旅行社的市场细分和定位

教案

标题: 第三章 旅行社的市场细分和定位 教学目的与要求：

通过本章的学习，掌握旅行社市场细分的概念、作用、原则、方法、程序，掌握旅行社市场定位的含义、作用、方法、重点、步骤，熟悉旅行社目标市场的选择、旅行社市场定位的策略。 授课时数： 6课时 教学重点、难点：

旅行社市场细分、市场定位，旅行社目标市场的选择。 教学内容及过程:

旅行社市场细分的必要性、原则、标准；目标市场的含义、市场选择的原则、模式、营销策略；市场定位的含义、作用、方法、重点、步骤和策略。 第一节 旅行社的市场细分 一、市场细分

所谓市场细分,就是根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费群市场的分类过程。 二、旅行社市场细分

旅行社市场细分就是指旅行社将市场上的旅游者或潜在旅游者,依据其需求特点、购买行为和消费习惯特征进行分类,把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体,分属于同一群体的消费者被称为细分市场。

旅行社市场细分是一个由分散到集中的过程。

市场细分不是由人的主观意志所决定的,而是基于客观存在的需求差异。 案例3.1：

旅游市场细分分析——以自驾车旅游者为例

? 私人轿车拥有量的高速增长

? 目前，我国轿车保有量约1800万辆，按照汽车产业协会的预测，到2010年，我国轿车拥有量将达到3000万辆。

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? 假如每辆车每个月或每两个月出游一次，一年出游6次，那么自驾车的出游量，在2010年将达到1.8亿,将近2亿的市场。如此巨大的自驾车市场必将产生巨大的休闲旅游的消费额。

? 私人轿车拥有量的高速增长将带来中国旅游产品结构、产业结构、消费接待形式的巨大变化。

? 有资料显示，2007年春节黄金周期间，通过铁路、民航、港口、陆上长途客运等方式抵达上海的旅客合计达到172.58万人次。期间，自驾车来沪大幅增长，进沪客车27.42万辆次，同比增长31.31%。按相应比例测算，共抵达旅客202.94万人次。

? 79%的上海出游人士表示要通过自助游的方式出游，短途游中自助游的比例高达85%，而在准备短途自助游的被访者中，自驾车出游的比例达到 42.34%。浙江省旅游市场工作会议反馈，在来浙江旅游的游客中有超过60％是来自于自驾出行的游客。

思考题：1．这个案例给我们以什么启示？

2．你所在地区的旅行社针对自驾车旅游这一细分市场有相对应的举措吗？请举例。

三、旅行社市场细分的作用

旅行社市场细分有利于满足消费者的需求。

旅行社市场细分有利于旅行社做出销售决策和开拓新市场。 旅游市场细分有利于发挥旅行社资源的有效价值。

四、旅行社市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可赢利性 （4）稳定性 （5）发展性。

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五、旅行社市场细分的方法 单一变量细分法。 综合变量细分法。 系列变量细分法。 六、旅行社市场细分的标准 （一）按地理变量细分 （二）按人口变量细分 1．性别 2．年龄 3．收入 4．职业与教育 5．家庭生命周期 6．社会阶层

（三）按心理变量细分

按心理变量细分的市场主要是从旅游购买者个性、出游动机、消费特点等心理因素来进行分析细分的。

（四）按行为变量细分 1．购买时间 2．消费者状况 3．使用数量 4．品牌忠诚程度 5．待购买阶段

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案例3.2：高收入阶层市场分析

劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。

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值得注意的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元，超过了日

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本和美国。

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2005年美国运通公司的“中国富裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费，购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢侈品的价格昂贵。

? 高收入阶层市场分析

? 国内完全可以提供适合高收入阶层消费的高端旅游产品。

? 高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动，高端旅游能够做到个性化、特殊化安排；

? 高收入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包括了狩猎、探险等高级旅游活动；

? 高收入阶层一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一流组合。

思考题：1.模仿以上案例,对国内某一细分的旅游市场进行阐述。 2．根据你所在地区的旅游资源状况，谈谈当地的旅行社应如何针对高收入阶层设计线路产品。

第二节 旅行社目标市场的选择 一、目标市场的含义

目标市场就是旅行社决定要进入的细分市场。 二、旅行社目标市场选择的原则

第一，旅行社选择的目标市场要有一定的规模和发展潜力。

第二，旅行社选择的目标市场有能够获利的市场结构。 （1）所选目标旅游市场存在激烈竞争的威胁 （2）新竞争者的威胁 （3）替代旅游产品的威胁

（4）购买者价格谈判能力增强的威胁 （5）供应商价格谈判能力增强的威胁

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第三，目标市场与旅行社的目标和能力要一致。 三、旅行社目标市场选择的模式 1．单一市场集中化模式 2．产品专门化模式 3．市场专门化模式 4．有选择的专业化模式 5．市场全面覆盖模式 四、旅行社目标市场的营销策略 1．无差异性目标市场营销策略 2．差异性目标市场营销策略 3．集中性目标市场营销策略

以上提到的三种目标市场营销策略各有利弊,旅行社在采用时还应综合考虑其他方面因素：

（1）旅行社自身实力和资源占有情况。 （2）旅游产品的相似性。 （3）旅游市场的同质性。

（4）旅游产品所处生命周期的不同阶段。 （5）竞争者的市场营销策略。 （6）竞争者的数目。

第三节 旅行社市场定位 一、市场定位

定位的直接解释是确定位臵。

案例3.3： “白加黑”感冒片的成功

感冒药“白加黑”是市场定位成功的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。” “白加黑”感冒片的广告语准确地表达了其定位。一般的抗感冒药，往往在服用的同时影响正常工作与学习。“白加黑”感冒片率先提出日夜分开服药的新概念，白天的药能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，晚上则能让患者休息得更好。这种为消费者着想的定位，使“白加黑”获得了巨大的

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成功。

思考题：1． “白加黑”感冒片的广告语在创作上有什么特点？ 2．试举一例，说明其定位的不准确或失败。

二、旅行社市场定位的含义

旅行社市场定位的含义就是根据旅游市场的具体情况,针对消费者对旅游产品的了解重视程度,将旅游产品(或旅行社)包装成具有鲜明的个性和形象的、与众不同的、给人印象深刻的旅游产品(或旅行社),从而使产品在市场上找到一个有利的、合适的位臵。 三、旅行社市场定位的作用

首先,旅行社市场定位突出了特色,强调了差异性,树立了旅游产品的形象,非常有助于吸引顾客,扩大销售。 四、旅行社市场定位的方法 1．从旅游产品市场特点出发定位 2．从顾客利益出发定位 3．从产品功能出发定位 4．从目标市场特点出发定位 5．从竞争需要出发定位

五、旅行社市场定位的重点

案例：主题式夏令营

主题式夏令营的名字越来越“炫”，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的“学费”大致在15000至20000元之间。此外，一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场，如在北京某国旅推出的“酷夏德国行”足球夏令营中，小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培训，并将造访慕尼黑1860俱乐部，观摩球队训练，并与效力于该队的中国球员邵佳一合影留念；此外，暑期市场上还将有德国音乐、韩流明星等主题鲜明的夏令营供孩子们选择。业内人士指出，随着我国旅游市场的不断细分，

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长达两个月的暑期旅游市场越来越被旅行社所重视；对于“利润第一”的旅行社而言，应该在加强特色产品开发的基础上，多替学生们准备些“精神食粮”，同时在主拼高端市场的前提下，也能适时开发一些利薄但社会效益显著的主题产品，进一步树立旅行社的品牌形象。 思考题：1．什以叫主题式夏令营？

2．了解你所在地区中小学生赴国外游学的市场情况。

六、旅行社市场定位的步骤 （1)确定旅游产品的定位方向。 （2)列举旅游产品特色。 （3)了解竞争对手旅游产品。 （4)选择旅游产品优势。 （5)树立旅游产品形象。 七、旅行社市场定位的策略 1．避强定位策略 2．迎头定位策略

3．重新定位策略

课堂讲授与课堂讨论结合，多媒体课件和案例分析为辅助。 思考题(作业):

1、旅行社市场细分的作用主要体现在哪几个方面？ 2、旅行社市场细分一般应遵循哪些原则？ 3、旅行社目标市场的程序一般包括哪些步骤？

4、旅行社进入目标市场的三种主要营销策略以及各自利弊是什么？ 5、旅行社市场定位的含义和作用是什么？ 6、旅行社市场定位的主要方法有哪些？ 课后教学效果自评:

学生普遍认为：明确了旅行社市场细分的概念、作用、原则、方法，明确了旅游目标市场选择的原则、模式、营销策略，基本掌握了市场定位的方法和步骤。达到了教学目的。

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