美之源果粒橙市场营销策划案

美之源果粒橙市场营销策划案

一、 策划目的:

1、通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，

在目标群众中做宣传推广，使消费者更加关注健康，关注美之源果粒橙。 2、通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望，增加美之源果粒橙的市

场份额、扩大销售量。

3、维护可口可乐企业形象，提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉

度，并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度。

二、 营销环境分析

1、市场环境分析

据调查显示，2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长，在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10%，同比增长达到45%。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳，汇源以“果鲜美，多果多鲜美”推出各种系列果汁；统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；市场上如此多的竞争对手，可口可乐公司的美之源果粒橙面对着严峻的挑战。 2、企业形象

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国侨亚州亚特兰大，是全国最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，它对全球每一个业务区域都做出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。”

可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们

的品牌与行动不断激励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。它们的愿景是：在回报股东的时候不忘履行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者；建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系；成为全球企业公民的典范。 3、产品分析

在可口可乐公司，美之源作为其旗下的系列品牌之一，经过65年的专业生产，在果汁行业，已经位居前列。果粒橙是美之源大家族中的一员，它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入了饱满的阳光果肉。果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美之源的果汁每一口都卓尔不凡，浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。 4、竞争者分析

纵观目前中国果汁饮料市场，存在四股竞争力量，一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业；一支是统一果汁鲜橙多，还有一支是农夫山泉的农夫果园，最后一支是康师傅各种饮料。接下来，我们将一下几家的果汁饮料品牌来逐一比较分析。 汇源果汁

在果汁饮料行业，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%，排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已机场激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地低声道战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下按安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上

游的联盟。 统一果汁

统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一，它主要经营多果汁饮料系列：鲜橙多、苹果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鲜橙多”是由统一公司率先引入国内果汁市场，凭借铺天盖地的广告，让“统一鲜橙多”在大江南北几乎家喻户晓。统一“鲜橙多”的品牌定位是：“统一鲜橙多，多C多漂亮”。其目标群体是年轻的时尚女性。 农夫果园

农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。 康师傅

康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康师傅加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%。由此可见，康师傅

饮品在集团的重要地位。

三、SWOT分析

1、优势和劣势分析 企业在市场中的优势

① 可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场中的现状。

② 产品本身特价一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和体验。

③ 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙型设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁。

④ 食品安全。果粒橙通过了CFQ（国家食品质量监督检验中心）监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。

⑤ 可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。 ⑥ 产品价格比较便宜，适合各类消费者。

企业在市场中的劣势：

① 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距。

② 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本。 ③ 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客。 2、机会和威胁分析

机会分析：

① 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。

② 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势。 ③ 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。

④ 我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展。 ⑤ 居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能。

⑥ 由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的青睐。

⑦ 有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素。 威胁分析

① 新品种的不断崛起，造成市场不断饱和。 ② 市场上不断推出新品，造成激烈的竞争。

③ 消费者对产品的忠诚度逐渐降低，领导品牌面对新品牌的严峻的冲击。 ④ 果汁行业的整合将会持续进行，这将使部分企业能更好地壮大自己的实力。

四、市场目标与定位

1、市场目标

拥有悠久历史的可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，它一直以骄人的业绩，成功的经营管理，不断地在碳酸饮料行业创历史新高。

但是经最近调查显示，可口可乐公司的果汁销量排行第三，因此，其希望通过两年的投入宣传，使其超过汇源和统一果汁，跃居并稳居第一。 2、市场定位

在中国出售的美之源大约含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地消费者的口感，因此，主要针对20—30岁的成年消费者，在产品和口感方面的设计基本上符合中国消费者的需求。因此，可口可乐公司计划将美之源品牌建设成为中国“第一大果汁类品牌”。

五、营销策略

1、产品策略

产品的创新是美之源果粒橙取得成功的关键因素，从饮料本身来看，特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的卖点；透明硬壳塑料，上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这种瓶子的改动，帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。 2、价格策略

果粒橙包装的差异化特点中450mL和1.2L的规格，虽然显得与众不同，

且产品的品质显得有些优势，但是与果汁传统的500mL和1.5L相比，价格依然显得略高，每瓶450mL果粒橙到达终端的价格是3元左右，每瓶1.25mL的终端价格为5.6元左右，这个价格区间顾客较容易接受，并体现产品价值。 3、渠道策略

可口可乐有着庞大的销售组织和队伍，依托其精细区域组织101系统，可以对各个渠道进行精耕细作，有着丰富的市场操作经验和对渠道超强的掌控能力。在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架陈列或冰柜的VIP客户。果粒橙上市后，可口可乐公司要求把堆位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙，把拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项牌面至少三个以上，一定要比竞争对手的排面大。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮、新颖的陈列，同时定时的拜访体系，严密的销售流程，也使得陈列起到了一定的气势和展示的效果。

4、促销策略

对食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品；对批发系统除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销，精美的促销品很是吸引人；针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式，有赠饮，签售，有摸奖、游戏等，形式多样，吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买，并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货，并增加了他们的销售积极性，形成良性循环。

六、战略的实施

1、进行知识竞答有奖活动，引起消费者对健康果粒橙的关注。

以“多喝多营养，多喝多健康”为主题进行一次知识竞答有奖活动，知识是关于果粒橙的生活小常识和一些健康的生活理念，地点是市区的商业区，可分为三个等级的奖项，，当然只有购买果粒橙才能参与竞答，买一瓶即可参与，设一等奖一名，可获二百元奖金；二等奖三名，可获得一百元奖金；三等奖五名，可获五瓶一点五升的果粒橙。 2、宣传以扩大品牌影响力

通过赠饮进行宣传。采取分杯赠饮+鲜橙赠送+宣传单页派发的方式，在人流量大的地方进行赠饮，比如学校食堂入口。

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