广告史试题答案E(开卷)

标准答案及评分细则

《中外广告史》(E卷)课程考试 (开卷)

一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题2分，共10分） 评分细则：按答案判分。 1、“皇家牌”打字机是上海地区最早用（③）做广告的产品。 ①招牌 ②照片 ③霓虹灯 ④广播

2、1994年10月通过了《中华人民共和国广告法》，并于（②）执行。 ①1994年12月 ②1995年2月 ③1995年3月 ④1995年10月 3我国最早的铜板印刷广告最早出现（①）时期。 ①北宋 ②南宋 C、宋朝 ④唐朝 4、标志着近代广告开端的是（①）。

①印刷广告 ②招牌广告 ③商标广告 ④报纸广告

5、帕尔默被认为是美国第一位广告代理商，他创建的佣金制延续至今，份额是（③）

①5％ ②10％ ③15％ ④20％ 二、判断题（下列各题，你认为正确的，请在题干的括号内打“√”，错的打“×”每题1分，共10分）评分细则：按答案判分 1、元代的“裹贴”是我国最早的纸包装广告。（ √ ）

2、1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。（√）

3、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社，为报刊招揽广告。（ √ ） 4、1922年底，美国商人E.G.奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台。（ √ ） 5、“准备科”的功能相当于广告编辑、策划部。（√ ）

6、上海当时最大的霓虹灯广告是安装在大世界对面的“红锡包”香烟。（ √ ） 7、1979年《人民日报》第一次刊登外商广告“瑞士雷达表”。（× ） 8、香港 “CCAA”广告协会由全属华人资本建立的广告公司组成。（ √ ） 9、台湾广告事业的拓荒者是东方广告公司。（ √ ）

10、美国最早的广告法案是1911年的《普令泰因克广告法草案》。（ √ ）

二、填空题（每空1分，共10分）

评分细则：按答案判分，音译人名谐音可得分。

1、1913年，旧中国最大的报业资本家（史量才）接办《申报》聘 张竹平为经理，使广告成为报纸的主要收入。 2、1986年，贵阳电视台摄制的（《节约用水》）短片标志着我国第一条电视公益广告片的诞生。

3、1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊（《国际广告》）杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量。 4、1981年（《中国广告》）正式出版，“中广联”委托上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。

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5、1853年，纽约的（《每日论坛报》）第一次采用照片为一家帽子 作广告。从此摄影图片成了 重要的表现手段。

6、位于纽约市的（麦迪逊）大街被称为“广告大街”。

7、1729年，被称为“美国广告业之父”的（本杰明·富兰克林）创办了《宾夕法尼亚日报》。 8、（全日本广告联盟）是日本全国性自律机构，该联盟制定的（《广告伦理纲领》）是广告界制作广告必须遵守的最高标准。

9、印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在（英国）。

三、名词解释(每题5分，共20分)

评分细则:答出知识要点，层次明了、语言清晰流畅即可得分，允许学生灵活组织语言。评分参照知识点及实际情况给出每小题综合得分。 1、标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一（1分）。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰（2分）。随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用（2分）。

2、情境广告：又称“戏剧性广告”（1分），它有情节，把生动生活形态戏剧化（2分）；能将理性诉求变为感性诉求，把推销术语化为令人神往的画面、浪漫的情调和迷人的音乐（2分）。

3、广告代理制：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划（3分），即客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告（2分）。 4、肥皂剧：1929年在美国产生了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式（2分）。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂剧”之名（3分）。

四、简答题（每题6分，共30分）

评分细则:知识要点得分如下，答问不要求展开具体论述，语言简洁、观点明晰即可。评分要求按明细标准分给出细化分和综合分。 1、广告产生和发展的条件是什么？

（1）依赖商品生产和交换的发展和需求（2分）；（2）生产力作用下的经济发展是推动广告进步的主要动力（2分）；（3）传播手段的发展，如文字、印刷术、报纸、杂志、广播、电视的出现（2分）。

2、谈谈对“商”“贾”不同广告形式的理解。

由于二者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。（1）行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业(3分)；（2）坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店

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标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”（3分）。

3、为什么要做广告扫盲工作，如何做？ 对广告无知现状的存在，传统偏见的遗存，而商品经济的发展使得广告的重要性日益显露（3分）。这种扫盲工作主要有两种方式：一是理论上的启蒙；二是实证上的启蒙（3分）。

4、举例说明当下电视广告发展的新特点。

（1）情境式广告大量增加，即强调感情诉求的“软广告”大量出现（2分）；（2）人物广告，即明星广告明显增多（2分）；（3）越来越重视广告文案，涌现出不少广告流行语“金句” （2分）。

5、香港地区广告公司类型有哪些？

香港地区如果从所属类型或实力区分，大体有四种类型（2分）。（1）.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司（1分）。（2）华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司（1分）。（3）小型广告代理商。业务比较专一（1分）。（4）属于大陆在香港地区开办的广告公司（1分）。

五、论述题(下列2题可任作1题。若每题都作，只评阅前1题。每题20分，共20分)评分细则: 论述题可选，允许学生个性特点的发挥，着重考察学生对中外广告史综合知识的运用能力，对中外广告作品的评价能力及语言表达组织能力，根据评分等级给出综合得分。

1、如何看待1996年中国广告界的“戛纳挫败”事件，谈谈你对广告发展民族性与世界性的认识。（不少于400字）

2、结合实例评价二十世纪九十年代以来的“媒体竞买”现象。（不少于400字） 等 级 不及格 及 格 一 般 良 好 优 秀 分数段 0——12 知识点残缺、贫瘠，无法运用所 学知识，语要 求 言简陋苍白，没有关于广告个案的个人认识、评价能力。 12——13 14——15 16——17 18——20 具备基本中外广告史知识点，语言通顺清晰，有基本关于广告个案的个人认识、评价能力。 中外广告史知识点较丰富，语言自然流畅，有较真切的关于广告个案的个人认识、评价能力。 中外广告史知识点丰富，语言生动，论述有力，个人对广告个案的解析具理论系统性。 能将个人对广告个案的认识与中外广告史融合起来，语言清晰、自然，具有出色的表达力与综述能力。

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