网络营销复习资料

网络营销复习资料

基本概念

? 网络营销：

以Internet为基本经营环境，借助于信息技术和手段，并依托网上资源开展的营销活动。

? 网络营销的特点：

1．全球性

无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实问题。

2．交互性

互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立企业与客户的良好关系、实现市场的有效细分，使个性化营销成为可能。

3．整合性

实现多种营销资源（手段、方法及渠道）有效整合的过程整合，其效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。这种多维的整合，具有复杂、多样、包容、变动和增值的特征。

4．经济性

成功的网络营销将大大降低经营成本，提高利润。资源的广域，沟通的便捷，市场开拓费用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值以及尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，有待于进一步探索和研究。

? 网络营销的功能：

1．营销决策与支持

网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。

2．营销传播

利用Web站点、Email、网上论坛、Blog、微博、短信等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。

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3．品牌价值的扩展与延伸

互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。

4．市场开拓

网络具有极强的市场渗透力，同时，各种新工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。

5．特色服务

客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。

6．客户关系管理

通过CRM，将客户资源、销售、市场、服务以及决策诸多管理融为一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。

? 网络营销的优势：

1．降低企业的营销成本 2．降低交易成本 3．缩短生产周期 4．增加商机

5．更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化

? 网络营销的分类：

1．基于网站的网络营销

通过网站发布信息、促销、销售产品或服务、沟通，以及各种营销策略与方法的应用。

2．无网站的网络营销

利用各种社会化媒体（虚拟社区、博客、微博、微信等）、移动设备等开展的营销活动。

? 网络品牌：

企业通过各种网络传播手段（如企业网站、网络广告、虚拟社区等），在网上塑造的具有一定知名度的品牌。

? 电子中间商：

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基于网络的、以提供信息为主要中介手段的新型渠道成员。包括批发商、零售商，以及内容提供商、搜索引擎、购物搜索、门户网站、在线社区、软件代理和许多未被归类命名的新生者。

? 虚拟产品体验：

VPE是指置身于网络环境中的消费者通过计算机和互联网对产品进行观察、触及、感觉或试用的过程。

? 产品功能分解定价

从顾客需求的角度出发，将产品的诸多功能属性进行分解或组合，从而形成产品有功能单一到多样化、个性化，在价格上形成低价、中价、高价组成的完整系统，为顾客提供更多的产品和价格选择。

? 限制免费策略

限定时间、功能、用户数量、用户类别

? 半人马

来自于古希腊神话，其消费行为融合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。

? 网络分销渠道

产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助转移（直接或间接）其所有权的所有企业和个人。

? 网络促销

利用现代技术和手段向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起顾客购买欲望和行为的各种活动。

? 网络销售促进

利用网站开展拍卖、有奖销售、价格折扣等促销活动，以树立企业形象，宣传产品。

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? 网络口碑

消费者通过网络媒介（论坛、博客、E-mail、IM或各种有效的信息传播渠道与其他网民互动交流关于企业、产品或服务的各种信息。

? 博客营销

借助博客（Blog）的知识性、自主性、共享性等基本特征开展的营销活动。

? 软文营销

基于企业理念或产品诉求，借助文字表达与舆论传播的力量，通过摆事实讲道理的表现形式，对消费者进行心理引导，以达到宣传品牌和推销产品目的的商业推广策略。

? 内容营销

一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

? 网络意见领袖

能够以自己的见解和意见，在网络环境中影响和引导他人看法的特殊人物

思考题：

? 保障网络营销战略有效实施的几种方法：

1.资源互补法：通过互联网实现各种优势资源互补整合的方式开展营销的方法。 2.信息对接法：通过技术手段将相关信息组合在一起共用户使用的方法。 3.效应引申法：通过资源的整合实现业务效应的拓展和引申。

4.信息储备法：通过互联网搜集并储备各种相关信息，是这些信息成为一种开展经营的战略资源。

? 网络消费者行为特征：

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⑴ 年轻化

对新消费观念、新事物的接受迅速；消费需求范围广泛、要求高、变化快；消费过程中的比较注重自我等。

⑵ 知识性

多数消费者有自己的消费价值观，在消费过程中能够保持理性，比较注重对商品品质或性价比的追求，他们中的许多人善于运用各种互联网工具来达到自己的消费目的。

⑵ 角色多元化

互联网赋予了网络消费者新的权力，使他们不只是商业活动中单纯的受众，而是可以利用各种互联网的功能和环境发布与消费相关的各种信息的“上帝”，成为商业活动中消费行为的指导者、消费需求的创造者、消费信息的传播者和企业经营行为的评论者。

? 与传统环境相比，网络消费环境发生了哪些变化？

⑴ 依托技术实现的消费环境 ⑵ 选择的范围扩大

⑶ 选择与实现消费的行为更加便利 ⑷ 企业形象与品牌的价值提升

? 网络市场中产生不对称信息的主要原因？

⑴ 海量的信息； ⑵ 大量私有信息；

⑶ 信息与实物相分离、商品与经销商相分离以及交易双方在物理空间相分离等客观因

素，使买方难以形成有效的感知质量。

? 网上非理性消费行为的主要表现？

⑴ 网络集群效应

互联网已成为信息的集散地和社会舆论的放大器。

网络使消费者难辨网上信息来源的真实性和可靠性，易受网络口碑影响，更容易产生群体交互和从众心理，采取非理性的消费举措。

⑵ 随意性购买行为大增

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