零售业会员卡策略分析及其应用重点讲义资料(2)

势

通过调查发现，会员卡对消费者失去吸引力一个重要的原因就是各零售企业之间经营的商品都大同小异，在这个商场能买到的商品，在别的商场也能买到，随处可见的商场，相差无几的价格，大同小异的商品使会员只不过是换个环境购物，并没有特殊的商品和服务真正吸引他们忠诚于某个商场，因此，零售企业应加强对商品的管理，提供同类竞争商场没有的、对消费者真正有吸引力的商品，大力引进品质好、价格优的商品；同时，可以邀请有代表性的会员，参加产品的设计或者商品的引进讨论，这样一来，零售企业的商品引进计划才能更加符合目标消费者的需求，也让会员能够产生信赖和归属感；零售企业还应加大自有品牌商品开发力度，自有品牌商品是零售企业提高自身竞争力的有效手段，也是吸引会员消费的有力武器。

三、会员卡的应用——对联华OK卡的分析和评估 1、百联集团和联华OK卡

百联集团已经成为电子商务纳入百联和友谊重组后的新百联股份的未来四大主业之一，百联旗下拥有的三大电子商务平台分别是：百联E城、联华OK网、百联股份网上商城。

2009年，百联E城网上销售规模高达30亿元。次年9月，股东方百联集团、百联股份、联华电商和好美家对其运营商百联电子商务有限公司增资7000万元，将注册资本金提至1.2亿元。

由于OK卡具备定额、方便、享受折扣、积分、合理避税等多重功能，百联的三大电商平台部将其作为在线支付的首选。

从2000年9月开始，联华OK会员卡首先在上海市的联华超市内系统内发展会员，消费者成为OK会员后，可以通过网上、电话购物，在3小时内收到OK网通过附近的联华联华超市门店送达的商品，享受到会员优惠价和积分奖励；消费者还可以直接到联华的市内各家门店购物，通过OK会员卡享受到会员优惠价和积分奖励。目前，OK卡会员消费额已经占了上海地区世纪联华大卖场总销售的48%。

此后，OK卡会员逐步向百联集团内的吉买盛大卖场、第一百货、东方商厦、永安百货、第一八佰伴等百货商店，亨得利钟表、茂昌眼镜、国大药房等专业店，

以及可颂坊等食品店、好美家等建材店等业态延伸。百联集团总部已经扩大OK会员卡的使用范围作为指令性的任务。

据了解，从2011年6月1日起，OK会员卡已经开通了市外50多家世纪联华大卖场，江苏、广西的200多家快客便利店的通积通兑，还可以在北京、天津、河北等全国10多个省市已开通的联华大卖场、超市、便利店享受会员待遇，赢的奖励，兑换积分。

由于OK会员卡连线的商户越来越多，OK会员卡的网上购物、网上支付、积分通积通兑等强大的功能优势越来越凸现，一些联华、百联系统外的商户，特别是来自我国香港、台湾以及海外的企业看到了OK卡丰富的会员资源，纷纷要哦求加盟到OK会员卡联盟。目前，像香港的东宝百货、巴黎春天百货滩海店、新宁店、虹口店、长宁店、七宝店、台湾的元祖食品、bola特力屋等都成了OK会员卡的加盟商。而OK会员卡已经从单一的超市业态向超市、百货、家居、建材等10多个行业、业态拓展，甚至有地产商、会所也来与OK会员卡联系。成为OK卡的加盟商。

从2005年10月起，OK会员俱乐部成了上海移动用户积分兑换的专业代理服务窗，上海移动客户积分只要满5000分就可兑换相应联华OK会员积点，在OK会员所有的联盟商户内消费，均可抵付贷款，并享受OK会员所有的购物积分、兑奖、消费折扣等优惠。目前，已有近20万上海移动的客户，通过积分兑换成为OK会员，一年流入OK会员网的积分高达十多亿，以每5000积分可兑换OK会员100元积点计算，每年上海移动客户在OK会员商户的消费金额高达2000多万元。

从2003年5月份开始，OK会员卡实现了在线支付贷款，先后与全国的工资、农业、中国、建设、交通、招商、民生、光大、华夏等近20家银行建立了在线支付的业务。

据《新闻晨报》报道在央行目前公布的第三批获得第三方支付牌照的企业名单中，联华OK卡等企业榜上有名。获牌之前，百联暂停了“蓝卡”、也就是可在百联体系外流通使用的联华OK卡的销售，转而发行百联系统内部包括百联E城、联华超市、市百联。

2、会员卡的目标

和其他会员卡相类似，联华OK卡是为了加强与顾客之间的联系并观察顾客消费行为而提供给顾客回报的一种会员卡制度。但是，该系统另外一个重要的作用就是留存沉淀金额。

3、会员卡计划的评估

（1）正面作用：通过构建品牌网络，整体品牌价值得以大幅提升，因为网络可以使用消费者的已享受足不出户的购物乐趣，这也使得顾客更倾向使用该会员卡。比如，东宝百货、巴黎春天百货滩海店、新宁店、虹口店、长宁店、七宝店、台湾的元祖食品、bola特力屋等都成了OK会员卡的加盟商。而OK会员卡已经从单一的超市业态向超市、百货、家居、建材等10多个行业、业态拓展，甚至有地产商、会所也来与OK会员卡联系。成为OK卡的加盟商。如果联华OK只能应用于联华超市，那么它的功能性和便利性就会大打折扣。

同时，庞大的发卡量给了发卡企业的资金沉淀，根据商户合作协议，客人在店内拉卡消费后，资金一般是划入发卡企业，事后再由发卡企业在账期内结算给发生消费的商户。而这中间会有一个时间差，百货企业结算周期较长，卖场类企业一般采用隔夜即第二天结算方式运做。“长期研究第三方支付，并与一些发卡机构、超市等有业务联系的诺阿卡商务咨询有限公司负责人于先生透露，即使只有一天的账期，如此庞大的金额也完全可以让发卡企业有足够的时间运作一些短期理财产品，更不用说那些涉及几个月账期的款项，绝对是带给发卡企业一笔巨大的“无息贷款”。

简而言之，这种带有网络交易的会员卡可以极大地增强会员与商家之间的粘着力，增加商家的品牌价值和消费者的方便。同时，消费者留存在商家账户里的沉淀资金也是一种很好的“无息贷款”。

（2）负面作用，要运行这样一个复杂的卡系统，百联集团需要花费巨大的人力和物力在管理方面。每天成千上万的交易以及与此带来的大量客户数据都是一个巨大的挑战。同时，同时与这么多的业务伙伴实现互联互通也是一个巨大的挑战。但同时，有时候一个低端的合作伙伴有可能也会拉低联华的品牌。因此，百联集团应该仔细的评估每一个合作伙伴的品牌和运营管理。

（3）另外，目前规范会员卡管理的法律还比较简单，《会员卡管理试行办法》（银行（1998）497号，一九九八年十月十九日中国人民银行、国家工商行政管

理总局联合发布）规定，本办法所称会员卡是指银行发行人和其会员之间以契约形式确定的会员消费权利的直接消费凭证。会员卡不能分红派息，也不能还本付息；可以依法转让、质押和继承。申请发行会员卡的机构，净资产总额不低于人民币5000万元，会员卡所涉及的经营项目主要是高尔夫球俱乐部等高消费体育运动项目，且必须经中国人民银行批准。2010年9月1日，央行施行《非金融机构支付服务管理办法》，对第三方支付公司设置了门槛，并将于予1年内发放第三方支付牌照，而未通过者将淘汰。这使得使用该功能的会员卡体系充满了不确定性。

四、结束语

五、会员制营销如今已被各类零售业态所广泛使用，零售企业实施会员制营销是稳定自己的客户群，提高客户忠诚度，实施客户关系管理的重要手段，但是目前零售企业的会员制营销只是简单的停留在积分和购物折扣上，对会员信息的挖掘和利用、对会员的服务和维护力度还远远不够，造成了消费者怀揣几张甚至几十张会员卡，哪家片便宜就去哪家购物，会员卡也失去了维持客户忠诚度的意义。零售企业应当从会员利益出发，通过对会员信息资料的深入挖掘和利用、通过对会员制定有吸引力的消费奖励机制、通过提供针对会员的特别商品和服务，则可以不断吸收和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现零售企业销售收入和利润的稳定增长，构建企业的竞争优势，取得长远的发展。

参考文献：

1、吕一林.美国现代商品零售业历史、现状与未来[M].清华大学出版社，2001. 2、孙琳琳.医药零售业会员制营销战略研究[J]中国商贸，2011（2）. 3、刘娜.论中国零售业的会员制营销战略研究[J].中国商贸，2011（2） 4、刘璇.零售业会员制营销误区及创新策略[J].商业时代，2007（9）. 5、肖鸿扬.会员制营销遭冷遇[J].英才，2005（3）. 6、肖建忠.会员制营销[M].北京大学出版社，2006.

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库零售业会员卡策略分析及其应用重点讲义资料(2)在线全文阅读。