实性。宣传的事实或信息应客观真实，绝不能出现虚假不实之词。

（2）双向性。公共关系传播是双向的，这要求组织既要将组织的信息通过各种途径传播给各类公众，又要及时搜集、反馈公众的信息。

（3）技巧性。宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当适宜。避免过度宣传，给公众留下“王婆卖瓜”的印象。只有这样遵循以上三个原则，通过组织的宣传性公共关系活动的开展，才能真正得到公众的信任和合作，才能在公众中真正树立良好的组织形象和信誉。 【案例4-4】

长岭集团公司的宣传性公共关系活动

1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。据说，请出如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚属首次。这个以“卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。 敢于“第一个吃螃蟹”，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，他们当中有：国家科技委员会专业评委、博士生导师陈庆寿；玉柴机器董事长、上海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授巴特尔等。

据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做广告的起因，源于长岭集团董事长兼总经理王大中亲自领导的一次客户回访活动，王大中在用户档案中发现，在长岭冰箱十几年的老用户和最近购买长岭冰箱的新用户中，有很多是为国家做出突出贡献的专家和学者，于是他们派出专门的访问小组对这些学者进行了专访。回访中专家的话使王大中怦然心动。他想，在人们看烦了千篇一律的各类“明星”们做的广告时，让社会形象较好的专家走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。就这样长岭集团首家推出了“学者证言”广告。

请分析：为什么说长岭集团公司的“学者证言”广告是一种宣传性公共关系？ (四)、服务性公共关系

服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质服务建立良好的组织形象。 1．活动方式

服务性公共关系的活动方式包括各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修、接待顾客公众和访问用户、为公众提供优惠服务及其他各种完善的服务措 施等。 2．活动特点

服务性公共关系是一种最实在的公共关系，它的最大特点是看得见、摸得着，实在而又较少商品交换痕迹，人情味足，反馈灵敏，调整迅速。 3．活动原则

在开展服务性公共关系时，应遵循以下原则。

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