消费者行为学25个案例与解析

如何做到这一点呢？关键的是对消费者的研究和了解。宝洁公司有一句很著名的话，就是说消费者是企业的老板，是企业的上帝，企业一定要去听听消费者要什么东西，并研发出她们最需要的东西。玉兰油为此每年做了大量的市场研究，与成千上万的消费者接触，听听她的诉求，她们对玉兰油产品的改进需要等等。这也是玉兰油成功的需要。 确保了产品优质的“制高点”，玉兰油对产品的追求并未就此止步——将优质产品贴近更多消费者心灵的关爱。同样是护肤品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，无论是价格还是渠道——采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难(虽然未必低价都能成功，但玉兰油的市场定位的准确，让其他企业望尘莫及)，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

当然，仅仅看产品，玉兰油也是“美白、保湿、控油”，和其他产品没有任何本质的差别。那么，玉兰油为什么能够比别人做得好呢？原因是玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等，直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释，无论是“牛奶般白皙”、“鸡蛋一样的嫩白”还是“婴儿般的肌肤”，玉兰油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，从来没有哗众取宠和无的放矢，并以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。

魅力营销：心动就是行动

说到魅力营销，无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是，玉兰油却把“魅力”做到了极至，做到了美丽、美好和美梦。

细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。 美女风情。就是代言人的使用和推广，玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。值得一提的是Danielle的采用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释得几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，Danielle很快便被誉为“玉兰油美女”、“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击玉兰油的飞速发展。在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。

采用明星代言并不是玉兰油成功的惟一。仔细分析玉兰油的每一支TVCF，无论是张曼玉喝茶，还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为这样才使得身处普通生活的姐妹们喜欢上了玉兰油。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。

公关活动。在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己，呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过消费者参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密地结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步开展“宠爱自己”大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员；赞助“精英模特大赛总决赛”也不是什么新鲜的事情，但是对于玉兰油这样的品牌来说，却是最合适不过的“年度盛会”。

文化制胜。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么，玉兰油的文化内涵究竟是什么呢？跳出玉兰油，我们看看市场上最经典的案例——可口可乐——“总统喝不丢人，乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌。原因是什么？至少给我们的启示是：用合理的价格享受优质的产品，以及无处不在的产品世界。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。

希尔顿案例

希尔顿瞄准时间匮乏的消费者

希尔顿旅业集团专门做了一次关于时间价值观的调查。调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010为年龄在18周岁以上的成年人。该调查集中了解美国人对时间的态度，时间价值观以及他们行为背后的原因。

调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上做出牺牲。工作女性，尤其是有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。大多数被试认为，在20世纪90年代，花时间与家人和朋友在一起比赚钱更重要。选择”花时间与家人和朋友在一起’的被访者占被访总人数的77%，强调“拥有自由时间”的人数占被访总人数的66%，选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在地六位，而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。同时，生活在东部各州的受访者处于“松弛”生活状态的西部各州的受访者更注重挣钱。 其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的说没时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要做的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；0、（6）31%的人为没有时间和家人和朋友在一起二忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去的12个月内，至少有一次是在休息的时间内被叫去工作的。 作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。该项目使客人在周末远离做饭，洗衣和占用休闲时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起，该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。如果带小孩，小孩也可以免费住在父母的房间里。据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。

消费者心理学案例

娱乐业产生好心情 娱乐业的产品是什么？近日，北京东方康乐园的决策者们找到了答案。他们向北京娱乐界提出了“我们生产好心情”的倡议。 占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以沐浴为主的综合性娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。为了使康乐园健康发展，并且提高服务水平，员工们深入探究消费者的心理后发现：“花钱买罪受”，人们打0分；“花钱买温饱”，人们打60分；“花钱买健康”，打80分；只有“花钱买高兴”，人们才会打100分。他们仔细分析了娱乐业的定位，认识到：“稻花村”生产好糕点，“同仁堂”生产好药品。“万家乐”生产好电器，而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。为人

们提供好心情不是一件简单的事，东方康乐园为此开发了一些与众不同的项目。例如：专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉呢斯记录等，都是让人开心、益心益智饿 项目。他们还实行透明收费，每项服务都明码标价，多年来不收服务费、小费，让顾客花钱花得明白、舒心。另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。东方康乐园得按摩室都是大房间，7年来几乎成为有关管理部门的免费单位。健康经营换来的是顾客的信任、开心、舒心、放心，康乐园就自然能成为顾客提供好心情了。 问题： 1、东方康乐园注意到的是顾客一般心理过程的那些方面？ 2、东方康乐园是如何引导顾客的情感香积极方面转化的？

1,其注意到的是各类人因各类事所引起的情绪起伏，从而针对这些去设置一些项目，缓解客人那些负面情绪，使客人开心起来。

2可以通过专人对客人进行简单的询问和观察，再介绍一些有针对性的项目让客人去放松自己。

三种类型家庭

1、对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭；孩子年纪在9-14岁的家庭；孩子年纪在15-19岁的家庭；这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示 2、在问题1所例的三种家庭中，购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决？从中可以得到什么启示？

3、思考一下，旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场，并且制定相应的营销策略？

1. 对于第一种家庭来说，孩子年纪在7-8岁之间，无自理能力，而且父母比较年轻，工作起步阶段，收入一般，喜欢追求充满时尚感的前沿事物，但是带着小孩有些妨碍，所以在选择度假村时，会倾向那些带能够提供看护服务的度假村，且档次要求一般。

对于第二种家庭，孩子年纪在9-14岁之间，有一定的自理能力且在选择旅店的问题上有自己的想法，而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村，但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以，那些较为实惠的经济型，且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。

对于第三种家庭，孩子年纪在15-19岁之间，他们思想独立，有着强烈的主见，严格意义上来讲，孩子已经是家庭真正的一员，在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母，也已步入中年，家庭收入最为稳定，情感重心主要在孩子身上，注重商品的质量及售后。所以，最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。

正是由于这种差异的存在，文中的旅店和度假村就怒呢个在这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位，开拓一片蓝海，拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。

2. 孩子们的医院会和父母们的要求发生冲突，但是这种冲突是非正面的，可以通过选

择同时满足两方面需求的度假村。

因此我们确定度假村的定位的时候，应同时考虑到整个家庭的需求，然后开设相应

的区别功能去满足消费者的需求。

3. 根据家庭盛名周期的理论，可以确定，在家庭稳定期这一阶段，消费者对出门旅行

记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此，我们的营销重点应放在这一块。 根据之前的分析，我们可以知道，这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿，而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以，我们何不建一个两者皆容之的消费

档次较高的度假村。而且，要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起，不能完全封开。达到亲子之间情感的交融，让家庭气氛更加融洽。

衣冠不整禁止入内是否侵权

罗杰斯公司中关村分店系西式餐厅，其店门玻璃上有“衣冠不整者禁止入内”的告示，在该店内有“为了维护多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”为内容的店堂告示。某日，周某身穿短裤、脚穿塑料拖鞋到该店就餐。该店当日值班经理向周某出示了上述告示，请其改日到该餐厅用餐，并附送两张“买一送一”餐券。周某先后两次被拒绝用餐，于是起诉罗杰斯公司。

原告周某认为，依据消费者权益保护法，只有消费者选择消费的权利，而没有经营者选择消费者的权利，而且自己的穿着不属衣冠不整之列，亦未侵犯其他顾客的权益；罗杰斯公司中关村分店拒绝其用餐的理由不能成立，同时，这种做法伤害了其作为一个中国人的自尊心，并侵害了其名誉权。

被告罗杰斯公司辩称，为维护在本餐厅就餐顾客的权益，向顾客提供文明有序的就餐氛围，本公司专门设立“为维护多数顾客的利益，本店保留选择顾客的权利”为内容的告示牌，对少数衣冠不整或举止粗鲁，明显影响其他顾客的客人进行劝阻。周某身穿短裤及塑料凉鞋到公共场所就餐，有影响其他顾客的可能，故礼貌地拒绝其用餐，行为并无不当，亦未构成对其名誉权的损害，不应对其进行精神损害赔偿。

法院经审理认为，被告的工作人员根据他们的经营习惯和周某衣着情况，指出其衣着不符合到该店消费的基本要求，在赠送两张“买一送一”餐券的同时请其改时间再来用餐。这种做法无论在言语、动作上均不构成对原告人格的侮辱，被告的行为并没构成对其名誉权的侵害，故判决驳回起诉。 点评：

本案案情虽然简单，却折射出消费者权益的保护及其界限的重大理论问题，而法院的处理无疑是通过司法实践对消费者权益与企业经营权二者作了较好的平衡。 一、消费者权益的保护及其界限

消费者权益保护源于消费者与经营者之间经济地位尤其是信息在一般意义上的不对称。但是，消费者权益与任何其他权利或权益一样，都必须有一定的界限。法治的一个基本原则是：权利不得滥用，权利的行使应当善意；权利主体在行使自己权利的同时，不得侵犯他人的合法权利。这就是权利或权益的界限。

民法通则第五条规定：“公民、法人的合法的民事权益受法律保护，任何组织和个人不得侵犯。”根据消费者权益保护法，消费者享有自主选择权、公平交易权、受尊重权等各项基本权利。而企业作为经营者也享有合法的经营权，有按照自身的经营理念来运作日常管理活动和面向社会提供商品、服务的自主权利。公民作为消费者时依法享有的权利与企业的经营权同等受到法律的保护。在经济交往过程中，消费者和企业应遵守法律、法规，尊重社会公德，不得损害对方的合法权利或权益，并在法律赋予的限度内行使其权利。法律禁止任何权利主体以行使自己的权利为由侵犯其他权利主体的合法权利或权益。 二、消费者权益与企业经营权的平衡

消费者享有自主选择商品或者服务的权利。同样，企业作为经营者，享有在合法基础上自主选择有利于其经营的方式、方法，如同企业可以自主选择其经营的地点或其他经营条件。消费者与经营者在行使其权利或权益的同时，都应承担相应的义务。

经营者在享有经营自主权的同时，有义务满足选择其商品或者服务的消费者对其商品或者服务的正当要求。消费者对消费的选择包括对消费环境的选择，尤其选择服务方式的消费

者对消费环境的要求往往包含在其消费目的之中。故经营者创造及维护独具特色的消费环境，已经成为其经营方面不可分割的组成部分。因此，经营者出于主观目的选择最有利于盈利的经营方式，客观上为所有的消费者提供了良好的消费选择。消费者在消费过程中亦负有尊重公序良俗及经营者合理、正当经营习惯的义务。

就本案而言，罗杰斯公司中关村分店作为西餐式快餐店，其食品特点及环境具有西式餐饮特色，营造了罗杰斯公司特有的饮食文化氛围。其将“衣冠不整者禁止入内”和“为了维护多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”以店堂告示的方式告知来此消费的消费者，目的是为所有消费者创造一种文明有序的良好消费环境。从一般人的理解来看，应认为罗杰斯公司只是为了限制那些诸如衣冠不整和行为举止不文明的消费者进入其经营场所，而非对一般消费者消费权益的限制，也并非针对特定主体而作出。该做法在行使经营权方面具有一定的合理性。周某作为选择在该店用餐的消费者，就应尊重该餐厅一贯形成的文化氛围。 周某以其当日的穿着虽为短裤及塑料拖鞋，但干净整洁，不属衣冠不整之列为由，认为罗杰斯公司不应拒绝其消费。那么衣冠不整由何人认定呢？周某的衣着是否属于衣冠不整，影响其他消费者的消费，应当由经营者根据法律有关规定及其经营过程中所形成的公序良俗和一般人的通常理解来认定。显然，罗杰斯公司根据周某当日的衣着情况拒绝其消费，并不违反法律规定和违背常人的理解。

至于被告是否伤害了原告作为中国人的自尊心，我不赞成动不动就上纲上线的做法。商业就是商业，远没有那么沉重。中国人的自尊心是个神圣的话题，最好不要动不动就搬出来当枪使。

乌鲁木齐特变电工遭假冒产品侵害 消费者购买时认

准商标

前不久，本网曾报道《特变电工遭遇假冒产品侵害》的稿件，受到读者关注。为了提醒消费者购买时认准特变电工产品商标，发动全社会一起保护知识产权，6月29日，新疆特变电工股份有限公司召开了小型记者见面会，邀请昌吉州公安局相关办案人员，针对这起昌吉州最大的假冒商标侵权案的侦破过程和从中发现的知识产权保护方面的种种问题对记者做了详细介绍。

据昌吉州公安局经济侦查支队支队长王传宏介绍，这起生产并销售假冒特变电工“新特”牌线缆并非法获利的案件，在新疆是涉案金额、涉案人员以及牵涉面儿较大的一起侵犯知识产权案。在侦破的过程中，办案人员是在与一伙儿有丰富侵权经验的作案嫌疑人周旋，经过六个月的蹲点调查，才抓住有力的犯罪证据，给予彻底打击。

2007 年6月底的一天，特变电工新疆线缆厂业务科走进一位消费者，他是呼图壁县大丰镇个体户董某，自称在昌吉市亚中商城花费12余万元购买一批特变电工“新特” 牌线缆，在使用中发现是假冒产品，要求举报，并请特变电工新疆线缆厂给予经济上的补偿。经过慎重考虑，线缆厂负责人决定到昌吉州公安局报案。昌吉州公安局接到报案后，认为这是一起较为典型的侵犯知识产权案，给予高度重视，从昌吉州各县市抽调经侦队员，组成十人专案组，将视线撒到全疆各地县市，又根据线索锁定了昌吉州内的一些线缆生产点。经过两个月的侦查，办案人员终于在2007年9月22日深夜，在乌鲁木齐华凌市场返回米泉市途中，查获并扣押了米泉市金川线缆厂送货的货车，并从车上查获标有“新特”牌字样的2吨多重线缆一盘，经驾驶员证实，这批货物是米泉市金川线缆厂加工、生产的假冒“新特”牌线缆，已经销售给阿克苏一客户。办案人员紧急搜查了金川线缆厂，发现厂房内还有6吨多假冒“新特”牌线缆正要出厂发货。在搜查中，办案人员看到这个厂具备较完备的生产制造假

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